国内增速下降、海外扩张受阻，名创优品万店计划破灭

作者 | 若楠 永阳

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究

名创优品“万店”梦何时圆？

3月12日，名创优品集团控股有限公司（下称“名创优品”，09896.HK）公布了2023年第四季度及全年的财报。

「不二研究」据名创优品最新财年业绩报告发现：2023年Q4，名创优品的国内营收为23.47亿元，环比下滑5.95%。目前，名创优品主要面临国内业务营收增速放缓，销售及分销开支过高等问题，在「不二研究」看来，这主要是由于名创优品门店加速扩张导致销售及分销费用增加，而费用的增加并未能带动营收的增长；与此同时，随着国内市场增长逐渐放缓，门店数量持续增加，可能导致名创优品陷入增收不增利的困境。

名创优品是一家提供以IP设计为特色的生活家居产品的全球价值零售商。目前，名创优品已孵化两个品牌，分别是名创优品和TOP TOY。

截止3月19日港股收盘，名创优品报收39.75港元/股，对应市值504.8亿港元(约折合人民币462.33亿元)；对比今年1月的市值高点536.44亿港元，其市值已经蒸发31.64亿港元(约折合人民币29.12亿元）。

「不二研究」据名创优品最新财年业绩报告发现：2023年，名创优品的营收为138.38亿元，同比增加39.41%；同期，经调整后的净利润为22.61亿元，同比增加112.5%。

截至2023年12月31日，名创优品全球门店数为6413家，其中国内门店数3926家，2023年净增601家；海外门店数2487家，2023年净增372家。

2023年12月的一篇旧文中()，我们聚焦于名创优品净利增速放缓，且门店加速扩张使其营销成本过高。

时至今日，名创优品不仅面临国内营收放缓，销售及分销开支过高等问题未解，且直面业绩可能增收不增利的风险。

当国内线下门店规模扩张难以带动营收增长，名创优品能否靠出海突围？由此，「不二研究」更新了12月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：

3月12日，名创优品公布了2023年第四季度及全年的财报，其业绩增长背后仍有隐忧。

「不二研究」据名创优品新版财报发现：2023年四季度的营收为38.4亿元，同比增加54.0%；经调整后的净利为6.42亿元，同比增加53.8%。

与此同时,一度被名创优品视作“第二增长曲线”的潮玩品牌TOP TOY，2023年四季度TOP TOY营收达1.9亿元，同比增长90%

时至今日，名创优品仍未实现“百国千亿万店”的目标，当国内线下门店规模扩张难以带动营收增长，名创优品能否靠出海突围？

营收增速放缓

2004年，叶国富瞄准低价女性饰品市场，开创“哎呀呀”连锁饰品点，在2010年便发展至近3000家门店，年销售额超10亿元。但几年后的电商崛起让“哎呀呀”逐渐没落，叶国富的第一次创业以失败告终。

2013年，叶国富与日本青年设计师三宅顺也合作创立了名创优品。创立之初，其凭借性价比优势以及门店快速扩张带来的规模效应，迅速发展至全国各大城市。并于2020年10月在纽交所成功上市。

据名创优品财报显示，2023年，其营收为138.38亿元，同比增加39.41%。同期，经调整后的净利润为22.61亿元，同比增加112.5%。

在2023年，名创优品的营收增速又出现了问题。据其财报显示，2023年，名创优品Q1-Q4的营收分别为29.54亿元、32.52亿元、37.91亿元和38.4亿元，四季度环比增长1.3%，年内环比涨幅首次跌至个位数。

在「不二研究」看来，名创优品的营收增速明显放缓，其正在遭遇成长烦恼。由于加速扩张带来营销及分销费用的增加，其增速远超同期营收、净利增速，同时，由于国内市场竞争激烈，名创优品未来可能需要将希望寄托在海外市场的扩展上。

“百国千亿万店”难成？

2017年，野心勃勃的叶国富曾称“名创优品将在2019年进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿”。

然而，此想法并未实现。2019年，叶国富将“百国千亿万店”的扩张计划调整至2023年。但这个计划似乎仍难以实现。

先看“百国”，经过名创优品的多年努力，的确将门店布局到了100个国家，此目标是唯一一个实现了的目标。

再看“千亿”，据其财报可得，名创优品在2023年营收为138亿元，千亿营收仍遥不可及。

最后看“万店”，2023年四季度，名创优品英国旗舰店在伦敦牛津街正式开业，是迄今为止名创优品在英国最大的门店。截止2023年12月31日，名创优品全球门店达到6413家，“万店”的目标还有近一半的路要走。

今年1月18日，在名创优品投资者日活动上，叶国富表示，其目标是实现2024-2028年每年净增门店900-1100家，2024-2028年其收入复合增速不低于20%，这意味着名创优品将再次向“万店”目标发起冲刺。

抛开这个遥不可及的目标，来看名创优品的开店速度和经营情况，「不二研究」发现，名创优品的开店速度大幅增长，且海外业务营收增速在不断下降。

从开店速度看，2023年Q1-Q4名创优品分别新增门店74家，378家，324家、973家，据名创优品财报预测，名创优品预计在2024年国内保持净增350—450家门店，海外市场预计净增550—650家门店。

从营收结构看，2023年四季度，名创优品国内业务实现营收23.50亿元，同比增长56%，占营收比例为63.5%；其中，国内业务线下销售GMV同比增长66%。

名创优品海外市场收入同样保持了一定增速，2023年四季度国际业务实现营收14.9亿元，同比增长51.0%，占营收比例则为36.5%。2023年，其海外收入同比增长47%，占总收入的比重达到34%。

与此同时，名创优品的产品价格呈现上涨趋势。2023年下半年，名创优品国内门店交易单量为1.83亿单，上年同期为1.20亿单；平均售价为14.2元，2021年和2022年同期分别为11.8元、12.8元。

在「不二研究」看来，名创优品“百国千亿万店”的目标短期内难以实现。尽管2023年国外业务取得高增长，但名创优品在规模扩张的同时，也必须保证单店利润的增长。目前，名创优品迫切需要找到第二增长曲线。

寻路第二增长曲线

潮玩，是名创优品对于第二增长曲线给出的答案。

2020年，名创优品孵化出TOP TOY，定位于“亚洲潮玩集合点”，主营盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶和其他潮流玩具等品类。

2023年10月，名创优品首家以三丽鸥为主题的IP限定主题店在印尼热门购物中心Margo City商场开业；同年11月10日，英国旗舰店在世界顶级商圈伦敦牛津街正式开业。

据财报显示，2023年四季度TOP TOY营收达1.9亿元，同比增长90%。截至2023年12月31日，TOP TOY门店数累计达148家，年净增门店31家，覆盖超60个城市。

据前瞻产业研究院数据显示，2022年全球潮玩产业规模超过340亿美元，预计2024年市场规模将接近450亿美元；同年中国潮玩市场规模达到478亿元，预计到2027年的中国潮玩市场的规模将超过1600亿元。

但是，「不二研究」认为，名创优品想要在潮玩市场持续发力，有一座名唤“自有IP”的大山是其短时间内难以跨过的。

潮玩市场的核心在于渠道和IP，对于坐拥6000多家门店的名创优品而言，渠道优势已不言而喻。

但是，与泡泡玛特以自有IP为主的经营模式不同，TOP TOY在推出原创IP产品同时，目前以联名与合作IP的潮玩为主流，吸纳更多国际知名潮玩产品与IP，更倾向于“百货模式”。

IP同样是名创优品海外业绩增长的重要来源，2023年，其海外IP销售额占海外总销售额的比重超40%。

在2023财年业绩电话会上，叶国富表示，名创优品2024年将持续推进IP合作战略。据不完全统计，名创优品已与芭比、小海狸“Zanmang Loopy”、迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪等全球近100个知名IP展开合作。

为了吸引更多消费者，名创优品也在不断拓展品牌SKU。截至2023年12月31日，名创优品SKU数量达到4.84亿个，较上年同期增加约1.31亿个；TOP TOY的SKU数量也由去年同期的约3800个大幅提升至8400个。

在「不二研究」看来，目前潮玩市场空间较大，但竞争也很激烈，TOPTOY的“百货模式”或许能助其在前期快速扩张，但扩张到一定程度后自有IP的薄弱很容易便会使其被竞争者超越，在这样的激烈竞争下，留给TOPTOY自有IP的时间不多了。

能否靠出海突围？

作为国内零售品牌出海的代表之一，名创优品2023年海外营收为14.90亿元，但目前海外主要增加的是第三方门店，采用代理模式，名创优品只能将出海作为长期突破的路径。

潮玩，TOPTOY扩张迅猛，虽然“百货模式”为其短期内带来快速增长，但自有IP的弱项为未来扩张带来了不确定性。

目前，名创优品主要面临国内营收增速放缓，销售及分销开支过高等问题，在「不二研究」看来，这主要是由于名创优品门店加速扩张导致销售及分销费用增加，而费用的增加并未能带动营收的增长；与此同时，随着国内市场增长逐渐放缓，门店数量持续增加，可能导致名创优品陷入增收不增利的困境。

当国内线下门店规模扩张难以带动营收增长，名创优品能否靠出海突围？

本文部分参考资料：

1.《一手抓IP一手拓海外，名创优品收入、毛利率、净利润再创新高》，华夏时报

2.《名创优品海外门店增速超过国内市场，拉美市场同比增长40%》，钛媒体APP

3.《连续新高，净利突破6.6亿！名创优品，“隐忧”是什么？》， 侃见资本观察

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