“大牌平替”式上新，品牌的兴奋点在哪儿？

（一）

2024年4月23日，世界读书日，也是小米投资者日。

小米创始人雷军表示，截止4月20日小米SU7锁单量超过了 7万辆。小米汽车预计将年交付目标提升至超过10万辆。按照2023年新能源汽车的销量排名，年10万辆的交付能力大致能够排在第8的位置。

这个成绩不算好也不算坏，毕竟自小米汽车上市以来，各种声音嘈杂。大家先被小米汽车的外观设计所惊艳，然后又第一时间刨出这车看起来好像是个某款车的“平替”版本。

图片来自“明镜汽车”

一位年轻的女孩在一个短视频中说，朋友的一句话彻底打消了她选择小米汽车的念头：“你愿意背着一个假名牌包上街吗？”

对此我倒是觉得也没有必要绝对化，在这么多年化妆品、服装的市场教育之下，我们的用户已经慢慢适应了“大牌平替”的事实，所以并不会产生强烈的不适应感。况且，小米汽车自发布以来，创始人雷军在微博、小红书、视频号上的传播密集而有节奏。似乎已经屏蔽了一些不利的声音，只管做好“营销动作”就是了。

不得不说，小米汽车的“营销动作”是非常扎实的。甚至还惹来了一波同行蹭流量，有扬言要卖迈巴赫的红衣教主，有闹出参数争端的智己汽车，还有形形色色的自媒体主，借以推销自己的业务。这些故事的背后多数和汽车无关，本质是直奔流量。

另外一个更高明的蹭流量方式是保时捷，保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈针对媒体提出的小米汽车外观神似保时捷产品，而被称之为“保时米”的问题作出了回应：“我认为或许是好的设计总是心有灵犀。”

此言一出，瞬间爆上头条，网友称之为“一个优雅的回应”，而保时捷也顺势拉了一波好感。这种自信显然来自于保时捷不只靠颜值生存。

（二）

而小米首先是靠着外观赢得用户好感的，这里有一份数据：

超过80%的大定用户认为是外观设计打动了自己。有句大俗话叫作：始于颜值，陷于才华， 忠于人品，痴于肉体。看来这是人的本性。

那么我们就有必要来关注下才华和人品。这里就需要讲到另外一个故事，就是“钟薛高”的故事。

2008年是钟薛高的高光年。2018年“双十一”，钟薛高推出的2万份“厄瓜多尔粉钻”雪糕在上架15小时内售罄，售价是66元/支。

钟薛高一炮而红，被称为“雪糕界的爱马仕”。

戏剧性出现在2024年，话题#钟薛高创始人称卖红薯也把债还上#冲上热搜。为此，钟薛高创始人林盛在微博发文表示，虽然限高，还是不惧坐一晚上绿皮火车到北京，并称就是卖红薯也要把债还上！“不跑不赖不怂。这就是我们中国民营企业的底色！”

这几年，民营经济的状况有目共睹。钟薛高被推下神坛，有其过于注重“营销动作”而忽视了营销真正的出发点的原因，也有经济整体放缓趋势导致的大家对价格的抵触情绪。钟薛高终于凭借价格高昂又缺乏诚信的产品，屡屡陷入“雪糕刺客”“天价雪糕”等负面舆论漩涡，最终倒在了汹涌的消费者情绪面前。

也许，在大家的眼里，钟薛高只不过是另外一款高端冰激淋的“平替”，而品牌并没有自己的独立的价值，缺少灵魂。而创始人林盛的”不跑不怂不赖“的宣言，或许才是他的真性情，但这些并没有以另一种形式表现在产品里。

有时候，有些钱，太容易挣了，就会让人忘了初心。

（三）

有平台电商，具体说是有天猫以来，买平替成为一种被灌输的消费观念。买平替正成为一些年轻人新的消费方式。比起高端大牌原版，年轻消费者更倾向于购买平价或者大牌同源代工厂的商品。

很多年轻人喜欢在购物的时候掏出手机拍图，然后打开电商平台找同厂同款，或者直接搜“XX平替”。总能发现原价好几百甚至上千的商品，价格瞬间就降至不到百元。

比如lululemon一条128美刀的瑜伽裤，亚马逊同款只要37美刀。也许后者无法达到前者的塑形效果、穿着感，但只要买3条亚马逊同款的价格比买1条lululemon低，消费者就会持续为这类商品买单。这几年，一向被我们认为是品牌输出地的欧美，消费者也开始拥抱平替。

我和做出海的朋友在群里交流，就是不要盲目觉得我们电商出海一片前景广阔，要知道我们所有的市场都是以价格的优势换来的。也正是在这样的背景下，拼多多海外版Temu以迅雷不及掩耳之势打入北美。

中国工厂为大品牌代工的产品又一次以平替产品的形象，给欧洲的“消费降级”送去了温暖。在我们的商业逻辑里，似乎刻意屏蔽了品牌的存在。

（四）

我一直强调的一个观点是，品牌是最后的底牌。

当你在售卖产品的时候，至少通过交易转移了两种价值，一种是商品本身的使用价值，一种是附加的情绪价值。对于大部分用于出街的消费品而言，情绪价值比使用价值更为重要，比如汽车、比如服装，甚至包括冰激淋，都会带来一定的社会评价和认同感，这种评价和认同更多地来自品牌传递的价值。

这种价值更为通俗的表达，就是“保时捷”为什么是保时捷，保时捷所传达的一种体验带来的情绪价值远远超越了汽车本身的功能价值。

这也就带来了另一个问题：平替究竟可以在多大程度上替代大牌？

从产品功能属性，平替无法替代原版的品质和耐久性。以新上市的小米SU7为例，很快就有用户爆料翼子板脱落、掉漆等质量问题。这种问题不是用户使用超越了常规条件的问题，而是汽车质量有没有经历过超过常规状况的极限检验问题。

毕竟，一款新车的上市验证周期如果少于5年，可能会有很多问题不能被发现。

而视“品牌为生命的大牌”，通常以高品质和耐久性为特点。而大部分平替产品显然无法做到。很多消费者都有这样的类似经历：自己买来的平替，要么不满意扔了，要么没过一段时间，还是对原版心心念念，又重新掏钱买了“大牌”回来。

从品牌带来的情绪价值角度，大牌背后通常有着丰富的品牌历史和形象，具有更为独特和经典的设计，购买大牌产品是消费者在做一种标签的确认，也是在购买一种特定的身份认同。这种品牌的附加价值对于一些消费者而言是平替产品无法替代的。

小米汽车上市以来，在“营销动作”上可谓做的是力道十足，但在营销本质上却鲜有触达。而品牌价值管理是一门严谨的科学，这是一门哲学。

一位圈内人士在2024年北京车展现场感叹：疯了？半天挤不出去，他们都是来看雷总的，不是来看车的～

图片来自朋友圈