乐道发布前夜，揭秘蔚来是怎么做成高端品牌的？

5月15日，蔚来将发布第二品牌“乐道”。

按照李斌的设想，蔚来定位于一个30万以上的高端品牌，乐道则是一个20万元级的大众品牌。

是的，你没看错，在别家电动车还在复制粘贴做中杯、大杯、超大杯的时候，蔚来，一个练习时长四个两年半的电动车新势力，已经成了国内电动车高端品牌。

而且居然这还是事实，蔚来价格不仅远高于国内同级别品牌，甚至超过了老祖宗特斯拉Model 3。

要知道定价这个事情讲究漫天要价，就地还钱，作为品牌方，定几十上百万都可以，但关键持续有人愿意在哪个价位上掏钱买单。

换句话说，能稳定在这个价位，证明在一部分消费者心中，蔚来值得高价。

在这个上卷天，下卷地，对外卷竞对，对内卷自己的时代，蔚来是怎么成为高端的呢？

这要从蔚来的参与感开始说起。

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涟漪模式：蔚来的「参与感」

2014年底，刚创办蔚来一个月的李斌跑到北京，向雷军取经，学习“参与感”。在小米的启发下，蔚来推出了app，用他们IPO招股书的话说，蔚来的目标是把app打造成一个社区，始于汽车，但随着用户一同成长。

那么，怎么和用户一起成长呢？蔚来有一套独特的方法，他们称之为“涟漪模式”。

蔚来把那些对电动车、对蔚来感兴趣的用户汇聚在app中，通过分享用车经验、晒爱车、分享节能妙招等内容，通过NIO House、NIO Day等活动，通过红包刺激、积分换奖品的激励方式，留住用户、激活用户，实现了任何一个用户进入蔚来app，就像一滴水落入湖面，激起一圈圈涟漪，逐步成为蔚来的铁杆粉丝。这就是蔚来的“涟漪模式”。

相比于传统车企的销售漏斗模式，涟漪模式让蔚来可以与核心车主、车主、向往者、关注者相互交流、相互影响，再进行转化。

虽然看起来更复杂，运营成本看似更高，但因为口碑效应，增长效率一点也不低。

我曾用一个公式解释过口口相传的原理：营销，尤其是内容的传播，是在目标消费者脑海里建立起一个预期。

当用户真正使用产品时，他们会将体验与预期作比较。如果与预期一致，他们会继续使用产品；如果低于预期，他们会放弃产品，并给出负面评价；如果超出预期，他们会继续使用产品，并且推荐给身边的人，这就是口碑传播。

因为蔚来app的存在，蔚来与车主们建立了长期的关系。同样因为蔚来app，日复一日地创造出大量内容，并沉淀出成千上万的优质内容，可以反复建立不同的预期。

用户甚至在不成为蔚来车主的情况下，就能通过app感受到蔚来的产品和服务。

蔚来app就像一个口碑传播的孵化器，不停地制造素材，让现有用户拉着身边的朋友进入其中，并逐渐被同化。

既然是口碑效应，最初的一群人就至关重要。就比如蔚来选择了Formula E一举奠定了其高端品牌的基因。

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借Formula E，切入电动车爱好者「细分群体」

同样在2014年，李斌偶然的机会参加了在北京鸟巢举办的第一届Formula E（电动方程式赛车），看着赛场上嗖嗖的赛车，他就决定在这个赛事上搞点事情。没多久，他拿出数百万美元，赞助了TCR车队，还签约了从F1跨界过来的车手小皮奎特。

结果呢？首个赛季，小皮奎特就拿到了Formula E的首个年度车手总冠军，关注Formula E都知道了蔚来。

让我们做个小孩子才做的选择题，谁最可能是Formula E的观众？

A.司机

B.极客

C.电动车狂热爱好者

D.有钱人。

三短一长选最长，答案明显是C。

刨除“技术”的成分，咱稍微动动脑子，琢磨一下，电动车狂热爱好者为什么这么重要？

比方说智能手机刚上市那会儿，你想买手机，你会问谁？当然是问身边最懂手机的那位。同理，想买电动车的人，他们也会去问那些电动车爱好者。

2014年，电动车还是个稀罕物的年份，那些Formula E的爱好者，很可能就是电动车的早期粉丝。

这还只是第一层。

这群人的价值还不止于此。我在《》里提到，马斯克那30个非富即贵的朋友奠定了特斯拉的高端品牌属性。

同样的，Formula E的粉丝，他们是什么人？是为生计奔波的普通人，还是家境殷实、对技术演进很感兴趣的有钱人？

所以，这个选择题其实是多选，答案还有D，有钱人。

有钱人，在地球上任何一个角落，都是非富即贵的存在。他们在国内的影响力，就像马斯克在美国的那些社会名流朋友一样。

蔚来通过Formula E接触到了这个群体，让他们知道了“蔚来”这个新品牌。

之后，随着蔚来app的运营，这些原本在当地颇具影响力的有钱人，通过口碑效应，拉着身边同样非富即贵的朋友进入蔚来app。

物以类聚人以群分，开马自达的跟奔驰、劳斯莱斯的上不了一桌吃饭。

李斌亿万富豪的身份，马化腾、雷军、刘强东、李想、张磊等顶尖投资人阵容，再加上一帮非富即贵的车主，蔚来成功的贴上了一个标签“有钱人都在买的电动车”。

什么叫高端品牌？高端人士用的品牌就是高端品牌。

蔚来是怎么做成高端品牌的？固然是因为“涟漪模式”，蔚来充分利用了口碑效应，实现了人拉人的增长方式，但关键中的关键还是找到一群电动车爱好者，这个极其小众的细分群体，作为早期用户。

就像种地一样，产品是种子，早期用户就是土壤。再好的种子，没有合适的土壤，也难以生根发芽。即便是盐碱地，也有枸杞、胡杨适合落地生根。

那么，品牌该如何找到他的细分群体呢？

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决胜细分市场：小众里挖「更小众」

我曾以性别、年龄、行业、地域、喜好等因素为维度提出过“最小化目标用户”，来帮助早期项目寻找合适的“土壤”。

随着项目的增加，我发现喜好这东西，真的是太复杂了。就像咱们的口味一样，有的人喜欢辣，有的人喜欢微辣，还有的人喜欢微微辣。

在竞争如此激烈的今天，不同喜好间细微的差别，反而成了决定胜负的关键。

那么，喜好是怎么演化的呢？想象一下，一棵大树，从树干开始，分出几个大的树枝，然后这些树枝又分出更多的小树枝，最后是那些细小的嫩枝。

喜好也是这样，从一个主干，衍生出更细分、更小众的喜好，然后再细分。

就比如蔚来。

汽车可以筛分成出行用车和赛车，还有油车、电车、氢能车、增程车。油车根据群体场景不同，又有SUV、轿车、豪车、跑车之分。赛车也在拆分，有场地赛车、非场地赛车，场地赛车还能分为漂移赛、方程式赛、轿车赛、运动汽车赛、GT耐力赛。你看，这么细分的一个群体，居然成了蔚来最基石的用户。

再比如投资，有保险、债券这种低风险投资，也有股票、期权这种高风险投资。股票还能分国内股市、香港股市、美国股市，每个股市里又有直接购买股票、期权交易等等不同的投资方式。每一个细分领域，都藏着机会。

古语有云：“兵不在多而在精”。一个产品的早期也一样，不在于多，而在于准。

既然喜好可以衍生出更细分、更小众的喜好，那么找到有某一类特别喜好的消费群体，就可以沿着这个路径来挖掘。

当然，找到有可能成为用户的一群人只是第一步。除了砸钱以外，有没有更好的方式触达细分群体？

关注“杨泽l社交式增长”，接下来的时间里，我将以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐湿厕纸、宝宝馋了为案例，向分析如何切入细分群体，通过“先入圈再出圈”的方式实现持续增长。

杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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