从背背佳到小罐茶，为什么说杜国楹的争议是对细分群体的误解？

背背佳又火了，“背背佳90天卖了一个亿”的话题登上百度热搜榜。背背佳创始人杜国楹也重回大众视线中。

我曾跟几个朋友讨论过杜国楹，在他们看来，杜国楹是“智商税大师”、“专割富人韭菜”、“忽悠”，其中最褒奖的也只是“营销鬼才”，而我对杜国楹的看法存在一个180°转变的过程，从智商税到懂用户、懂产品、懂品牌的细分市场专家。

为什么有如此大的转变？背背佳就是最好的例证，他到底是智商税，还是好产品？

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背背佳：畅销30年的“智商税”

1997年，24岁的杜国楹花5000块钱买下天津大学物理系教授的“英姿带”技术，在天津创办了背背佳。公司的启动资金来自他投广告带动销售，获得的49万销售提成。

背背佳创立后，尝过广告之道的杜国楹豪掷重金，据他自己透露，自1997至2000年，不到三年时间，背背佳以及全国代理商，投入了接近9000万的广告费。其中25%集中在中央台，75%投在300多个城市。

凭借超高的广告曝光度，背背佳上市三个月销售额就高达3000万，半年后实现利润4.5亿。在杜国楹的操盘下，背背佳成了家喻户晓的品牌。25岁的他，成了亿万富翁。

在成功的刺激下，他开始做新项目，一个是将背背佳与内衣结合的矫姿内衣，一个是把电池放在鞋垫下面加热的保暖鞋，结果两款产品均以失败告终。

为什么背背佳成了，其他两款败了？因为用户需求。

据杜国楹复盘，两款失败产品，矫姿内衣是因为没有调研，没有发现家长担心对孩子箍的太紧影响发育，这是误解了家长，这个真正买单群体的需求，而面向东北市场的保暖鞋则压根没到东北测试，没发现设计8小时发热时间的电池，实际发热时间只有不到2小时，这属于产品没能满足用户需求。

而背背佳呢？杜国楹早年当班主任的经历，深刻认识到孩子坐姿问题给老师和家长带来的困扰，需求非常清晰。

结果满足需求的背背佳，即便屡遭非议，可“从1997年到今年，在各个平台看到有百万级别的销售”，时间和用户证明了他的成功，没有击中需求的两款产品让杜国楹背上了4600万的欠债，那时候北京房价也只有5000块钱一平米。

这段从亿万富翁到千万负翁的经历让杜国楹体会到了击中用户需求的力量，他开始挖掘细分群体的需求做产品，于是有了好记星、E人E本、8848、小罐茶等“倒做”的爆品。

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产品倒做：杜国楹做爆款的秘密

2003年一边继续卖背背佳，一边代理销售其他医疗器械还债的杜国楹，一次偶然的机会知道了单词记忆机。经过调研，他发现市面上的类似产品都是电子词典，主打查字典，但做过班主任的杜国楹明白，查字典是浅层需求，其背后真正的需求是记住单词。

学习机才是学生、家长真正的需求，而非电子词典。

于是有了好记星。

多年后，杜国楹将自己做产品的方法总结为“产品倒做”。

什么叫倒做？通常做产品的思路是产品视角，围绕“4p”，确定产品 ( Product )、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道（Place ），再围绕产品做市场研究，做推广，做品牌，所谓“倒做”就是先锁定细分市场的用户群体，确定他们的需求，从需求以及场景出发设计产品，进而确定品牌策略和市场策略。

产品视角出发很容易落入过度关注产品功能的陷阱，反而忽略了在消费者的视角，寻求他们愿意付费的真正需求。

好记星就是典型的例子，产品端，好记星与其他电子词典功能差异不大，但在需求端，相比其他主打查询功能的电子词典，好记星将自己塑造成背单词的工具，直指学生和家长真正的需求，他们的选择也就显而易见了。

“好记星”上市当年就就实现了超过两个亿的销售额，到了2005年，销售额更是突破了32亿。靠好记星的热卖，杜国楹用三年时间还清了4600万的欠债。

在将背背佳和好记星打包卖给橡果国际后，杜国楹继续押宝消费电子市场，先后推出了E人E本手写电脑和8848手机，狠赚几个亿后，他又转头做了小罐茶。

杜国楹之所以被大众贴上智商税、割韭菜、忽悠等标签，与其跨品类做产品有着一定的关系。从医疗保健品到消费电子再到茶，从产品视角看，似乎没什么联系，加上售价高，像极了赚一波钱就走的割韭菜套路。

但从用户视角看，杜国楹一直在做两个群体的生意。背背佳和好记星面向的都是学生家长，E人E本、8848、小罐茶面向的是以他自己为代表的中国本土企业核心管理层。

前者是因为他做班主任的经历，后者他自己就是最好的模板，沿着这两类用户群体，杜国楹就可以通过“倒做产品”的方法做满足细分群体需求的好产品。

从背背佳到好记星，从E人E本、8848到小罐茶的畅销也证明了他们确实满足了这两个细分群体的需求。

那为什么杜国楹还是摆脱不了智商税、割韭菜的标签呢？问题就出在营销上。

03

被传播渠道耽误的细分群体专家

有人将杜国楹的营销总结为大力出奇迹，他善于先签约重磅代言人，再砸重金投广告，通过洗脑式营销，给人留下深刻的印象。

可请大家想想，提到杜国楹操盘的品牌，你是第一时间想到他们的代言人，还是背背佳、E人E本、8848、小罐茶这些品牌本身？

我曾做过类似的调研，包括我在内的所有给出的答案是后者。

忘记代言人，记住品牌，这不就是众多品牌与营销人心心念的正确而有效的营销吗？

到底哪里出了问题？

我在《精益营销第一课：产品冷启动》一书中利用艾宾浩斯记忆曲线，将品牌传播活动拆分为内容与渠道两大要素的乘积。

有过背单词痛苦回忆的朋友都知道背单词有两种方式，一种是反复念，反复背，另一种是相对简便的词根记忆法。

这就是艾宾浩斯记忆曲线的基本原理。德国心理学家艾宾浩斯研究发现，人类记住一个陌生事物与看见的次数和这个事物本身的是否熟悉、是否存在一些规律直接相关。

让用户记住一个品牌，就等于记住一个陌生事物。

那品牌传播就像背单词一样，与内容与渠道有着直接关系：

如果内容有创意，或具有病毒性，可以缩减渠道费用，

如果是脑白金类洗脑式内容，就需要大幅提升渠道费用

用这个公式再来看杜国楹的营销。

内容层面，无论背背佳、好记星，还是E人E本、8848、小罐茶，代言人是表象，核心传递的还是产品痛点，因为从细分群体的需求出发“倒做产品”，因此，这个需求点非常明确，也就令人印象深刻。

问题就出在传播渠道上，虽然杜国楹面向的客群很清晰，但广播、电视等媒体没办法对用户群体进行细分，在这些媒体上狂轰乱炸，肯定会触达目标客群，也必然会击中很多非目标群体。

目标客群会记住产品，再适时转化，而非目标群体只会感觉骚扰，再在产品价格、一些新闻报道的催化下，很容易产生负面情绪，于是有了智商税、割韭菜、忽悠等负面标签。

传播渠道的限制才是杜国楹负面标签的根源。

而随着社交媒体时代的来临，社交媒体对用户的细分，使得杜国楹开始有能力更精准的触达目标客群。

小罐茶就是典型的例子。

起初小罐茶还是沿用大力出奇迹的策略。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大师作”打响名号，围绕制茶大师为主角投放了一系列纪录片广告，定位“总裁办公室待客茶”，通过央视、江苏卫视、航空高铁媒体以及地处繁华商圈的体验店等线下媒介组合，收获了第一批客户。

2019年初，小罐茶遭遇“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”的质疑，引发负面舆情后，小罐茶加大了在微博、小红书、B站、抖音、快手、朋友圈等社交媒体平台投入，开始通过种草、带货、广告投放的方式，围绕细分群体开展营销。

随着私域的流行，小罐茶又通过包裹卡、AI外呼、微信公众号、小程序商城等手段，将公域流量导入私域，再进行持续性的转化。据小罐茶合作团队透露，仅3万+私域客户就创造了超1000万GMV。私域也成为小罐茶的重要增量。

这种策略的效果也在百度指数有所体现，细分群体的深耕使得小罐茶的指数呈下降趋势，客群精准了，杂音也就少了。

在改变营销策略的同时，杜国楹也在创新。2022年，小罐茶推出了推出年迹·年份茶、茶几味·新国民生活茶、C.TEA.O智能泡茶机三大全新子品牌，年迹·年份定位茶高端的年份茶品牌，解决资深茶圈“藏新茶，喝老茶”的需求，

茶几味·新国民生活茶主打性价比，面向刚开始喝茶的群体，

C.TEA.O智能泡茶机则解决喝好茶过程中的冲泡问题。

杜国楹曾在接受李翔采访的时候阐述过自己创业选赛道的方法：

创业两件事最难，第一是你得懂目标人群，第二产品能够做好，做出特色。这两件事必须有一件有把握。 背背佳到好记星，孩子家长这个人群没变。好记星到E人E本、8848，核心技术没变。做茶的时候，人群没变，品类变了。

显然，杜国楹还在用这个逻辑在深耕茶消费这个赛道，有了小罐茶做基础，他开始挖掘更多细分消费群体的需求。

从细分群体的消费需求开始，产品倒做，还是熟悉的配方，熟悉的味道。可时至今日，对于杜国楹的争议仍旧集中在背背佳、小罐茶上，减少了粗放式投放，杜国楹的争议也减少了。

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杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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