胖东来，拼多多的另一面

胖东来改造永辉超市，首店首日销售额暴增13倍。

这已经不是胖东来第一次点石成金，调改步步高，步步高股价大涨，首店首月销售额达4200万，刚爆出准备调改中百，中百当天涨停。

今天咱们就聊聊胖东来，以及他的董事长于东来。

说个有意思的事情，我前段时间不是连续分析了拼多多的黄峥嘛，而胖东来就像是拼多多的反面，

黄峥，本科浙大，美帝硕士，毕业进了Google，在极度推崇平等自由的互联网行业，做出了一家独裁式的公司。

他的拼多多做线上交易，为了实现极致低价，无论是对员工，对商户端，对用户，使用各种挑战人性的手段，比如本分、仅退款、拼人头，还真就实现了快速扩张，不到10年时间就超越了阿里。

而于东来呢，只上过小学，却在充满算计的商超行业，做出了充满“爱和自由”的公司。

胖东来呢，他做线下交易，去过的都知道价格不算便宜，可靠着员工、供货厂商、买家传递“爱”，收获了不俗的口碑，结果经营了30年，还是走不出新乡、许昌。

是什么原因让同样做交易场景、却风格迥异的两者，同一时间在各自领域都取得成功呢？因为规模效应。

01

拼多多：利用人性做极致的规模效应

规模越大，成本越低，就会出现规模效应。

电商就有着典型的规模效应，技术研发、产品设计、平台运营的成本相对固定，交易笔数越大，平摊到每笔交易里的成本就越低，利润就越高，而随着订单的增加，还可以有更强的商家端议价能力，以及吸引他们购买更多的包括广告在内的各种增值服务。

于是黄峥在拼多多只做了两件事，一件是降本，他学习李光耀，用独裁，让所有员工像机械零件一样各司其职，宁可自己吃亏，也要“本分”，保证工作和项目的完成度，从而尽可能的降低运营成本（详见《》）。

一件是增效，以“拼”切入，再通过机器推荐商品，积累源源不断的订单，订单吸引来商户，生产出更低价格的商品，低价商品又吸引来更多人，这些人又进入到拼单、推荐的循环里。周而复始，规模越大，规模效应就越强（详见《》）。

《让子弹飞》里只做三件事的张麻子带着权力、武器到鹅城要老百姓公平，死了儿子、亡了师爷、丢了财宝之后，他利用人性翻了盘，只做两件事的黄峥同样操纵了人性，把拼多多做大做强。

我曾提出过依据贪婪、懒惰、虚荣、窥探、色欲这几个人性的弱点来锁定产品卖点，制定运营营销策略。

其中，贪婪是最重要的，也是贯彻拼多多各个环节的。

低价是贪婪。谁不知道一分钱饮料、几块钱衣服、十几块钱电器的真伪？但看到十几块钱的扫地机器人，是不是还有一键下单的冲动？只要价格低到极致，真假已经没那么重要，实在不行发个朋友圈也能博得不错的谈资。结果，低价成了核武器，在国内，在海外，只要是人，就逃不离。

高薪也是贪婪。谁不想劳逸结合？谁不想自由、平等？谁不想事少、离家近？但在三倍奖金、五倍工资、股票期权面前，在辛苦三五年、快乐一辈子的感召下，这些都不重要。结果，一边抱怨本分，一边坚持本分，“即便有意见的全部离职，也很快会有新人抢着入职来填坑”，谁让“给的实在太多了”呢？

于是依靠贪婪，拼多多一面负面口碑不断，一面把降本增效发挥到了极致，享受到了巨大的规模效应，单季营收868亿元，净利润306亿元，并还在快速增长。

同样做交易，同样推崇以客户为中心，胖东来为什么却要反规模呢？因为胖东来复杂。

02

胖东来：“爱和自由”背后的反规模与反脆弱

曾有好几个朋友跟我说：“胖东来？媒体吹得那么神，我不信，除非它在我家楼下开一个。”

胖东来老板于东来听了估计会笑：“扩张？做大规模？我20年前就告诉同行们了，别盲目做大。规模一大，细节就丢了，员工不幸福，顾客失望，我累得跟条狗似的。所以，胖东来选择了压缩规模。”

毕竟胖东来不像拼多多那么简单。

为什么拼多多能把用户体验做到极致？因为与用户接触的核心环节只有两个，一个是app，保证体验流畅不难，保证有刷不尽的低价商品，按照黄峥式的破局思路也不难，另一个环节是用户收货和退换货，在绝对低价面前，所谓的体验已然没那么重要，更何况拼多多还发明了仅退款，直接将这个环节的体验拉满。

简单，所以可复制，才能上规模。

可线下实在太复杂了，从接近商场开始，指示牌、商场外观，进了商场，先是停车场、电梯，再到灯光、商场内饰、店铺设计、洗手间、商品摆设……这些都只是硬件。

还有成千上万的工作人员，他们的职责、态度、表达方式……

胖东来干脆制作了一个85000页之多的员工手册，面事无巨细地制定了工作流程，从岗位职责、服务态度，具体到每一分钟要做什么，不要对顾客说什么话。即便一件忘记给客户回电话的小事，胖东来给出了员工扣分、内部反省，并在全公司通报学习的惩罚，第二次违反纪律后，则会直接解除劳动合同。

结果呢，胖东来还是会出现“试吃后没有更换筷子继续煮面”类的食品安全事故。

如果按成千上万的员工，每天接待几十万的客流计算，个别事故已然是黑天鹅了，但在商场，这样一个密闭空间，任何小事都容易发酵，再被传到线上，特别是胖东来这样的标杆。

那该如何避免黑天鹅呢？黑天鹅理论提出者塔勒布就提出过解决方案——反脆弱，即通过尽可能的控制规模、创造冗余、过度补偿、杠铃策略等措施，构建生命体的特征，进而从不确定性中获益。

从反脆弱的视角，我们再来看胖东来。

于东来反复提及的“爱和自由”赋予了胖东来生命体特征，高薪、休假制度以及遍布各个环节的福利，让员工可以发挥人的本性，能根据环境的变化及时调整自身，避免伤害的同时，锻炼和强化自己。

而在具体措施层面，以不扩张的方式尽可能控制规模，以每周二放假、过度劳累休息来制造冗余，以杠铃策略对待新业务，即帮助其他公司改造方式而非自身扩张……

这些策略使得胖东来具备了同类企业不具备的反脆弱性。

事实上，按于东来自己的话说

胖东来压根就不是一个企业，而是建立一种系统性、高标准社会精神文化的布道平台。

企业是脆弱的，系统才可以反脆弱，反脆弱才能在复杂的线下环节中获益，而反脆弱也注定了很难从规模效应中获益。

有趣的是这种反脆弱的策略，在线下这个复杂的竞争环境中，反而享受到了规模效应，让原本计划赚2000万的于东来，2023年一年赚了1.4个亿。

03

反规模的规模效应

胖东来的成功，可不仅仅是因为它自己努力，还得感谢那些竞争对手的“神助攻”。

其他商场是怎么赚钱的？压缩成本，提高效率。结果呢？就像我参与阿里新零售业务朋友说的那样，他们从一张纸、一支笔里找利润，从每个员工身上抠成本，结果，员工一个月的工资才2000块，买个面包都得算计半天。

但你们知道吗？线下商场再怎么压缩成本，也比不上拼多多那样依靠规模效应快速增长。他们陷入了一个恶性循环：越不赚钱，越压缩成本；越压缩成本，员工越没热情；员工越没热情，顾客体验就越差；顾客体验越差，客流就越少，销售就越差，然后又得压缩成本……简直就是商场版的“老鼠赛跑”。

但线下真的没有优势吗？当然不是！线下的复杂性，虽然在规模效应上是劣势，但在建立消费者体验上却是优势。线上购物，顾客就是买货和退换货，但线下商场可以通过各种细节处理，在消费者心中建立起一个独特印象。这就像是，线上你只能看到商品的照片，线下你却能摸到实物，感受到服务，甚至还能和服务员来个眼神交流。

线下跟电商拼规模，无异于以己之短攻彼之长，跟电商拼购物体验，才是以己之长攻彼之短。

所以，胖东来选择不拼规模，拼体验。在拼多多们把价格打到底的时候，胖东来不仅卖出了高价，还赢得了好口碑。

这就是为什么胖东来能成为商场界的“5A级景区”，吸引着源源不断的消费者。

一波又一波的消费者加持下，一直拒绝做规模的胖东来愣是形成了规模效应。原本计划赚2000万的于东来，一年赚了1.4个亿，惊慌失措的他不得不提高待遇、增加假期，尽可能的保证胖东来的服务，结果这些反常操作再次成了热搜，又带来了一波流量。

真应了老子那句“以其终不自为大，故能成其大”。

这就不得不感慨一下，因果有循环，天道有轮回。

同样是做商业，同样是赚钱，同样是特立独行。

精英出身，靠操纵人性，赚钱确实快，可商家怒、员工怨、消费者烦，谁都不确定哪年哪月的哪一天会集中爆发。

只上过小学，与人为善，对客户好，对员工好，对合作伙伴好的胖东来，不仅赚到钱，各方还想着办法劝他赚更多的钱。

真别低估了人，也别高估了人。

关注“ 杨泽l社交式增长 ”，我将一边分析牛人，一边以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐湿厕纸、宝宝馋了为案例，分析如何从细分市场赚钱。

杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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