抖音国风第一品牌浒城古娘，3.5亿年营收打造独特国风美学

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2024年抖音上最火爆的国风女装品牌“浒城古娘”，总部看起来不像一家电商公司，更像一家文化企业。

浒城古娘是抖音电商“国风服饰”人气第一的品牌，去年的营收超过2亿，2024年预计3.5亿。

创始人郝行峰和曾利华夫妇并没有把赚来的钱在北京买房，他们的钱都用来了买“古董”。

在办公室里，曾利华如数家珍的给我展示了他们去各地收购的古董衣服。其中明清龙袍和皇后朝服就十几件。

他们还收藏了近百件古苗族服饰、清朝价值十万的马面裙等古衣。其收藏数量超过一座中等服装博物馆。

(浒城古娘公司收藏的明代龙袍)

（苗族古衣）

“每次出去看这些老衣服，都要花费百万以上，仍然意犹未尽，许多古衣真的太有价值...”

郝行峰和曾利华夫妻俩最大乐趣，就是拿着这些古衣和公司设计师们一起破解研究。

（郝行峰和曾利华夫妇正在直播）

一、成为抖音第一国风的秘诀:吸取东方美学打造爆款

收藏古衣并非只是夫妻二人的爱好，更是浒城古娘这一品牌的成功的关键。浒城古娘的衣服灵感，大多来自古衣上积累了中国数千年工艺和设计。

浒城姑娘其中一件“游龙双面呢外套”爆款外套，灵感来自于一件古苗衣，该苗衣出自贵州台江县台拱镇，直领对襟插针绣龙纹上衣。

现代呢外套加上苗衣的刺绣和版式，展现出了现代服装少有的厚重宽博，高古。就这一款衣服给浒城古娘带来了千万级收入。

（“游龙外套”借鉴了苗衣上千年历史的游龙图和制式，用现代服装

而他们在今年618售卖的一款爆款马面裙，灵感原型来自曲阜博物馆中的一件极其精美的清朝马面裙，郝行峰和曾利华带领画工和设计师，花了三个月去破解和复原，从版型到图案全面考量，结合现代服装语言进行设计呈现。

在“浒城古娘”总部，曾利华向我展示了一米布就上千元的宋锦，以及香云纱、花罗等高级国风布料，甚至还有中国古典顶级丝绸纺织工艺寸金寸缂丝，还讲解了苗族上千年传统的牛血布工艺流程。

“浒城古娘”穷源竟流，从中国古代服饰史中追溯、传承传统技艺，把中国的元明为体、阴阳为用的中庸哲学思想融入到服装中，提出了光明温暖、朴素厚重等产品理念。

“浒城古娘”团队积累了丰富的国风工艺和知识体系，从先秦上古图案，到唐宋元明清服装设计款式都有深度研究，并且与国家美术家协会、清华美院刘贞麟老师深度开展研究课题，还得到中国收藏家协会服饰委员会专家、著名收藏家李雨来的深度指导。

（国家美术家协会、清华美院刘贞麟）

（中国收藏家协会服饰委员会专家、著名收藏家李雨来）

事实上，在马面裙爆火之前，“浒城古娘”团队就已经研究了好几年马面裙。

今年618浒城古娘的销售额已超过1个亿，而灵感皆是来自中国古典服饰经典设计。

（清朝马面裙与浒城古娘的现代设计碰撞）

许多同行都在研究“浒城古娘”，观察它的直播间，分析它的当季爆款，客户购买行为等。但是郝行峰和曾利华认为这只是“术”，他们的成功来源于“道”。

中华民族5000年历史长河一直拥有着世界顶级审美，源远流长。这些我们从历代遗留的古董就可以窥见一二。甚至LV、香奈儿等国际顶级奢侈品都从中不断汲取设计灵感。

（大唐紫檀木画槽琵琶是由唐玄宗和杨玉环共同赏赐给藩属国日本天

（香奈儿女士钟爱中国东方美学，2018年还推出了以东方乌木漆面屏

郝行峰认为，中国服饰如果想崛起，影响世界，那就需要对中国历史文化有绝对的自信和热爱，制作服装要有对中国传统美学“穷源尽流”的精神，而不是盲目跟随外部潮流。浒城古娘把自己的使命定位“为世人提供中国式现代化服装，引领中式美学生活，建立东方文化自信”。

“我们坐在巨大的宝藏上，却没有好好用它”，郝行峰和曾利华表示。中国5000年历史积累的艺术设计、纺织工艺，都是顶级的，而现代中国服装品牌对其挖掘程度远不到1%。

二、让中国风走入日常生活，引领时尚

除了对中国古典服装的深度挖掘，浒城古娘的成功的另一关键点，源于让国风走入了日常生活。

“我们做的国风衣服非常实穿”，曾利华说浒城古娘的衣服是可以穿着通勤、上课、出游、聚会、休闲而不显得尴尬的日常国风服，如今市场上几乎很少有国风品牌能做到这点。

一些市场上几百，上千元买来的汉服，国风服，不能很好的和现代服装设计融合，穿起来就像古装剧演员，可能几年才有机会穿一次，因为日常穿着太过于尴尬，而且只有少部分人才能穿出效果，极其小众。

一部分服装品牌是因为“国风热”了才匆忙进入这个赛道，所以生产出来的服装还处于“四不像”阶段。要么纯粹像古代人穿的，要么和现代服装结合得很尬尴。

但“浒城古娘”并不一样，他们已经在这个赛道耕耘了十几年，对国风如何融合现代流行时装有着独特见解和设计语言。“在一堆国风衣服里，我一眼就能看哪件是浒城古娘品牌出的衣服”，一位喜爱浒城古娘的粉丝说。

对用户国风时装需求有着敏锐的嗅觉，来自于郝行峰和曾利华独特的创业经历。

2009年夫妻二人大学刚毕业就摆地摊创业，在夜市卖中国风传统首饰和衣服。他们因此直接感受到了什么样的国风产品才有真正的市场。

（浒城古娘线下店）

赚到第一桶金之后，他们在北京大红门批发市场花了1万5000元租了个摊位，开始做国风女装批发，因为选款优质，下游门店都找他们合作，短短两三年就做到了超过3000万年营收。

此后，他们开直营店。第一家店“浒城古娘”在北京南锣鼓巷大受欢迎。2019年他们投了几百万开始扩张门店，但疫情让这一计划戛然而止，他们几百万打了水漂，不得不All in线上。“浒城古娘”一开始创业重心并不在线上，2020年正月开始转战直播，到2020年8月底，仅仅用了8个月时间，他们就完成了5000万的交易流水。

摆地摊做到第一，做直播也做到第一，这背后是郝行峰和曾利华“国风时装内功”修炼越来越深厚的原因。

可以说，只要喜欢国风，高品质衣服，并且想在日常穿着中拥有国风风格的的用户入了“浒城古娘”坑，就很难出来，“浒城古娘”占领了一个有着巨大需求，但是曾经无人能够满足的市场。

在抖音上搜索“浒城古娘”会看到许多用户自发的表达对“浒城古娘”产品的喜爱，而曾利华表示有不少老粉购买了几十万甚至上百万金额的衣服。

“我们真正的优势就是真的很热爱这件事并且认真研究了很多年，为此兴奋。用户很聪明，你把真正用心的好东西拿出来，不用多说，他们自然会感受到”，曾利华对自己的产品十分自信。

三、把国学文化融入企业经营：不内卷的企业内核，却在内卷时代胜出

到底什么是商业成功的原因？

如今这个年代流行各种KPI的时代，“浒城古娘”团队却不设KPI；

服装产业如今讲究提高周转率去库存，但“浒城古娘”却有十几万件库存衣服；

如今电商都在卷低价，“浒城古娘”并不卷低价，衣服价格区间在500~2000元之间，主力产品在1000元左右，后续还计划面向核心客户推出更高端的产品，曾利华有一个很单纯的目标，就是要做出一个真正的来自中国的奢侈品品牌...

浒城古娘看似“反其道而行”，但却有着最朴素直达本质的商业思考。郝行峰和曾利华认为，如果你真的用心为顾客考虑，你的发心够纯粹，那你做出来的产品一定就是能够获得客户喜欢的，那你的商品就是真正的好东西，有多少都不会焦虑卖不掉。

作为名牌大学的毕业生（郝行峰毕业于浙江工业大学，曾利华毕业于中国传媒大学），他们舍得花大价钱去学习提升。

如今许多企业都希望员工焦虑起来，为公司贡献更多工作时间，而浒城古娘整体办公环境却希望员工能“静下来”。郝行峰和曾利华自掏腰包，“浒城古娘”团队每个月有三天去和国内顶级老师学习国学和国风设计，这种学习已经持续多年。

曾经一位入职“浒城古娘”的设计师已经对服装设计心灰意冷，准备转行，但是她到“浒城古娘”之后又重燃了对设计的热情。因为之前的服装品牌只会跟风流行，没有自己的想法，而“浒城古娘”却培育他们，通过学习不断提升他们的认知和审美，让他们不再迷茫，坚信服装是能做一辈子的。

“我们产品审美是在不断迭代的，几乎每次上新，用户都会感到惊喜”，郝行峰和曾利华总结他们是学习型老板、教练型老板——自己成长，也带着团队一起学习和成长。

在笔者接触的众多网红服装品牌中，基本都是买手思路，自己没有设计师，而让工厂设计好再选几款来卖。但是“浒城古娘”却打造了一个10人的设计师团队，并且长期培养，所以浒城古娘在一众“长得差不多”面目模糊国风品牌中，能够脱颖而出。

我想如果Nike创始人菲尔·奈特不是自己极度热爱体育想宣扬体育精神，想为自己的短跑偶像们打造跑鞋，那么Nike一定不能为世人创造这么多经典；

如果香奈儿创始人加布里埃女士，不是因为想为女性打造更加个性、优雅的服装而努力，香奈儿也不会有今天的成功。

如今，我们似乎被“商业”概念所绑架，市场上充斥了各种长得差不多互相抄袭，但是缺乏理念、缺乏文化高度以及品质的产品，所以只能卷低价。我们这个时代已经有太多面目模糊者，却严重缺乏有自我灵魂的品牌。

我们却忘了，好的产品的根本是一颗为世人带来幸福美好的纯粹利他之心。

郝行峰和曾利华的“浒城古娘”诞生在他们“打造中式美学服装，建立东方文化自信”的美好憧憬之下，并且他们一直在身体力行，这就是他们成功所在。