「干货」关于用户调研，你们可能一开始就错了！

前两天跟朋友聊，我朋友说，社交式增长好是好，对是对，就是找个细分市场比大海捞针还难，单就一个简单的用户调研，他曾经带团队花费一个月的时间，外部访谈，内部脑暴，结果越调研越糊涂。

我就问他：“兄弟，你这又访谈又脑暴的，到底图什么？”

他的回答也很干脆“当然是搞清楚消费者要什么，我们的产品哪里好，哪里需要改进。”

问题恰恰出在这里，调研不是找到正确答案，而是排除掉错误答案。

奇怪吧？

我经常会总结一些奇特的参考标准，

比如一轮广告投放的到位取决于是不是有人开始抱怨、厌烦甚至咒骂，因为负面情绪的前提是深入人心，

再比如一个社区的商业价值取决于他早期的用户是否开始逃离，因为大众化必然导致社区文化的稀释，而大众化流量才大（参见《》），

还有一个企业家、创业者的厉害程度取决于他是不是大众眼里的混蛋，因为只有对所做事物的极度专注，和对目标的极度渴求，才会忽视与之无关的人情世故，就比如抛妻弃女乔布斯、无耻混蛋马斯克、我们数度分析过的黄峥（参见《》）

以及调研的目的是排除掉错误答案，因为普通用户对自己没见过的东西一无所知，还搞不清自己需要什么。

就比如轻食，如果你问他们有一种食物，越吃越健康，越吃越瘦，恐怕没人拒绝他，可现实却是90%以上的轻食店会在开业一年内倒闭。

当你找到一个参照物试图解释新产品、新服务的时候，他们不是对这个参照物品头论足，就是对你提到的优势盲目点赞，比如你说生产一个更快的马车，口味更好的气泡水，无糖的可乐……

这些调研与其说是了解用户，不如说是给自己设下陷阱。

因此，调研的关键是排除掉错误答案，排除错误答案的第一步是你要预设一些答案，再去排除。

那怎么预设答案呢？我的方法是定用户、锁场景、找卖点。

01

定用户

定用户，也就是明确目标客户。

我在《》中提到过“最小化目标用户”的方法，即通过性别、年龄、行业、地域、喜好来白描一个用户画像。

这里需要注意的是

1.用户画像需要尽可能的精细，还是用压强定律来解释，压力不变，受力面积越小，人对力度的感受越强，营销资源不变，目标用户越少，他们被转化的可能性越高。

2.尽可能的深挖用户典型特征，比如在一个出海项目里，我发现当地出租车司机群体，进而发现他们聚集在机场、购物中心、城际大巴站等地点，最后只需要传单就搞定了这个人群。类似的还有喜好，从一个喜好挖掘出更细分的喜好，比如我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》里介绍的从虎扑细分出的得物app，lululemon细分出的冥想。

3.明确产品使用者和付费者之间的关系，就像我在“年龄”那列介绍的，婴幼儿、小学生是使用者，但真正付费的是父母，再比如脑白金的目标客群是年轻人，但消费群体是老年人，因此才有了“送礼”这个场景。

通常，在我“定用户”分析中，一次会假定3-5种类型的客户，他们可能很相近，比如我根据刚进学校、正常上课、面临升学压力拆分出一年级学生家长、二三四年级学生家长、五六年级学生家长，也可能基本没什么联系，比如出租车司机、白领、IT爱好者……

记住，这只是粗筛，很可能一次选中的3-5种类型的客户全都不对，所以不要指望一次就能明确目标客户，不停的排除错误选项，才能让正确答案浮出水面。

明确目标用户之后就来到了第二步，挖掘用户场景。

02

锁场景

什么叫用户使用场景？就是通过时间、空间（地点）、用户群、用户行为等要素找到用户使用产品的动因。其中最著名的例子就是“渴了累了喝红牛”，后来东鹏特饮用了这个slogan，居然差点把红牛拉下马。还有前面提到的“送礼就送脑白金”以及“怕上火喝王老吉”、“支付就用支付宝”，都是明确一个场景，找到消费者购买的动因。

这里同样注意，一个产品的使用场景肯定不是唯一的，但从用户心智角度，使用场景必须是唯一的，因此，还是需要锁定几个场景，再进行相应的访谈分析，在“用户最迫切”与“产品最适合”之间找到一个平衡点。

记住，因为用户需求极为复杂，加之表达能力的问题，往往“用户最迫切”不会是最优解，又因为产品功能有限，“产品最适合”也不是最优解，只有在“用户最迫切”与“产品最适合”之间，才可能存在一个比较好的答案。

那这个答案该怎么确定呢？这就涉及对人性的分析，也就是找卖点。

03

找卖点

这里是重点，这里是重点，这里是重点。

重要的话说三遍。

我在《》里提到拼多多在利用人性的贪婪操纵用户、商户和员工，可这些人不是不知道自己被操纵，只是因为人性的贪婪太难抗拒，所以一边骂着拼多多，一边继续购买、销售、工作。

请大家理解一下这个逻辑，再用客观、公正的方式理解下面这句话：

前面提到用户不知道要什么，其实并不准确，人是知道自己要什么的，但因为从小培养的道德、羞耻，以及人类与生俱来的虚伪，会不愿意承认，或者否定自己想要的东西。

因此，往往出现用户表达的是浅层需求，或者叫非刚性需求，而真正愿意付费的真实需求，或者叫刚性需求，却难以表达出来。

举个例子，“学习”好不好？没人说不好的，但学习就是非刚性需求，几乎没有人真正热爱学习，我们上学的目的是拿毕业证，找工作，赚钱，养活自己，所以拿证才是真实需求。如果可以直接拿证，直接赚钱的话，没人愿意继续上学，就比如比尔盖茨、扎克伯格、李想……

再比如我经常问企业主，愿意不愿意做品牌，他们基本会满脸真诚的告诉我，太愿意了，等我们熬过这一关，有钱了，一定好好做品牌。做品牌就不是真正需求，赚钱才是！（所以我才叫社交式增长）

那怎么找到用户真正的需求呢？我的答案是人性弱点。

如果你关注我的公众号，之前已经见过这张图，之后还会频繁见到这张图。因为研究产品、研究营销的核心就是研究人，研究人的关键就是理解人性的弱点。

我将人性弱点拆分成五大类贪婪、懒惰、窥探、虚荣、色欲。

简单说一下，贪婪就是得到的更多。赚钱是贪婪、打折是贪婪，所谓的性价比、平替就是在讲低价，低价也是贪婪，所以你看，贪婪就可以衍生出很多生意。

懒惰是付出的更少。我曾拒绝过好几个轻食的调研，因为轻食的流行并不是好吃，而是提供了一种不需要流汗就可以减肥的错觉，击中了人性中的懒惰，才会有人购买，但又因为口味问题，注定难以持续。类似的还有智能电器，真正让人反复消费的不是各种功能，而是有多省事，可以让自己懒下来。

窥探就更容易理解，“高考状元都在用”、“99%人的选择”、“xx背后的秘密”本质都是利用窥探心理。

虚荣也很简单，变得更美，变得更好，超越其他人，以及某个人群特供，都是利用了人的虚荣心。

色欲就更简单了，我经常举一个例子，同样电竞直播，职业选手观看人数比不上美女打游戏，他们是学技术吗？或许是吧，只是此“技术”，非比技术。

围绕这几个人性弱点来判定，基本可以分清什么是非刚性需求，什么是真实需求，这里要记住无论用户说的怎样天花乱坠，只有真实需求、刚性需求才能做成生意，而那些非刚性需求，只需要点头称是，再把他扔进垃圾堆。

事实上，人性弱点的判定才是用户调研的关键，找到人性弱点才能确定这个产品是否有效，这个群体是否适合。因此，在实际调研过程中，在用户访谈过程中，需要大量判定人性弱点。

而当你完成了“定用户、锁场景、找卖点”三步以后，你也基本明确调研思路，找到了一堆选项，接下来就是用户访谈、用户调研，不停的排除错误选项，然后再重新找到一堆选项，继续排除，周而复始，直到找到那个正确答案。

当然，在这个过程中，还有很多细节问题，感兴趣的朋友可以关注“杨泽l社交式增长”，我会在今后更新中逐渐梳理，也欢迎大家留言，把你的问题、你的经验告诉我，咱们一起探索如何在细分市场的赚钱之道。

杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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