摇摆多年，为何钉钉如今下决心重押海外？

作者 | 麦卡

编辑 | 以安

钉钉再次明确了出海的决心。

据36氪报道，钉钉近期已经将出海明确定义为战略级项目，内部包括产研、解决方案、销售、市场在内的数个部门，已经抽调人选组成混编团队。

伴随而来的一系列动作是，钉钉先后进行招兵买马、产品服务升级，以更大力度推进全球化战略。这些举动也引发了外界无数猜想：钉钉是否要动真格？

这源于过去数年，钉钉对海外市场的投入并不坚定，国际化战略也发生过数次摇摆。2018年，钉钉开始做出海生意。次年，钉钉前负责人陈航就在接受媒体采访时曾表示，国内4300万中小企业都做不过来，海外不是钉钉的重点市场。

图/钉钉官网

但今时已不同于以往。国内协同办公市场增速放缓、竞争加剧，而海外企业服务市场广阔，似乎到处都是机会。

玩家也意识到，行业的赛点已发生转变。中国企业集体跳出国内“内卷”，前往海外寻找新的增长动能，全球化组织运作能力必然受到挑战。这一新增需求和痛点，成为协同办公平台扩张道路上的变量。

玩家不得不回到出海这条主线上。除了钉钉，字节跳动、拼多多等互联网巨头也在花力气谋划，推进协同办公业务在海外的发展。当然，它们的对决，本质上还是要回到一个关键问题上：谁能拿出一款真正吸引海外用户的协同办公产品？接下来的争夺，将会更加激烈。

钉钉正式出海，为何选在这个时间点？

当下，出海已经成为中国企业寻找增量的重要途径。对于钉钉而言，也是如此，海外市场的潜力巨大，意味着更多的客户资源、更大的业务增长空间。

在国外，钉钉已具备一定体量，但在海外，其仍是一个羽翼未丰的新玩家。海外SaaS市场强者如云，Zoom、Slack等玩家早已抢占协同办公市场，钉钉想要从一众老玩家中争得一席之地并不容易。

自2023年以来，中企“出海潮”愈演愈烈，也给中国协同办公玩家提供了顺势而为的机会。2023年，飞书再次谋划出海，其中一大原因是，国内客户数量已经积累到一定数量级，可借此拓展出海外潜在客户。

同年，跨境电商平台加速海外扩张脚步，拼多多则在海外推出了一款名为“Whalek”的APP，提供给Temu平台的跨境商家进行社交聊天和商务办公。

如今，钉钉决定正式出海，也是在追赶这一波“出海潮”。据36氪报道，一位知情人士透露，钉钉出海会优先满足当下的出海主力，比如光伏、锂电池和电动汽车行业的客户。

过去数年，以新能源汽车、光伏、锂电池为代表的行业，企业出海脚步加快，在海外市场表现较为优异。

例如，在新能源汽车领域，玩家已经建立起全球产业链和供应链，逐渐深入法国、德国、美国等主流国家，保持着较快的增速。据美国大西洋理事会公布的数据，2023年中国电动汽车的海外销售额增长了70%，达到341亿美元。

企业的出海规模也在不断跃升。2023年，比亚迪和宁德时代的海外营收已经迈入千亿阶段；长城汽车的出海规模实现翻番，海外收入同比增长101.53%；江淮汽车也保持增长，海外业务收入同比增长153.2%等。

这背后，出海企业的组织架构也变得更为庞大复杂，诞生了大量使用协同办公软件以管理国内外团队的需求。

钉钉选择这个时候出海，就是想借此机遇获取客户资源，补齐出海生态的关键一环。

钉钉官方表示，出海主要是为了服务现有客户的出海需求，钉钉已在服务晶科能源、天合光能、阳光电源等数百家中资企业出海场景。

可以看出，相比于拓展海外客户，钉钉现阶段更倾向于跟着现有客户的脚步，一起探索国际市场，可谓打得一手好算盘。

但归根结底，国内协同办公玩家能否在海外实现突围，还是取决于它们差异化竞争力的高低。

围绕监管、政策、本地文化等差异，中企各国团队的协同办公需求并不相同。目前，协同办公产品的服务也还未真正成熟，玩家还需提升自身实力，提供切中需求的产品，才能打开市场局面。

2025财年要盈利，钉钉如何平衡投入产出比？

钉钉的国际化战略最早可以追溯到2018年。彼时，钉钉注册用户过亿后，其认为海外市场的扩张，将成为推动下一个阶段用户增长的关键因素。同年，钉钉的海外版DingTalk进入东南亚市场。

但此后数年，钉钉国际化战略的推进缓慢，其重点依然放在了国内市场及商业化的探索。2020年初爆发的新冠疫情，催发数亿人的“云上课”“云上班”现象，钉钉用户使用量骤增。

钉钉的国际化战略也有了罕见的大动作：2020年4月，钉钉宣布正式推出海外版DingTalk Lite，支持繁体中文、英文、日文等多种文字和语言。为了吸引全球用户，钉钉还推出疫情期间免费使用的政策。

不久后，钉钉宣布，印度、日本的本土学校和企业，如国际学校“翰林日本语学院”、日本DX HUB株式会社、日本著名酒厂“旭酒造株式会社”、印尼科技公司Halosis，均宣布接入DingTalk Lite。

这一阶段，尽管钉钉国际化布局的动作增多，但并未投入太大精力，也少有披露海外用户数据、业务进展。

从产品体验来看，钉钉海外版主打视频会议和打卡功能，版本更新频次低，少有同步更新协作套件及新功能。

从海外团队来看，规模较小的团队，基本划定钉钉的海外业务范围不会太广。据晚点LatePost报道，直到2022年3月，钉钉的海外团队不足十人。

与以往不同，在喊出“正式出海”的口号后，钉钉正以更大力度推进全球化战略。

近期，通过海外招聘平台，钉钉为团队核心人才招兵买马。在LinkedIn上钉钉开始招聘马来西亚、印尼、新加坡等地区的员工，主要职位为区域经理和解决方案经理。

以往忽略的产品体验问题，也被陆续解决。过去，钉钉国内版和海外版不互通，其客户的海内外团队不得不使用两个产品，而据36氪报道，现在钉钉解决了这一问题，使出海的企业用一套钉钉账户体系，就可以统一管理国内外团队。

不少国际化重要功能也已相继完善。例如，钉钉IM聊天和视频会议等应用，已支持印尼语、越南语、泰语等15种语言的翻译；钉钉日历桌面端上线了自动时区转换功能，在安排会议日程时可以智能提示参会人的时差。

随着出海进程的加快，钉钉或者找到新的商业化增长点，但与此同时，海外市场深入扩张，也意味着投入的增加，这或将影响钉钉的盈利能力。

2023年以来，钉钉将不再由阿里云分管，成为独立的“N”公司，需要自负盈亏。此后，钉钉总裁叶军提出目标，钉钉计划在2025年盈亏平衡。

目前市场内的主流玩家都还处于亏损状态，可以说，谁能早一步迈入盈利阶段，就能实现率先破局。

但从实际情况来说，软件开发成本高是SaaS企业的普遍难点，随着行业发展，玩家除了优化现有算法、功能，还需要对新领域进行投入。

过去一年AIGC浪潮袭来后，钉钉为了赶赴行业的智能化趋势，正式推出了AI PaaS平台，并宣称要“用大模型帮助生态把产品重做一遍”。这需要钉钉进行一笔不小的投入。

海外扩张是一个长期工程，如何衡量投入产出比，将成为钉钉接下来必须要面对的复杂难题。

协同办公出海，巨头们都在发力

目前，阿里、字节、拼多多等巨头都对海外协同办公市场虎视眈眈，但具体来看，各家发展势头都并不迅猛，尚未有玩家能突破重围。

飞书对海外的重视程度较高，早在2021年就定下了全球实现60亿的营收目标，随着字节跳动的全球化进程加快，飞书也能借助在全球拥有超10亿用户的TikTok进行营销推广，以实现在海外市场的发展。

但结果是，海外版产品Lark的发展并不顺利，这源于字节跳动过去数年所面临的国际局势有所变化，Lark的规模扩张受阻。

拼多多进场较晚，针对的是细分市场，推出的是针对跨境电商协同办公产品，因产品定位不同，并未与主流应用产生直接竞争。

不过，协同办公产品Whalek的冷启动，可以依赖玩家在海外的跨境电商业务布局。Temu的发展迅猛，已拓展欧洲、北美洲、亚洲等主流电商市场。Whalek目前定位为商家的工具，但完成早期积累后，或许将进入其他行业，覆盖更大的市场。

从中来看，钉钉出海较早，当下的布局动作更为密集，也是唯一将出海提升至战略级地位的玩家。但对其而言，加速海外扩张和盈亏平衡问题之间存在天然矛盾，权衡利弊的同时，国际化战略是否还能得到有效执行，存在较大的不确定性。

尽管玩家出海的速度和进程全然不同，但从长远来看，产品竞争力才是玩家突围的关键。

某种程度上来说，国内玩家在产品体验、功能创新上并不逊色于海外玩家，集成了中国企业内部组织先进的管理思维，进行了自我迭代和产品优化。但相比国内用户，国外市场的用户诉求有所不同，玩家需要改变自身的产品策略。

在产品设计上，钉钉、飞书等都属于“大而全”的产品，以多样化功能满足用户不同的需求，但海外用户更偏向于使用一个个简单易用的工具。此外，国内的产品普遍从管理角度出发完善功能，沟通和协作功能偏弱，也很难满足海外用户的诉求。为了满足用户的诉求，各玩家需要查漏补缺。

留给玩家思考的时间已经不多了。

海外协同办公市场中，Zoom、Slack等海外玩家占据了较大市场份额。主流赛道竞争激烈，例如视频会议软件赛道，市场集中度较高，Zoom 和MicrosoftTeams合计拿走了绝大多数市场份额。根据Statista数据，2022年两者的市占率分别为55.4%和20.9%。

不过，行业并非一成不变，伴随科技迭代，玩家可以通过颠覆性的产品体验，完成弯道超车。例如，AIGC潮流给行业带来新变化后，玩家都在通过人工智能拓展高级功能，国内玩家或能借此提升自身优势，为出海争取筹码。

目前，飞书、钉钉都在努力招揽大模型团队，探索大模型的应用潜力。今年5月，飞书在广州白云机场投放广告墙，列出国内九家头部的大模型公司Logo，宣传自家的产品能力。6月，钉钉宣布，已与六家大模型厂商达成合作，钉钉7.6版本升级后，将支持用户根据自身需要切换AI大模型。

全球SaaS市场仍处于快速发展阶段，未来玩家将要经历的变革不会少，细分赛道的崛起、客户诉求的转变，都可能改变市场的走向。

对于钉钉、飞书等玩家而言，出海这件事变得越来越重要，也存在诸多机遇，但在此之前，首先要把产品体验、功能创新做到极致，满足客户和用户最关心的问题。做到这些，其实就基本掌握了出海竞争的主动权。

（题图来源于钉钉官网。）