虎牙用老头杯给行业上了一课

如火如荼的欧洲杯，看台上的球迷呼呼大睡。现代足球发展越来越精密与成熟的同时，一个疑问是为什么比赛却越来越不好看了。

不仅仅是传统体育，在新兴体育电竞这个领域同样有此一问，为什么如LPL这样的赛事越来越不好看了?

与职业赛事越来越枯燥相对应的是，一些娱乐性质更浓的赛事却意外的正在收割年轻用户的目光。

在职业足球领域，前巴萨球星所创办的娱乐性足球赛事「国王联赛」飞速发展;而电竞圈，由虎牙所举办的英雄联盟赛事「LGC传奇杯」(简称老头杯)同样火速出圈。

截至6月16日决赛赛后，微博上“LGC传奇杯”的话题阅读量已经超过2.7亿，讨论量达到了11万。这个赛事的热度一度超越了同期进行的英雄联盟MSI这样的全球性赛事。

这是非常值得深究的现象，为什么娱乐性的赛事会这么受到用户的欢迎。而虎牙又做对了什么?

找到赛事的空白地带

可以明确的是，影响职业赛场长线发展的因素有很多，其中一点就是持续自我变革满足用户不断变化的需求。

今年LPL的夏季赛，官方宣布了LPL采用无畏征召(全局BP)、战队分组的全新赛制，这是自2017年春季赛取消升降级后，LPL这七年当中最大的一次赛制改革，一个根本目的就是提升职业赛事的新鲜感。

但从结果来看，现在电竞赛事IP的维护仅靠职业赛事打补丁产出内容是不够的，娱乐性赛事成了新的补充力量，因为对于泛用户而言，职业赛事的枯燥已越来越难带来真正的观赏性。

就比如在以灵动、技巧著称的足球王国巴西，内马尔成为最后的「桑巴舞者」，在网球领域费德勒之后，单反、发球上网也几乎绝迹，F1赛事中的超车更是难得一见。

这些观赏性的缺失对于带动泛用户进入这个领域十分不利。这也是职业赛事越来越成熟后必然会遇到的一个问题，参赛者的终极目标是争冠，为了赢就不得不更加团队化、保守化、严谨化，也是为什么越来越缺乏观赏性的最大因素。

对于赛事IP而言，老头杯所代表的娱乐性内容正好补充了职业赛场强调严肃规范争胜，导致的节目效果不足，以更轻松或者说满足泛用户看乐子的需求破圈传播，补充了赛事本身的生命力和影响力。

明星选手主动参与宣发

找到职业赛事的空白，把握泛用户爱看的角度，是虎牙的老头杯能够成功的首要因素。

而找到正确的角度后，想要成功的搭建赛事舞台，下一步的关键是参赛者的选择与配合。

传奇杯的赛事号召力很大程度上来源于参赛队员自身，不但有曾经夺得S赛冠军的Baolan 、Ning、TheShy，还有众多玩家耳熟能详的职业选手，以及深受玩家喜爱的主播。

这些选手不仅把光环带给了比赛，自己也深度参与传播，成为宣发的一环。

借助明星选手开展矩阵式传播的宣传方式，正是虎牙的宣发策略的创新之处。这种打法，我们常见的是在娱乐行业，如电影、电视剧、综艺的宣发，明星成为其中的节点早已屡见不鲜，此前在游戏电竞行业却应用不多，但随着内容营销概念的普及，类似的玩法近两年逐渐得到实践。

值得注意的是，这些“传奇”选手除了赛场成绩，场外让人津津乐道的事情也不少。过去由于职业赛场的严肃性，很多“江湖”传闻(比如是否矛盾不合)只有乐在其中的观众“地下”讨论。

在老头杯这样的娱乐化环境中，这些展示在镜头中犹如真人秀的一部分，提供了更多角度的娱乐性内容，更直白的说，大家吃瓜更多更直接，自然有了更强的好奇心追更观看。

这些前职业选手的加入对于整个赛事的破圈起到了至关重要的作用，自带巨大流量，本身能吸引因熟悉的选手退役离场后就很少观赛的老用户群体。

同时他们一定意义上代表了电竞的黄金时代，也为很多不熟悉电竞的用户定义了电竞，亦如不懂足球的人群对于罗纳尔多、梅西、C罗这样的感觉，他们对于非核心的用户群体有着强大的吸引力。

也就是说当明星选手参与到宣发后，直播间辐射了最核心的粉丝群体，而通过微博这样的社交平台又在此基础上辐射了数量更庞大泛电竞用户群体，至此老头杯实际完成了新老用户的双重吸纳，才能产生爆炸性的效果，甚至热度一度超越了同期进行的MSI这样的全球性赛事。

让选手的利益与虎牙的诉求彼此相融

可以说，参赛者的主观高度配合意愿，直接影响了老头杯的呈现效果，而这种高度配合背后，则是双方诉求相融，能够借助赛事达成共赢这一前提。从这个层面而言，老头杯的定位或许接近于电竞版的“我是歌手”。

选手的属性和参赛目的是不同的，一些暂别赛场的选手，毫不掩饰对于赛场的热情与渴望，老头杯给了他们重回舞台与同行正面切磋的窗口。站在观众的角度，这也增添了为了赢而红温破防的真实性。

而因为赛制上的创新，“老头杯”也给了选手们多角度展示自我和增加曝光的机会，更大范围的吸一波粉。

也正因如此，这次的“老头杯”我们看到了一些一向低调的参赛选手在微博上密集活跃了起来。被称为“羞男”的the shy不仅增加了自己博文更新的频率，还贡献了多个热搜名场面，#theshy说训练赛玩的不舒服##theshy叫板ning#一系列“反常”输出，引得网友纷纷评论“好家伙把以往一年的中文都讲完了”。

一些没有参加的前职业选手也纷纷加入到了这场流量的盛宴之中，比如Doinb在自己的账号上隔空喊话，点评比赛，玩梗整活非常忙碌，「Donib说老头杯位置被抢了」、「Doinb要做老头杯陪练」、「Doinb说不打老头杯没热度」等更迅速形成了各种衍生话题。据不完全统计截止6月23日，老头杯一共414次登上热搜，Doinb就占了34个，属于是把微博的电竞社交玩明白了。

热闹背后，“老头杯”完成的，其实是一场一起做大流量蛋糕的共赢局。

一直以来很多职业选手在退役后便销声匿迹，他们的影响力完全的停留在了赛场上，类似UZI这种有资源有方法懂得持续经营个人IP的选手并不多。

但是通过这样的活动，选手们又一次站在了聚光灯之下，尽管这依旧是以赛事为舞台，但这种娱乐性的赛事对于个人的吸粉效应，显然要高过以职业赛期间以战队为主体的模式。

通过参加这样的赛事辅以选手在个人社交平台持续的日常运营，对于选手延续个人IP寿命，沉淀粉丝都有实际的助益，这也是选手愿意配合赛事宣传的重要原因。

而对于虎牙来说，这些传奇选手带给它的品牌曝光也是几何式的递增，很多不看虎牙的英雄联盟赛事的用户，因为老头杯，因为这些传奇选手，也纷纷成为了虎牙的用户。

内容制胜，虎牙的差异化

最后，贯穿始终保证赛事完成度的，则是虎牙营销和资源调配能力，包括参与者的资源、赛事制作的资源、与社交媒体配合等等。

可以看出，虎牙相对明确的营销思路之一，就是结合“老头杯”本身的话题制造能力，利用微博的电竞氛围和社交自带的传播链条扩散比赛热度，让内容在用户群体间自行发酵，而不是官腔式的对外推广、投硬广。

最终所呈现的效果来看，内容侧，微博上的各种大V、电竞从业人和自媒体等群体一向善于结合热点制造衍生内容，在“老头杯”期间，各种内容潮水一样自动涌向了这些渠道，经过他们的加工、扩散，迅速形成了一种全网热议比赛的氛围，加之选手也纷纷下场高强度对线，各路粉丝每天高强度的在线吃瓜和对线，对赛事的关注从赛事开启到赛事结束，持续了一整个周期。

如此密集的内容，再加上平台内大量的电竞吃瓜用户讨论发酵，也就不奇怪热度直接呈现递增式的扩散，辐射更多的用户群体。

仅训练赛阶段，相关话题阅读量就超过15亿，话题互动量达到了167万，诞生了43个热搜。

不仅仅是微博，例如抖音、B站、虎扑等平台同样遵循着这个原理将赛事推向破圈，抖音的数据显示，「老头杯」话题的播放量达到了14.6亿次。

这一整套的打法，汇聚到了“老头杯”的热度在线上一度超越了MSI，在成都举行的线下决赛当天，票价最低208元，最高1088元，现场6000个席位，座无虚席。

新的启示，虎牙靠什么去竞争

“老头杯”的火速出圈也给了虎牙一个启示，到底该如何去应对抖音和快手这样的短视频平台的竞争。

斗鱼和虎牙拥有最为硬核的电竞游戏用户和重度游戏玩家，这是他们最大的优势，但也成为了成长过程当中的一个问题，即社区的内容过于硬核，从而让泛游戏与电竞用户望而却步。

这一次，虎牙又给出了一个新的解答，用娱乐化的赛事+明星主播的光环+专业化的营销去转化这部分用户。

大量的用户不止是核心的赛事用户，而是「凑热闹」式的用户，亦如「四年一届限定版世界杯球迷」一样。

专业的电竞比赛+娱乐的表达方式，情怀老用户和乐子新用户这样的组合收获了前所未有的关注。

而自制赛事、电竞选手资源本身就是游戏直播平台发展了10年后积累的最庞大的资源，这些都是短视频平台目前所不具备的内容，这也将成为未来游戏直播平台的一个主要竞争壁垒。

对于游戏直播赛道如此，对于赛事IP方而言同样如此，需要时刻把握现在的观众到底需要什么样的电竞赛事。

一个健康完整影响力巨大的赛事IP生态，不能只有严谨的职业赛事，离不开更多外部内容的补充。

这一次虎牙通过老头杯完整的展示了一个娱乐性的赛事对于职业带来可以带来哪些影响力，可以给职业赛事带来什么样的帮助，而这些对于整个电竞行业而言都是一个很好的案例。

通过“老头杯”，虎牙将各方的利益需求都进行了捆绑，英雄联盟补充了赛事生态，带来了新鲜的泛电竞用户，明星主播回味赛场竞技感觉的同时得到了高流量吸睛的机会，虎牙则开辟了另外一个内容赛道，而至于观众，已经在迫不及待的期待着第二季的到来。

「节目效果太密了」。