北京
化妆品行业的半年“战绩”如何？官方给出了数据：同比微增1.0%！
7月15日，国家统计局发布6月份社会消费品零售数据，今年1-6月，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%。其中6月份，社会消费品零售总额40732亿元，同比增长2.0%。具体到化妆品类别，今年上半年化妆品总零售额2168亿元，同比微增1.0%。
虽然6月份化妆品零售额405亿元，同比下滑14.6%，但综合5、6两个月的化妆品零售数据来看，近三年（2022-2024年）零售额依次为715亿元、781亿元、811亿元，整体上今年5、6两个月的零售总额仍在增长。
一方面是同比微增1.0%，另一方面是今年5、6两个月的零售总额仍在增长，这意味着中国化妆品市场继续在企稳回升的态势之中，中国市场仍然是全球品牌的重要市场。
此外，线上渠道依旧是市场的“主战场”，据魔镜洞察数据，作为美妆销售的三大平台，天猫、京东和抖音在2024年上半年，化妆品相关销售额接近2000亿元。仅仅在6月份的线上总销售额，据相关统计就为363.5亿元，同比上涨13.5%。
其中，在线上，护肤类和彩妆类都取得了增长：根据魔镜数据及飞瓜数据，今年6月份化妆品在淘系和抖音平台的总销售额达到了363.5亿元，护肤品类销售额为275.90亿元，同比上涨14.1%；彩妆销售额为87.61亿元，同比上涨11.4%。
而且，国货美妆品牌的表现依旧“抢眼”。但这不仅限于头部品牌。许多蓬勃发展的新品牌和规模较小的国货品牌纷纷加入进来，加剧了整个化妆品行业的竞争激烈程度。由于线上的渠道形态常常以流量投放和价格优势为主，白牌等化妆品“玩家”接连入场，这使得行业里的线上市场的“厮杀”变得愈发残酷。
值得注意的是，今年6月份化妆品的零售额同比下滑从某种程度上再次说明中国的美妆市场正处于大转型期。同时伴随着的，必然是化妆品行业的分化：
一种是流量产品凭借线上“砸钱投流”的方式取得GMV“战绩”，实质上是以压缩成本为“赌注”，比如不断地压缩供应端成本，甚至不惜“以次充好”，长期下去一定不利于行业的正向进化和发展的——这些流量产品的“玩家”从一开始多半就是追逐短期利益的，不仅不会致力于长期主义，而且还会容易将产品以高性价比的名义往低端货上“引”；而本来想致力于长期主义的中大型品牌商，在业绩承压下也会不由自主地陷入“流量之争”——这些企业（不分大小）我称之为GMV型企业，争的是“存量市场”。
另一种是GTV型企业，要的是增长、战略和价值，即围绕“增量市场”、“行业战略”和品牌价值来“深挖洞、广积粮”，致力于长期的可持续发展。目前，这种类型的品牌企业都在积极布局和打造自己的新增长线。
前一种企业，比比皆是。后一种企业，弥足珍贵。毕竟，化妆品行业的发展已经进入了2.0时期：通过新科学发现、新技术应用和新社会模式契合，市场的循环赛是高手间的“过招儿”。这可以从前几天我编译整理的全球化妆品创新地图的文章中就可见一斑。
还有一个就是：外资品牌真不行了吗？化妆品行业的市场既有大众化，也有高端化。从长远来看，本就是全球品牌的外资品牌在中国市场仍然具有很强的竞争力，特别是在科学技术研发应用以及品牌价值等方面。它们只是需要适应中国美妆市场的新变化，以及可能需要改变与消费者沟通的方式和促销产品的方式。
总之，微增1.0%既说明化妆品行业正处转型的大周期之中，也说明市场上的众多企业在跌宕起伏中还得看长远点，以未来做当下，从GMV到GTV，抓紧构建新的竞争力。如果说2024年是中国美妆市场“分化”元年的话，2025年注定是见真章的“谁与争锋”之年。届时，拥有“行业总能力”（“三观五力”，见此前文章）的企业，将在群雄逐鹿中“舍我其谁”。
（本文作者为财经作家，中国香妆融媒体执行总编辑，一家之言，仅代表个人观点。）
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