对话王老吉赵敏：创新力、接地气、本土化，打造全球超级饮料品牌

图源：王老吉官方微博

//来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

//采访/整理：Little Zhong

近年来，国内外新兴品牌不断涌现，竞相争夺年轻消费者的关注，而众多历史悠久的传统品牌为了不被新兴潮流所淹没，少不免需要直面这前所未有的挑战。

要想与时俱进地紧抓时代的命脉，并在年轻人的心智当中占据一席之地，延长品牌的生命周期，百年品牌在新消费时代下不得不主动出击，求新求变，探索品牌新增量的流量密码。

作为公认的“凉茶始祖”，王老吉凉茶诞生于清朝道光年间（1828年），距今已有近200年的历史。虽为一个名副其实的百年品牌，但显然王老吉一直很年轻，无论是推出猎奇的创新产品，采用更个性化的营销方式还是出海开辟消费新场景，王老吉追新潮赶热度的步伐丝毫不比新锐品牌慢。

在品牌年轻化的路上，王老吉的应对动作确实有许多“可圈可点”的加分点，而在出海持续升温的当下，大航海的征途中品牌能从王老吉身上学到些什么？其中都有什么样的方法论？

带着这些问题，FDL数食主张在FBIF2024食品饮料创新论坛上与广州王老吉大健康产业有限公司常务副总经理赵敏展开一场深入对话，并基于其多年品牌管理经验深入探讨百年品牌在创新路上的破圈打法。

嘉宾介绍：

赵敏 中山大学岭南学院EMBA，广州王老吉大健康产业有限公司常务副总经理、广州王老吉投资有限公司董事长。专注品牌管理和市场营销工作，拥有20多年医药、快消行业实操经验，负责王老吉的市场营销、线上线下全渠道销售管理等工作。

图源：FBIF2024食品饮料创新论坛

观点一：深挖“吉”文化内涵，迎合时代开拓创新

FDL数食主张：王老吉从创立至今已将近200年历史，回顾王老吉的辉煌历程，你认为有哪些重要的时刻和转折点？王老吉能在中国市场经久不衰的秘诀是什么？

赵敏：1991年，首款罐装王老吉问世，既保留了“怕上火”属性，也有符合现代日常生活的形态和口味的融合。自此，王老吉凉茶正式迈入现代化饮料的行列，打开了国饮市场的大门，推动凉茶实现第一次飞跃。

在发展过程中，我们深入挖掘“吉文化”的深刻内涵，不仅将其融入传统节庆之中，更在日常生活中寻找吉庆场景，与广大消费者建立了更为紧密的情感纽带。让“怕上火”成为传达美好祝愿的符号，从而在饮料礼品市场开创了新的先河。自此，凉茶逐渐成为有社交属性的大众饮料，实现了品牌的第二次飞跃。

2018年，正值王老吉190周年，我们提出“下一个190年”战略目标——打造全球饮料No.1。我们始终坚持以消费者对健康的需求为核心驱动力，不断丰富产品矩阵和优化产品系列，向打造“全球超级饮料品牌”目标前进，致力让世界爱上来自中国的天然植物饮料。

FDL数食主张：如今消费结构变化带来不同消费喜好，消费潮流决策人也从90后到00后甚至转向10后，在新消费时代需求不断变化下，传统企业也面临着年轻化转型，您认为“老”品牌应该如何打破传统体系实现年轻化布局，最关键的点是什么？

赵敏：我认为关键点是创新。唯有创新，才能把握机会。

正如王老吉始终坚持着的“时尚、科技、文化”品牌发展战略，通过在品牌、产品、科技、文化、管理上的不断创新，深度链接年轻消费群体，构建品牌与企业的核心竞争力。

在创新驱动下，我们持续打造品牌“新活力”，实现了从“怕上火”到“让世界更吉祥”的品牌理念的创新，以及从怕上火的植物饮料到大众饮料的飞跃。同时，王老吉也一直致力深耕“怕上火”文化，并挖掘培育“吉文化”，通过持续强化文化软实力，满足年轻消费者对于美好生活的不懈追求。

此外，王老吉也一直在坚持“单品多元化+品类多元化”战略，引领凉茶行业发展潮流，并持续不断丰富大健康产品矩阵。借助科技创新的力量，推动行业实现跨越式发展，让全球更多消费者喝到更健康、更安全、更美味、更绿色的健康植物饮料；同时，通过“一罐一码”、柔性定制手段进行数字化升级，有效开辟触达消费者的新路径，最大程度地激发与年轻人的情感共鸣。

图源:王老吉

FDL数食主张：面对需求和兴趣不断变化的年轻消费者，作为一家百年传统凉茶企业，王老吉在年轻化上都做出了哪些改变？你们在产品或者品牌方面做了哪些呼应消费者需求的动作？

赵敏：鉴于年轻消费者对健康化、多元化的消费追求日益明显，我们也积极拥抱创新，并大胆推出藤椒青提风味凉茶、榴莲风味凉茶、玫瑰风味凉茶、折耳根风味凉茶等创新产品，这些产品在年轻消费者中引发了不错的反响，今年我们还推出了王老吉原味凉茶，上市后反馈良好，圈粉大量的年轻消费者。

图源:王老吉

同时，王老吉在年轻化、时尚化营销策略上也一直不断深耕，针对不同节日和特定场景推出吉庆罐、吉言罐、高考系列罐等定制罐产品。这些定制罐作为“吉文化”的具象化载体，借助柔性定制的数字化技术，与用户进行共创与互动，渗透到大众生活的各个吉庆场景中。

FDL数食主张：近几年王老吉推出的产品看起来都非常开脑洞而且很大胆，比如前面提到的榴莲风味、折耳根、藤椒风味的凉茶，这些产品上是怎么去把控好口味呢？

赵敏：在探索产品机会与概念的过程中，王老吉通过与消费者共创等方式，不断洞察并挖掘他们的需求。在口味打造方面，我们已构建一套较为成熟的流程体系，不仅会进行数轮口味测试，还会邀请重度消费者参与其中，确保产品口味能够满足目标人群需求。

比如在开发霸气榴莲风味凉茶，我们当时经过了10多轮反复的原料筛选与口味测试，最终筛选出榴莲味突出且口感协调好喝的配方。

再如，我们近期推出的王老吉原味凉茶新品，这款产品采用“三花三草一叶”为原料，不添加蔗糖和代糖，以真无糖、纯天然的特点，开创出“花叶茶”新品类。其实要在没有任何添加剂的情况下，要同时保留花叶茶的色香味与口感并非易事，我们通过大量的尝试与调整，加上优质的原料、成熟的生产工艺和保鲜技术来确保每一口凉茶纯天然的醇厚与回甘。

图源：王老吉

观点二：文化先行，因地制宜，在世界舞台上讲好中国品牌故事

FDL数食主张：随着市场竞争的激烈程度不断升级，传统品牌除了向年轻化转型，许多品牌也纷纷转向海外市场寻找新的增长点，作为一名资深的管理者，您对于近几年中国食品饮料品牌整体出海的变化有什么样的感受？

赵敏：中国产品出海的历史可以追溯到2200多年前，当时大量的产品随着丝绸之路走向世界，满足了当时西方社会的多样化需求，也为当地生活添色。进入十九世纪初，众多华人建设者投身于欧美及东南亚国家的基础建设。他们不仅带去了精湛的技艺，还伴随着众多国产食品与生活用品，这些产品开始逐渐在国际舞台上崭露头角，为中国产品走向世界奠定了坚实的基础。

中国产品出海、企业出海，最开始也是从产品贸易逐步走向全球化品牌建设阶段。近几年，我们深刻感受到中国企业真正走出去的热闹，出海的氛围也是有史以来最为浓烈的时期。同时也很高兴看到越来越多不同领域的企业及其产品走到全世界60多亿消费群体面前，并成为国际知名品牌。

如今，中国食品饮料品牌出海逐渐步入从品类到品牌的新阶段，品牌正不断加快出海步伐，寻求海外市场的拓展和全球化品牌的建设。其中除了国家政策的利好和支持外，还与大时代背景以及企业自身发展需求有关。

凉茶的出海其实也是顺应了时代的发展。作为中国最早走向世界的品牌，王老吉早在1915年的巴拿马博览会上便作为列席产品亮相。国际化一直是王老吉的重要战略，为加速走向世界，近年来，我们积极致力于品牌国际化布局。目前王老吉产品覆盖全球150多个国家和地区，成为全球销量第一的天然植物饮料。在出海过程中我们感受到海外消费者对于中国天然植物饮料的浓厚兴趣，同时我们也希望能够与更多中国品牌在世界舞台上讲好中国品牌故事。

FDL数食主张：对于任何一个品牌来说，因为没有了主场作战的优势，开拓国际新市场并非易事，王老吉是如何在海外打响品牌知名度，这个过程中有遇到什么挑战，又是如何去突破的？

赵敏：尽管当下出海热闹非凡，但产品出海到品牌出海之间仍存在鸿沟，需要企业经营者去跨越，去架构桥梁。对于食品饮料行业而言，企业要想真正走向海外市场，也同样会面对多重挑战，尤其是在构建并提升品牌价值方面并非易事。

其背后的挑战主要源于不同国家和市场之间存在显著的消费习惯、市场运作规则、文化价值观以及法律法规、质量标准等多方面的差异。这些差异对产品的推广、市场的定位以及消费者的接受程度都产生深远的影响。

基于上述存在的挑战，老王吉秉承着“文化先行+产品贸易”的战略，积极推进国际化布局，进一步突破地理限制、跨越文化差异，并开辟消费新场景。

首先，面对日益关注健康的全球消费者，首要解决的关键问题在于品类的认同和产品的认知——即如何对产品进行有效推广，确保消费者能清晰理解产品如何精准满足其特定的健康需求。

在产品层面，作为源自中国的植物饮料产品，鉴于东西方文化的显著差异，尤其当我们面临解释“怕上火”这一概念时，华人群体自然成为最直接的受众，因为他们能够深刻理解“上火”的内涵。然而，与西方消费者沟通时，如何有效传达“上火”的概念，成为我们面临的一大挑战。

为此，我们做了大量的科研工作，与暨南大学何蓉蓉教授合作，试图从生物学的角度研究“上火”的原理，并尝试用西方现代科学理论来阐述“上火”这一个概念。经过一系列的数据分析和实验研究，我们得出结论：“上火”可以被视作“疾病易感态”，即身体在出现病症前的一种预警状态。因地制宜满足消费者健康新需求。

其次，在渠道拓展层面，鉴于国内渠道环境的繁琐、复杂及分散特性，我们积累了丰富的经验。因此，在面向海外市场进行渠道布局时，我们可以更加复制国内成功的渠道策略，或进行转移性和对标性的工作，确保渠道布局的高效与精准。在营销方式上，我们同样采用在国内市场已经经过广泛验证和成熟的推广模式。

在王老吉的国际化拓展过程中，文化始终扮演着引领品牌前行的核心角色，是构筑品牌价格的壁垒。我们以吉文化为核心的情绪价值作为链接，与全球消费者建立情感共鸣。

比如，在餐饮与聚会等多元化场景中，我们巧妙地融入王老吉所承载的“吉”之寓意，成为品牌与消费者沟通的桥梁；此外，我们正积极推进在全球范围内建设56座凉茶博物馆的进程，旨在向世界传递东方健康哲学与吉文化。

图源：王老吉

FDL数食主张：比较好奇在海外市场，王老吉为什么要推出全新的英文品牌名称WALOVI，而不是沿用汉语拼音，是基于哪些方面的考量？

赵敏：全球化时代，一个易于被全球消费者理解和记忆的品牌名称是品牌国际化的关键。

为了更好地融入本土市场，我们特别设计了王老吉全新英文品牌标识WALOVI，与海外消费者建立更为紧密的情感联系和价值认同。

WALOVI是在欧洲小语种中意为“海浪”基础上重新诠释而来，Value（价值）代表了健康的价值主张，Origin（根源）代表着天然的产品品质，Vivid（活力）展示了年轻的品牌活力。

通过国际化的品牌命名，以流畅的发音、丰富的内涵，与海外消费者的习惯和接受程度相结合，也就是“入乡随俗”。未来，WALOVI将成为我们走向世界，与主流消费者们沟通的主标识。

图源：FBIF2024食品饮料创新论坛

观点三：接地气，本土化，用好产品打造品牌核心竞争力

FDL数食主张：展望未来，王老吉下一步的发展规划和目标是什么？在营销场域、渠道布局、产品打造上会有哪些侧重点？

赵敏：我们正在朝着打造全球超级饮料品牌的目标前进，致力让中国的王老吉成为世界的WALOVI。

在产品打造上，我们始终走在饮料市场健康消费趋势前列，持续满足全球消费者多元化的需求。对于中国品牌而言，若想真正融入海外消费者的日常饮食之中，可选择从年轻一代入手，进行针对性的口味教育和推广。尽管这是一条充满挑战且漫长的道路，但我们坚信，只有持之以恒的长期主义精神，才能取得最终的胜利。

在营销场域上，我们致力于跨越文化差异，通过社交媒体运营、主流媒体赋能等方式，让王老吉与全球消费者产生情感共鸣共振。而在渠道布局上，我认为做渠道必须扎根当地，要接地气、本土化。

目前，王老吉在北美、澳洲、东南亚市场逐步实现本土渠道布局，产品已入驻北美Costco、H Mart，澳洲Woolworths，泰国Makro，印度尼西亚Alfamart、Indomart，老挝Mega Mart，以及日本的唐吉诃德等零售门店，电商部分也进入Amazon、Yami、Wee等平台。

接下来，我们将继续扎根海外本土主流市场，制定具有针对性的营销策略，实现全球市场的全面覆盖。

FDL数食主张：结合过去一段时间的变化，你认为未来大健康饮品的发展方向是什么？对于大健康食品行业的发展你有哪些期许？你认为应该如何更好地满足消费者日益增长的健康需求？以及还有哪些具体的创新或趋势将推动行业的进一步发展？

赵敏：随着消费者对健康、营养和可持续性的关注增加，天然植物饮料市场前景广阔。好产品是核心竞争力。

作为全球销量第一的天然植物健康饮料，王老吉将持续打造天然植物健康饮品，并拓展西餐佐餐等消费场景，持续激活、培育海外新消费；不论是在产品包装、定位、营销等都做出差异化竞争，以产品价值创新因地制宜地影响本土消费者，引领大健康食品行业发展。

数食主张

随着人们的消费观念与消费习惯不断演进，食品饮料行业逐渐迈向个性化、精致化发展新阶段，但这过程并不意味着要把过往的老旧传统和文化所抛弃掉。

相反，传统老字号背后所承载的精湛技艺与耐人寻味的深厚文化内涵，正是消费者在当前快节奏的环境下所渴求的，也是不断发展的新消费市场需要回过头来仔细斟酌并从中汲取的珍贵经验。

正如王老吉，作为一个拥有悠久历史的品牌，其发展历程不仅承载了深厚的传统底蕴，更是与时俱进地融入了新派的创新思维。相信，这个伴随市场经历风风雨雨的老字号品牌，未来将会继续焕发无穷的生命力，不断书写更多新故事，陪我们到老。