农夫山泉的结局，早就写好了

1、

一名男教师在课堂上正认真地讲着课，底下却有学生接连发出扭瓶盖和喝水的声音，该名教师严肃而不满地摇摇头。

直到下课铃声响起，教师与调皮捣蛋的学生们微笑着目光相对。此时，旁白响起:“上课时不要发出这种声音，下课了嘛……”

然后随着清脆的“扑通”一声，继续响起画外音:“农夫山泉有点甜！”

这就是农夫山泉最早期的电视广告，直到这么多年过去，依旧记忆深刻。

人们在深深记住农夫山泉品牌的同时，也会十分好奇并趋之若鹜地去买来品尝一番，感受下到底是不是有点甜。

有的说确实有点甜，有的则摇摇头说就是广告噱头而已。但无可否认，自此农夫山泉水在人们的心中有了自己的地位，而且好感度颇佳，培养了一大批忠实用户。

准确地说，一下子从直觉和心里感受上占据了人们的心智，觉得农夫山泉是属于“好水”。

但也同时不得不承认，彼时的农夫山泉并不是市场销量第一，而是由偶像巨星王力宏代言的饮料行业霸主娃哈哈所生产的娃哈哈水。

那时的消费者并不知道农夫山泉和娃哈哈水之间有什么本质区别，只知道品牌名称不同而已。

让人们发生喜好和心智、选择变化的恰恰是农夫山泉宣称的“有点甜”。

其实农夫山泉支撑有点甜的理由是，农夫山泉属于天然水，言外之意是没有任何加工和合成的，是纯天然的。而娃哈哈水是纯净水，是经过层层过滤的。

在两强杀得正嗨之际，半路却杀出一个新对手，那就是康师傅，与农夫和娃哈哈不同的是康师傅推出的水既不是天然水，也不是纯净水，而是全新品类产品，声称是矿物质水。

很明显，这很讨喜。人们的第一反应和认识便是此水中所含的矿物质元素丰富。

顺理成章，自康师傅矿物质水推出后，果然销量一路上扬，打得娃哈哈和农夫山泉全乱了阵脚。

2、

如果说，“”农夫山泉有点甜！”的广告诉求，从直觉和心里感受上攻克了人们的心理防线，占据了其好感度，有了购买理由。

但毕竟这样的感受是模糊和不具象的，是仁者见仁的。

那么，如何让农夫山泉是“好水”来得更有说服力呢？

请看农夫的大招:

彼时农夫官方开始在各大媒体上刊登软文和电视广告，告诉农夫山泉天然水如何比娃哈哈等纯净水和康师傅等矿物质水更好。

最绝的是，一则“养水仙花”的电视广告，结果是天然水养殖的水仙花明显是比纯净水养殖的，更有生命力，生长得状态更好。

对比之下，效果一目了然，其水质孰优孰劣明明白白。

由此，人们似乎恍然大悟，并且坚定地形成共识，水还是农夫山泉的天然水好，以后就喝它了。

但是，农夫并没有打算见好就收，而是继续放狠招:推出ph值测试，并且告诉大家多少到多少之间是属于弱碱性水，小于多少值是酸性水。

结果全国各大超市，只要是摆放农夫山泉的地方，都在其瓶身上镶嵌上了一叠ph试剂纸，方便消费者在购买产品回家后，或者现场去准确测试每瓶农夫山泉和其他水产品的ph值的性质不同。

结果，消费者在测试过后，发现农夫山泉确实如农夫官方所说的属于是弱碱性水，并同时发现各类包括娃哈哈等纯净水和康师傅等矿物质水都呈现为是不同程度的酸性水，尤其是康师傅矿物质水，酸性值相较是更大。

消费者目瞪口呆，更进一步坚信了农夫山泉水质的优秀。而娃哈哈等纯净水和康师傅等矿物质水则面临空前的信任危机，销售量出现雪崩迹象。

随后，农夫方乘势追击，向消费者挑明了说康师傅矿物质水，里面所含的所谓的矿物质并不是天然的矿物质，是人工添加的。

顿时，康师傅矿物质水的品牌形象跌落万丈深渊，从此饮恨江湖。

也由此，农夫山泉便一举坐稳了水类产品销量第一的宝座。而娃哈哈纯净水虽然没有像康师傅矿物质水一样被打退出竞争舞台，但也从此变得艰难起来，销量下滑明显。

自此，农夫山泉在消费者心目中是“好水”的认知，一跃从感性上升到了理性层面，从只是一种直觉和心里感受，转到了有标准可以测试，比如ph值，其呈弱碱性。

农夫山泉的品牌形象也瞬时变得高大起来。然而农夫官方并没有就此满足，而是继续大跨步地从理性角度去塑造农夫山泉是“好水”的消费认知。

3、

那如何更理性地塑造呢？

请看它推出的最新广告概念:

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工！”

围绕这一诉求的电视广告画面是洁白无瑕的天空，空旷而厚厚白皑皑的雪地，还有东北虎等成群各类的动物。

无一不告诉我们农夫山泉是属于天然优质的水，是真正的“好水”，好到直接搬运过来就能喝，不需要层层过滤，不需要人为加工，乃至说“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工！”

不可否认，到了这一步，至少我已经无法抵抗，完全被它占据心智。

以致过去多年以来我喝水只喝农夫山泉。

事实也是如此，很长时期以来放眼全国绝大部分超市、便利店，当我们跨进店，会发现处于最显眼位置和销量最好的都是农夫山泉。

所以无可否定，大家都已被农夫山泉教育得心服口服，一致认定它是真真正正的“好水”，喝着放心。

消费者这样的信念，长期以来一直没有动摇过。直到2024年一件事情的发生！

4、

2024年春晚，赫然发现每一个嘉宾面前都摆放了各类娃哈哈产品。

对此，大家很是诧异，为什么这样一个如此知名的品牌要这样大张旗鼓的植入广告呢？

特别是嘉宾在表演节目的时候，模特拿着其产品在背后摇晃，很是惹人厌。

对此，人们异常困惑，难以理解这样花钱买被讨厌的行为。

然而，没过多久，从新闻媒体处传来宗老因病离世的消息，人们才恍然大悟，原来这是他女儿和所有娃哈哈人在他处于病危之时，奉献给他的最好礼物和给予的心理慰藉，以此来给他加油打气和令他鼓起战胜病魔的勇气和信心。

令人遗憾的是，宗老并没有因此转危为安。

噩耗传来，人们纷纷表示难过和不舍。

而随之，更多关于宗老的感人事迹也被一一曝光和挖掘出来。

由此，大家对他多了更多的敬佩和惋惜之情。

而理所当然地，娃哈哈纯净水与农夫山泉两水之间过往竞争的恩恩怨怨，大小事情也都被一一重新提起和全面深入揭露出来。

大家纷纷为娃哈哈鸣不平，而集体讨伐农夫山泉当年的种种以打压别人来抬高自己的“不体面”的竞争行为。

舆论的风暴一轮接一轮海啸般在网上激荡和发酵，农夫股价应声下跌，农夫官方网购直播账号也一度停播，农夫品牌创始人不堪其扰，委屈发声“我和宗老的二三事”，以尽量解释不像大家想的一样，并为自己鸣冤。

可是，一切并未就此打住，反而愈演愈烈，并适得其反，出现了更多的嘲讽声。

品牌美誉度受损，市场销量下滑。

如此种种，农夫或许真的慌了！

其中一个很重要的判断依据，便是接下来农夫突然推出了绿瓶纯净水产品。

这在很多外人看来，是一个很大的昏招。

而最大的感受就是:自我打脸。

可不是吗？

遥想当年那么奋力地去打击纯净水的水质不如天然水，就连花都不喜欢，都养不好。

怎么转眼间自己就又生产起纯净水产品了呢，这不是自相矛盾，自我入坑，是什么？！

而且裂缝不仅是光照进来的地方，也是进一步危机、甚至是由此沦陷的开始。

5、

近日，香港消委会发了一则致歉声明，此致歉恰与农夫山泉有关。

原因是之前，香港消委会组织对包括农夫山泉等水产品进行了抽样调查，发现农夫山泉水其溴酸盐含量达到了欧盟某一水标准含量的最大限值，间接对其水质提出了一定的质疑。

由此，农夫方坐不住了。

义正辞严地指出，其属于标准适用错误，是一种不公平行为，不能用欧盟矿泉水的标准来要求天然水，自己的农夫山泉天然水不属于是矿泉水。

紧接着，通过核实和进一步抽样调查，香港消委会承认了其之前的适用标准错误，并肯定了农夫山泉水可以放心饮用。

这看似是令农夫山泉度过了危机，实则是就像媒体文中说的，农夫山

泉的澄清和律师函恰恰是打破了消费者对其矿泉水的认知。

香港消委会的声明与其是致歉，更不如说是澄清，澄清了农夫山泉天然水并不等同于天然矿泉水。

为什么说这是农夫山泉的危机，言外之意是什么？

那就是，长期以来，农夫山泉在人们心中都是“优质好水”的认知，而这样的认知前提，很重要的就是误把农夫山泉所宣称的天然水等同为了天然矿泉水。

只有这样，人们才会相信它比层层过滤的纯净水好，比人工添加矿物质的矿物质水，以及其他水好。

转眼间，却被告诉所谓的天然水其实就是来自浅层的湖泊水，地表水，那对其信任度，好水的定义还能不打折扣吗？

而信任一旦发生动摇，不仅会阻碍接下来的购买行为，也会对其过往的整个营销故事做重新梳理。

然后会发现，不等同于天然矿泉水的农夫山泉“天然水”一直以来好像只是一个徒有虚表的营销概念而已，标准很模糊，缺少作为“优质好水”的有充分说服力的判断依据，仅仅是一个简单的ph值测试显然很不够。

而农夫山泉绿瓶纯净水的推出，无形中更是对农夫品牌信任度的一种稀释，就像人与人之间，最讨厌和被看不起的就是对方的言行不一，前后矛盾。

只是这一切，如今看来都是由农夫山泉自身第一步推出“天然水”这个模糊概念，全新品类水决定和开始的。

只不过，最初人们被那些精美、生动的包装和外表给迷惑了，甚至误认为了其天然水=天然矿泉水=优质好水。

直到其过程中出现破绽，被质疑，而他自己又“不打自招”，继而又慌乱中出昏招的时候，一切真相、窘态就被暴露显现了。

总之，裂缝出现了，就不可能再完全严丝无缝地缝合回去。

只是这样的裂缝和危机，似乎是故事的一开始就写好的。

至于裂缝会不会是光照进来的地方，就看他以后的作为和造化了！