农夫山泉“绿瓶计”：定位宗师钟睒睒的新奇谋

主打红色的农夫山泉推出绿瓶装纯净水，还打起了价格战，一瓶的价格已经低到了不到7毛钱。

不到7毛钱意味着什么吗？意味着7毛钱就能买一瓶，两块钱就能买3瓶。

都说小杨哥、李佳琦天天想着帮兄弟姐妹们谋福利，人家首富才是金钱越多，能力越大，直接一步把价格打到底，省去中间商一边砍价、一边赚差价环节。

胖东来“爱与自由”赢了口碑后，流年不利的首富也准备转性了？

当然不。纵观几十年间，从彩电到团购、滴滴再到新能源车，普通消费者最多也就短时间内占个便宜，人真正瞄准的始终都是竞争对手。

清理了竞争对手，才能赚的更多。

我都明白的道理，更何况是营销大师、定位理论中国第一人的首富。

没错，如果中国非要找出一个定位大师，那只能是农夫山泉的钟睒睒。

从农夫山泉横空出世，到农夫山泉坐上饮用水头把交椅，再到婴儿水、泡茶水，以及现在的纯净水，钟睒睒离定位大师就差一本《手把手教你学定位》了。

既然首富忙着赚钱，咱们就本着助人为乐的精神，帮富不帮穷，先起个头。

01

定位大师的“成为第一”

定位理论最核心的要义就是“成为第一”，怎么证明第一条是如此重要呢？

因为 第二重要的是“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一。 ”

要不说定位是营销界的北京国安——“永远争第一”呢？

钟睒睒1996年创业的时候就遇到这种状况。当年瓶装水界的老大是“我的眼里只有你”，主打纯净水的娃哈哈，老二是“27层净化”的乐百氏，还是主打纯净水。

之前就学习宗庆后靠保健品赚了钱的钟睒睒，一开始也是照猫画虎卖纯净水，结果发现真干不过老大老二。

既然干不过，那就找“另外一个领域”。

另一个领域是什么？

多年后，将自己经商经验总结为“一个小企业要发展壮大，它所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利”的钟睒睒明白，除了写刑法里的和后来互联网上的，把水装进瓶子里就反复卖钱的瓶装水是毋庸置疑的暴利行业。既然纯净水不行，那就加点“佐料”。

这就是取之于千岛湖的天然水。

熟悉我的都知道，我一直diss品牌定位理论，主要因为定位以后，除了砸钱投广告反复洗脑，没有其他落地方法。

可首富毕竟做过新闻，明白新闻不仅能写，还能炒，而且还能炒成首富，可谓跨时空狠狠打脸张雪峰。

2000年，农夫山泉召开新闻发布会，宣布了最新研究成果“科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益”，并立即停止生产纯净水，改成只生产天然水。

紧接着，农夫山泉在央视以及各大卫视投放广告，通过用纯净水和天然水养水仙的对比实验，来论证天然水更有营养。

之后，又在全国21个城市2700多所小学发起“小小科学家”活动，通过对比实验，让天然水更有营养深入“娃”心。

虽然娃哈哈、乐百氏等69家企业组成联盟声讨农夫山泉，揭露天然水其实就是水库水，更容易受污染，宗庆后甚至公开表示：“水仙放在粪水里长势更好，难道粪水就更好？”；但2个月后，新华社一篇《“纯净水”不宜大量长期的饮用》文章正式结束了“天然水VS纯净水”的争论。

众所周知，二战的转折点是李云龙领导的平安格勒战役，钟睒睒领导的停产纯净水战役成了瓶装水混战的转折点。

通过定位另一个品类，“天然水”迅速成为瓶装水市场的No.1。

在首富眼中，“天然水”不仅拥有矿物质，还有着不多不少的矿物质。2003年，在纯净水中添加了微量矿物质元素的康师傅矿物质水，凭借着价格优势和康师傅的渠道资源，快速占领市场。2008年，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上疯狂传播，作者称自己“潜入”康师傅杭州水厂，发现康师傅宣称的“优质水源”，其实就是自来水，只不过人工添加了一些矿物质。

农夫山泉不仅在各个渠道分发刊载着“水源门”报道的报纸，钟睒睒还亲自下场，表示反对在水里添加人工矿物质。

看来在首富眼里，水里的矿物质就像空气里的氦气一样，必须严格遵守0.000524%的比例，多0.000001%则太多，少0.000001%则太少。

当然了，如果消费者真想喝其他类型的水，人家农夫山泉也有呀，就比如适合婴儿喝低纳的婴儿水，控制了的矿物质含量和‌pH值、适合泡茶的泡茶水。

反正其他家的矿物质含量都有问题，唯独农夫山泉的正正好。

这农夫山泉的科技含量，不得比“有很多很好的科技含量”的茅台，有更多更多的科技含量了。

理工科解决不了的问题，与新闻同宗的人文学科倒是能给出方向。

还记得定位的第二要义吗？

“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一。”

都说瓶装水难做，但首富告诉我们，只要合理调配矿物质，就能切分出更细分的品类，细分的品类结合合适的消费场景，就能成为大生意。

依旧是定位，依旧是成为第一，有了他，农夫山 泉的业绩就能增长。

既然矿物质这么重要，那没有矿物质的纯净水是不是同样重要？

不，纯净水更重要。毕竟定位理论固然要关注自己，更要紧盯对手。

02

绿瓶：定位竞争对手的视觉锤

关于品牌如何进入心智，《定位:争夺用户心智的战争》一书给出了三种方向：

其一，领导者的定位；

其二，跟随者的定位；

其三，重新定位竞争对手。

之前首富给我们演示了前两条的使用方法，按顺序，也该到第三条了，重新定位竞争对手，出奇，以己之长攻彼之短，通过锚定竞争对手的缺点，建立自己的优势。

当年宝洁曾推出一款智慧薯片，他们用了现在特流行的推广策略，对比配料表：

智慧薯片的成分是：土豆、植物油和盐。 品客薯片的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸以及丁基羟基苯甲醚。

这么赤裸裸的对比，智慧薯片销量不大涨才奇怪。

其实农夫山泉“神奇的矿物质”也是相同的策略，只是因为如今的相关规定，貌似没办法在广告上直接体现。

“貌似”就意味着还有办法，把自己变成竞争对手。

第一眼看农夫山泉纯净水像什么？是不是像极了怡宝？

没错，既然不能直接对比竞争对手，那把自己变成竞争对手，是不是消费者就一目了然，了解对方的缺点，自身的优点了。

怎么对比？

视觉锤。

《定位》作者的孩子写过一本叫《视觉锤》的书，讲的就是用视觉符号钉进用户的脑海里，可口可乐s型的瓶子是视觉锤，农夫山泉红色瓶子也是视觉锤，怡宝的绿色瓶子同样是视觉锤。

农夫山泉把自己变成绿色，就是利用了怡宝的视觉锤，再一次定位了竞争对手，告诉全世界，红色和绿色不一样。

早已是瓶装水老大的农夫山泉为什么要如此重视老二？

因为老大和老二的市场份额差距并不大，农夫山泉市场份额占比26.5%，也就比怡宝高了5个百分点。现如今怡宝即将上市，上市了就得给股东交代，到时候无论是做大自己的纯净水市场，还是切入矿泉水、天然水，以及其他瓶装水，跟农夫山泉的一战总是难免。

与其受制于人，不如先下手为强人所难，直接切入纯净水市场。反正在存量市场，多卖一瓶农夫山泉，就意味着很可能少卖一瓶怡宝。

更何况打仗讲究一个兄弟多，多了个兄弟意味着多了个“打手”。

什么叫打手？

就是自己毫发无损的情况下，把想收拾的人给收拾了。到时候绿瓶只负责把纯净水市场搅浑，短时间赚不赚钱无所谓，至于红瓶，人家纯净水的事，关我天然水何干？

接着奏乐接着舞，依然两元不耽误。

现在再看这个广告，是不是有点图穷匕见的味道了？

关注“杨泽l社交式增长”，我将一边分析牛人，一边以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐湿厕纸、宝宝馋了为案例，分析如何在细分寻找赚钱机会。

杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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