贝好家下场拿地，是抢开发商饭碗，还是另有图谋？

“探讨贝壳会如何用新方式进入到房地产生产建设环节、对供给侧进行升级，或许更有意义。

文 | 房互君

图 | 网络

贝壳终于拿地了。

上周五，贝壳旗下的贝好家置业，在公开市场成功竞拍拿下成都锦江区金融城一地块。这是贝壳2023年7月成立贝好家事业线以来，第二次在公开市场拿下地块。

去年7月以来，贝好家多次出现在北京、广州等地的土地拍卖市场，并在太原、西安等地和房企进行了项目的合作，进入了新房开发环节。

对贝壳的这些举动，开发商的猜测很多。我们都知道，当下的新房市场整体不容乐观，包括国有企业在内的房地产开发商都在进行战略收缩。在这样的市场环境下，贝壳斥资进入到新房领域，真是因为其渠道分销优势，转而开抢开发商的饭碗？

2018年贝壳成立至今已经6年时间，尽管在这期间，市场对贝壳的质疑声不少，但随着市场节奏的改变，贝壳对行业的贡献也越来越清晰——贝壳已经从开发商 渠道的博弈者变成了更稳定的合作者。如果简单地将贝好家的战略动作理解为贝壳要做开发商，去分食本来就在缩减的新房市场蛋糕，并不符合商业规律和市场趋势。

因此，抛弃传统的房地产开发视角，从一个平台型的产业互联网公司角度出发，来解读贝壳的拿地行为，探索贝壳会如何用新的方式进入到房地产的生产建设环节，从而对新房供给侧进行升级，或许更有意义。

拿地试水

此次公开竞拍的成都锦江区金融城三期H12地块信息显示，附近规划多所学校、养老院和生态公园，人居环境和配套设施优越。去年6月在公开市场成交的同等位置地块今年上半年已经入市，套均售价超过千万元。

地块信息图（来自网络）

从网络上公开的数据来看，金融城是成都较为高端的板块之一，周边二手房9月份成交均价4.2万元每平米，个别高端项目甚至超过9万元每平米。

地块本身的信息以及周边的市场成交情况表明，这是一块“不太容易做砸”的地块。参与竞拍的除了贝壳之外，也同时吸引了金茂、绿城等十多家开发商参与竞争，可以说是土拍市场的热门地块。

在这次成都成功拿地之前，贝壳也分别在今年年初和8月份参与了北京顺义和广州荔湾两幅地块的竞拍。北京顺义地块建筑面积3万多平米，起拍价10.15亿元，限价11.6亿元；广州荔湾地块2.58万平方米，竞拍价7亿元。因为地块本身的地段优势，竞拍竞争激烈，最终贝壳拿地未果。

综合贝壳参与竞争的地块信息对比会发现，这些地块体量都不大且地块本身具有地理位置优势，这意味着这些地块操盘难度适中、确定性较大，并且投资总价都不算高。从房地产开发投资角度上看，是比较稳妥的投资。

因此，从贝壳参与拿地的时间节奏和对地块的选择上来分析，贝壳并没有急于进入房地产市场开发的计划，而更像是在伺机选择一块面积和价格均适中的地块进行试水。

贝壳方面在拿地后也回应称：在成都拿地是更好地验证C2M产品解决方案的落地能力；公司已经匹配合适的团队和资源，和过去一年在西安等地合作开发不同，这次成都地块不打算合作代建公司，预计会和一流的设计师、建造单位等合作。

先纵后横的平台路径

贝壳为什么要试水房地产开发？贝壳作为一个卖房子的中介平台，传统思维给它的定位是销售平台，它是否只能踏踏实实做渠道销售，而不应该进入到市场的生产和供给侧环节呢？从长远看，贝壳又会不会持续做开发商？

说一个餐饮行业的例子。

美团外卖是中国最大的外卖平台。根据二季度的财报数据，美团二季度即时配送订单达62亿单，相当于美团外卖每天要配送9000万订单。

理论上，美团外卖跟贝壳一样，都是渠道销售平台，美团外卖为卖家（商家）和买家（外卖点单）嫁接桥梁，通过外卖员完成商品交付；贝壳为房产买家和卖家提供交易服务。

那么，美团只是个做销售信息撮合对接的公司吗？

事实上，美团最大的价值，并不在于通过流量为商家和买家之间提供简单的交易对接，而是，美团在十多年的运营过程中，掌握了巨量的商家和用户数据，拥有了通过大数据对餐饮行业进行供给侧改革的能力，尤其在市场下行阶段，美团的这种供给侧改革能力，已经成为部分餐饮商家的续命武器和救命稻草。

比如，美团推出的卫星店服务，是美团利用平台能力对餐饮行业供给侧改革的一个重要尝试。美团平台根据后台大数据为品牌商家提供一线商圈的三流点位，帮助商家最大程度节约房租。

今年6月，美团又一个在餐饮供给侧方向的产品——美食集合店在北京望京上线。和卫星店一样，美团美食集合店通过共享厨房的方式，引入不同中小餐饮商家共同分摊房租、厨房等成本，美团制定经营卫生标准，利用其餐饮大数据的能力，参与日常管理、选品和经营，实现“以销定产”。

美团外卖卫星店

从外卖平台到躬身入局进入餐饮实体改革，这些新模式的探索，已经超越了美团作为一个渠道平台的传统功能。也正是由于美团思路的转变，在餐饮寒冬之下，餐饮商家得以通过美团以不同的方式降低成本，提升销量，找到生存机会。

当下的房地产市场现状，相比餐饮等行业有过之而无不及。在这个市场阶段，房地产开发也需要从生产端入手，“以销定产”，造出更适合买房人需求的房子，同时在各个环节上降低成本，在市场中“活下去“。

而在房地产行业，贝壳也许是最具有实力对开发供给环节进行改革的平台。

贝壳未来会不会做房地产开发商，而成为开发商的竞争对手？这个解题逻辑，和质疑美团会不会自己亲自下场做餐馆、抢占商家的市场份额一样。理解了美团之于餐饮行业的重要性，以及餐饮业务对美团的重要性，也就能理解未来的贝壳和开发商之间的关系。

验证C2M

从整体市场来看，中国人均住房拥有面积逐步趋向饱和，房子的金融属性逐渐弱化，房子不再是抢手的稀缺品。这意味着，中国房地产市场已经走过了粗放的发展阶段。

然而，在大部分开发商在努力消化库存找出路的同时，一些定位清晰的“好房子”却能打开市场销路，成为逆势中的王者。比如，偏安一隅的秦皇岛阿那亚项目，以低成本的地价打造成了中国北方区的网红地标；成都的麓湖生态城以其地理位置、精准定位和规划设计，成为成都特定群体的身份标签，在市场下行阶段表现出稳定的价值。

因此，开发商传统“先拿地生产再销售”的思路，很难在未来的房地产市场找到出路，根据购买群体的需求特点打造产品，将成为开发商的规定动作。

作为“最懂买房人“的平台，贝壳显然是想通过自身的独特禀赋，试图为开发商找到“以销定产”的新路径新模式。

我们知道，贝壳在全国大部分城市建立了完善的楼盘词典，也在全国具备了数以万计的门店和50万左右的经纪人，从链家开始成立到现在已经有20年的历史，这二十年来，其服务的客户、成交的房源数据，构成了一个庞大的数据系统，这些数据系统，可以较为精准地判断一个区域的买房人群结构、人群喜好、买房实力等信息，为地块进行精准的受众和定位分析。

就像美团外卖可以判断附近周边居民的外卖喜好，从而为商家推出更能解决市场痛点的产品服务一样，贝壳理论上同样可以通过大数据优势，把买房人诉求传递给制造者，实现产品、服务的反向定制，能够设计出更好的产品来满足居住需求。

这个被贝壳贝好家定义为C2M（从消费者到制造者）的模式，是贝壳区别于其他房地产开发的核心。

贝壳C2M模式

房互君在之前的文章已经解密过，贝好家已经从去年开始陆续组建团队，除了原有熟谙房地产互联网玩法的贝系人才之外，龙湖、万科等传统房企的优秀人才也被挖角进入到贝好家的核心管理体系，这种团队配比，在保持遵循房地产原有开发流程规则的同时，加入更多平台化的创新思路。

从去年下半年开始，贝好家开始分别在西安和太原，和当地开发商合作共同开发项目。不过，在这些合作中，贝好家并非控股或主操盘，其核心角色仍然为主要参与营销环节，或产品定位的建议部分。

要跑通整个模式，独立并且完整地跑完全部流程，是必不可少的过程。因此，独立拿下成都地块，是贝好家验证C2M模式的重要环节和起点。

贝壳集团副董事长、贝好家首席执行官徐万刚在拿地之后也表示，贝好家自主操盘项目，主要目的是为了更好地验证我们C2M产品解决方案的落地能力，增强未来合作方对“1+2业务模式”的信赖。

这种尝试和实验，不仅对于贝壳来说具有战略意义，同时，对于房地产开发领域来说，也许也是一个重要的新节点——如果贝好家C2M全流程成功跑通，印证独特价值，也许未来楼盘产品定位都可以通过这种模式，快速找到更适合它的目标客户群。

从这个角度看，贝好家成都金融城项目的试水结果，值得所有从业者关注和期待。（正文完）

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法律支持：北京中治律师事务所合伙人 刘检玲

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