洗衣液化身时尚圈宠儿？热销40亿的立白大师香氛如何打破品类边界

“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。”

在《从0到1》一书中，PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。能形成溢价的品牌，往往并不是与竞品有多相同，而是有多么不同，这种差异化会占据着某种“垄断”，即靠解决一个独一无二的问题获得“垄断地位”。

在认知上，这类“垄断”品牌对某个细分领域，实现了“认知占领”。例如在过去的洗衣清洁品类中，有条明确的品类升级曲线——从肥皂、洗衣粉到洗衣液、洗衣凝珠。但随着品类红利“时间差”的消失，国内洗衣液品类进入内生创新阶段。

没有具体案例，就没有具象感知。

在2022年，立白科技集团推出的高端香氛洗护品牌立白大师香氛，就因切准了品质化、精致化的消费需求快速崛起，从0起步，到销售额突破数十亿，产品力势能快速转化为动销爆发，据凯度数据显示，立白大师香氛已经成为全国销量领先的高端洗衣液品牌。

从8月正式官宣演员迪丽热巴成为品牌全新代言人，携手全球时尚圣经《VOGUE服饰与美容》发布「香驰神往」大片，到10月独家冠名抖音年度盛典「抖音美好奇妙夜」演绎时尚穿香高光绽放，成为首个登陆全球时尚盛典VOGUE时尚之力活动的家清品牌，这一款在各大平台热销榜、口碑榜上的洗衣液界高端黑马一直在撰写着，“由穿香开始，让生活加氛”的美好故事。

借势“香氛经济”以及“香水级品质”升维品类价值，创造差异化价值，借助明星IP、源产地势能，以及时尚媒体IP，立白大师香氛创造出独一无二的时尚属性，也成为高端高端香氛洗护品类的头部品牌。

高端化只是结果，抓住核心人群的潜在刚需，才是“因”。

熟悉定位理论的都清楚，打造品牌的终极目的是成为某一品类，或某一特性的代名词，这是品牌的最高境界。在媒介环境和用户需求不断变化的当下，定位就是在动态的环境中，找到并打开用户心智的钥匙。

立白在洗衣液品类基础清洁功能之外，找到了香氛经济的消费趋势，并通过立白大师香氛提供产品解决方案。

据凯度消费者指数显示：2023年香氛洗衣液增长9%，增幅明显高于整体增长。同时在消费决策当中，64%的香水用户将香氛衣物洗护产品纳入日常洗护之中。

因此，香氛经济背后的核心人群，也是立白大师香氛的核心受众。立白大师香氛顺应香氛场景消费特征，打破了“时尚香氛”与“清洁功效”的边界。

立白大师香氛短短两年就成为高端洗衣液的领导品牌，便是产品市场匹配度的最好例证，这既是营销策略和渠道、人群策略的成功，也说明赛道选择、定位的成功。

从先发优势，到占据“法国香水大师出品”—特邀真我香水创造者Calice Becker创香，真实添加“液体黄金”格拉斯玫瑰精油，形成立白大师香氛与香水核心产地的关联记忆，让立白大师香氛从一众香氛洗衣液产品中脱颖而出。

不同于传统媒介时代的“品牌形象理论”打法，在社交媒体中，以品类思维打造品牌的打法，需要先制造一个爆款，形成了用户心智和产品口碑后，再转向构建爆款矩阵，实现品牌资产的沉淀。

单次的成功，靠的是好的产品创意；持续的爆款矩阵，需要的是“大创意”以及产品体系。在“香氛+”的大创意下，立白大师香氛形成了系列爆款矩阵，从「梦幻格拉斯玫瑰」到首款木质调香型洗衣液「梦幻格拉斯玫瑰与丝绒乌木」。

立白香氛大师将“超级卖点”，即“穿香”概念和优势打透，将抽象的香，以具象化的时尚高级感加以表达。

最后一点，在完成市场验证后，品牌力出一孔，将立白大师香氛像“锥子”一样，通过媒介资源完成“心智导入”。

回看官宣立白全新品牌代言人迪丽热巴，携手《VOGUE服饰与美容》发布时尚大片的系列营销动作，可以感受到，明星代言是营销表面，其底层逻辑是以时尚定义新品类价值。

通过以#穿上我爱的香打通感官体验，立白大师香氛打通洗护与时尚的次元壁，为品牌赋予了更多时尚价值属性，并充分借助明星影响力，打造宠粉互动。

从时尚圣经VOGUE的推荐，在用户心中建立起较强的品牌认知与区隔，到线上社媒、APP开屏到线下商圈、梯媒及机场等，立白持续加注资源，形成多元渠道覆盖，强势曝光。

一旦突破了认知壁垒，品牌建立起与所在品类的关联度，用户心智就会长久的存在下去。它不是流量逻辑，竞品也无法通过更高的流量成本，取代品牌在用户心智的位置。以营销创新打破更多场景、价值边界，立白大师香氛从家清到向生活方式品牌演进的过程中，不仅是在推荐新品，而是推介、占据一种时尚生活方式的心智。

借助营销资源放大品牌优势认知，让包裹品牌心智的优质内容，加速渗透更广域的人群，市场也用全国领先的销量，给出「爱香人」对立白大师香氛的产品认可。

成为新一代高端洗衣液领导品牌的立白大师香氛，实现了以品牌话语权，定义高端香氛洗衣液品类的过程。

同样，这也是国产消费品牌高端化的必经之路。