老铺黄金逆势增长，究竟抢了谁的生意？

从新中式到黄金血脉觉醒，最近在整个消费行业哀嚎的局面下，居然有一个古法黄金品牌异军突起——大家一边带着羡慕的眼神远望，一边很好奇，老铺黄金到底抢了谁的生意？

都说中国人骨子里就流淌着对24K黄金的极度热爱，那为什么偏偏是老铺呢？

金饰消费下滑，老铺黄金一枝独秀

进入2024年，黄金的话题就时不时出现在我们的视野，涨跌牵动人心——今年黄金均价已经30多次创新高了。世界黄金协会发布的2024年三季度《全球黄金需求趋势报告》中提到，全球黄金需求总额首次突破1000亿美元。

而三季度的均价也高达2474美元/盎司（约576元/克），放到足金饰品上来看大家应该更熟悉，我们甚至在周大福、老凤祥、老庙等各个品牌看到过800多元/克的价格。

金价之高，其实已经抑制了部分消费。从中国市场来看，至少周大福的季度报告显示，销售是下跌的。周生生和老凤祥等同样也承受了巨大压力。

老客人对高金价感到心累，买不动。

说句题外话，想起三年前有读者建议我买黄金时，我买了基金，只能一声叹息（感觉可以套到天荒地老）。

而在这一波行情中，老铺黄金突然一枝独秀地出现在大家面前。

9月，老铺黄金发布上市后首份财报，销售额大涨149%至35.2亿元。

我先随意截图了老铺黄金网店的表现，这个数据是远超同类品牌的。

其实老铺黄金还比较年轻，以古法黄金概念起家。所谓古法黄金，也就是采用国家古老铸金工艺打造的黄金，一般包括花丝、錾刻，以及搂胎、锤揲、镶嵌等等工艺。

它的总体风格是精致而复古的，部分产品甚至被联想成中国版“布契拉提”。

而老铺还有个特点，它的标价不像传统金店显示每克价格和加工费，只有一个“一口价”。

也就是说，老铺的目的是要摆脱“金价”对品牌溢价的限制，希望吸引的客人，不是纯为保值而来。

而老铺也的确成功了。当目前一些品牌足金饰品的价格在785元/克左右时，老铺的平均克价在1000多元以上，如果是点钻工艺，价格更高。

老铺黄金的卖点是什么？

身边有朋友和我无奈吐槽，入了老铺的坑几个月花了70多万，完全停不下来。

其实买足金饰品，首先的诉求还是保值，但老铺之所有在众多黄金品牌中胜出，则在于它满足了很多人“保值同时也有设计能佩戴”的需求——不然，纯保值买金条就足够了。

24K金镶嵌钻石的“点钻”工艺是老铺火的重要原因之一，足金可以更闪

其次，老铺黄金设计很独立，始终走中国文化路线，作品寓意很受欢迎，类似貔貅、葫芦、金刚杵、金佛、平安扣、天珠等。

比起普通足金饰品，老铺的工艺特色带来的溢价，在某种意义上来说已经获得一部分奢侈品属性：

1，客群相对年轻，有很多刚开始消费足金饰品的年轻人会从老铺开始。因为它的风格虽然中式但不老气。

2，复购率非常高，很多消费者会持续购买，从饰品到摆件，花几十万以上的不在少数。

3，吸引了一部分时髦的消费群体，她们是奢侈品成衣和珠宝客人，在价格敏感度上相对低（不会过多关心成本和溢价）。

我借用好友周小福的图，她喜欢非常大件的黄金饰品

日常穿着上，她也示范了与白色系衣服的搭配。

对老铺黄金的新客群来说，首先它是首饰，其次是多了一层黄金的保值意义。

“我首先是为了佩戴，我得戴出去。而且黄金旺财，哪天戴厌倦了就当资产配置。”入坑3个多月的Nana说，“我几乎把老铺黄金的热门款买遍了，同时也开始涉猎其他品牌”。

其实，在古法黄金这个赛道上，老铺黄金有自己的对手。

比如做珠宝出身的君佩也进入这个领域不久，拿手的有黄金刻丝工艺。宝兰做拉丝且全手工价格更高，而且风格上更精致细腻，款式也比老铺更多。

这是我试戴的宝兰的毛衣链，也可以叠成手链

还有更古朴的琳朝用到烧蓝工艺，以及从定位上看更高的宫囍黄逅，运用非遗手艺比如点翠的作品，更偏向收藏价值，更像文玩。

虽然对比下来，老铺黄金的均价比周大福等品牌要高，但在古法黄金品牌这个门类中，它是属于“性价比很高”的（类似宝兰的均价会在1200元/克以上）。

更重要的是，老铺产品的总体风格比较日常休闲，多数人相对容易佩戴。

我在老铺黄金叠戴了手镯和手链

这也是老铺黄金可以综合胜出的原因了。

老铺黄金动了18K金饰品的蛋糕吗？

曾有评论认为，老铺黄金抢了珠宝品牌18K金饰品的生意。实际上影响范围不大，比如年轻人在选择三五万内18K金饰时可能会对比，但在5万以上的影响逐渐变小，更加不可能动摇高级珠宝的地位。

看到一个很有趣的图片，说老铺的金刚杵是HW Loop项链的平替，还有人拿梵克雅宝的四叶幸运系列来对比。

实际上，这个价位差巨大，本身是完全不同的消费群体

另外，足金产品虽然加上点钻工艺后会更闪耀，但总体并不衬肤色，而且在搭配上非常挑衣服和风格。

毕竟新中式只是一个风潮，并非多数人的日常穿戴。而平时服装风格越精致时髦的，足金饰品搭配难度更大，只能作为补充——现代服饰和古法黄金的兼容度一般。

有年轻读者说，之前跟风入了老铺，最后发现某些场合和穿搭还得戴18K金珠宝出门，这才是常态——白金钻石各种彩宝带来的颜色丰富度以及现代感，是足金黄金不能提供的。

况且足金比较软，打造饰品很容易变形。

从我这次采访10多位消费者（累计大几十万以上消费）得到的结论是：如果两者都买，长期来看在收藏比例上，一定是高级镶嵌珠宝多于足金黄金。

其实老铺黄金就是抓住了一群消费者——她们“求保值但不算太精明”，不会斤斤计较克重金价，想要时尚但也不至于太现代时髦。

比普通足金饰品要贵，但在古法黄金赛道属于“休闲百搭且性价比高”，这就是老铺黄金的成功之道了。

当然从黄金市场来看，以老铺黄金为首的古法黄金品牌可以以此培养一群“不那么执迷于金价成本”的消费者，给行业带来更多研发创意的空间，这也是好事。

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