大消费2024：宠物市场井喷，中腰部主播吃香，保健品逆势增长

当消费者们比以往更注重本质，商业世界也注定要经历一番披沙拣金。

新零售持续降温。其中，教育、食品饮料、保健品还保持增长，家电家具、烟酒、消费电子品类持续下滑。品牌们出海、跨界，寻求增长，对数字营销人才的需求依旧旺盛。传统零售企业在收并购频繁的重压之下，纷纷研究起了胖东来。年底，即时零售业务的战略优先级在京东等大厂被提升。

红人经济中最大的变量是，平台不再热于“造神”。疯狂小杨哥被封后，抖音电商双十一GMV并未收到太多影响。电商带货也许不再需要大IP，体量相对较大、风险较小的腰部主播成为平台的“新宠”。许多企业也更鼓励员工塑造个人IP。

宠物市场持续扩张，并迅速成为千亿市场。零售品牌跨界布局宠物赛道，推出宠物食品。线上渠道成为宠粮、宠物用品们销售的主要渠道，使得数字营销人才的需求也水涨船高。宠物医疗依赖进口，虽然有国产化趋势，但短期较难出现爆发增长。

• 新零售：品牌跨界、出海，对数字营销人才需求旺盛╱01
• 红人经济：中腰部主播崛起，企业热衷打造IP ╱02
• 宠物经济：食品、用品机遇丛生，医疗市场广阔 ╱ 03

新零售：品牌跨界、出海，对数字营销人才需求旺盛

消费需求真的减少了吗？

据《2024中国消费趋势调研》的调研报告数据，2024年上半年，全国居民人均可支配收入20733元，比上年同期名义增长5.4%；全国居民人均消费支出13601元，比上年同期名义增长6.8%。

一方面，居民收入增长，但消费却持续降温，短期内“储蓄为王”。另一方面，消费者信心持续分化，不同的人群消费需求差异明显[1]。根据麦肯锡《2024中国消费趋势调研》，五种消费人群画像分别为“一二线城市新中产、农村里的中老年、一线富裕银发族、三线富裕中老年、Z世代”。其中，Z世代、银发族花起钱来义无反顾。而作为曾经“中流砥柱”的国内中产阶级则去“欲望存需要”。

这种形式下，零售行业增长的品类有教育、食品饮料、保健品和服务、旅行，下降的品类则有家电家具、烟酒、消费电子

主力消费者消费趋于理性，平替成为了他们的首选。据第一财经数据，零食、家居杂货、生鲜、水饮这四类产品，都有超过1/4的消费者表示在作购物决策时会更优先考虑价格而非品牌。

由此，一部分品牌的市场空间开始被白牌挤压。这一年，品牌们不断降价，争夺下沉市场。呷哺呷哺套餐均价降10%，喜茶首开买一送一周年庆活动，美团上架“拼好饭”（价格低于一般外卖价格）......凯度消费者指数发布的《2024年中国购物者报告，系列一》指出，单从快消领域看来，一季度产品的平均售价同比下降了1.5%。

降价带来的第一步就是，消费重心逐步下沉。而熟悉地方消费文化、能在当地市场精准营销的人，能成为品牌开拓市场的关键人才。

但是，对品牌们来说降价不是“长久之计”，许多品牌发力孵化子品牌、出海、跨界，寻求第二增长曲线。例如泡泡玛特孵化子品牌“Labubu”，并出海多国。据泡泡玛特最新年报数据，在港股如此疲软态势下，泡泡玛特港澳台及海外业务营收10.66亿，同比增长134.9%。

此外，泡泡玛特充分开发IP价值，投资动画工作室，布局电影产业，推出手游和主题乐园，与潮牌合作等。据泡泡玛特官方发布的招聘数据来看，企业对国内外市场营销直播专员短视频编导活动运营IP运营C端产品经理的需求依旧高，据《职场Bonus》估算平均薪资大约在10-15K的范围；IP运营C端产品经理待遇则偏高，base北京的岗位往往在15K起步。

2024年消费行业加速数字化，AI的赋能让企业能更快得到消费端反馈的数据，同时出海业务占比升高，业务复杂度远超从前。对人才来说数据分析、AI技术、自动化工具的运用已不再是加分项，而是生存必需。消费企业们对全球化的市场营销、品牌推广、客户服务和供应链等的复合型人才的要求和需求也提高。

年底，即时零售重新回到人们眼前。美团、饿了么、京东等大厂布局闪电仓，争夺即时零售万亿市场。美团在即时零售大会上宣布未来 3 年要新增 7 万个闪电仓（平均一天要新增 63.9 个美团闪电仓）；饿了么放言将在未来三年开出10万家“近场品牌官方旗舰店”；京东调整秒送业务，全面对标美团等即时零售业务“美团闪购”。

抖音、淘宝、东方甄选也都在不断加码“小时达”。大厂加码即时零售，从前本地生活业务流失的人才又重新被重视。

[1] 参考麦肯锡《2024中国消费趋势调研》报告内容。

红人经济：中腰部主播崛起，企业热衷打造IP

2024年，是“红人”经济被所有人重新审视的一年。

从年初的猫一杯造假事件，再到李佳琦直播卖眉笔怼网友，疯狂小杨哥“美诚月饼”风波……2024年被称为网红塌房“大爆发”的一年。据不完全统计，2024年塌房的网红已达26名[2]。

直播带货作为网红经济的一种延伸，也逐渐成为网红商业价值的表现。超头部主播（如辛巴、李佳琦、疯狂小杨哥）与平台往往是互相依赖、互相成就的关系，但这个平衡在今年似乎被打破了。

以背靠抖音的“疯狂小杨哥”为例，在小杨哥被封的背景之下，抖音电商双十一增势依旧明显。据官方发布数据，抖音商城 GMV 同比增长91%，搜索 GMV 同比增长77%，商品卡GMV 同比增长64%。而去年双十一期间，小杨哥在抖音贡献了约6亿元GMV，整个2023年三只羊销售额达160亿。

不光平台们不再依赖超级主播，头部主播消失的低价优势，也加速了消费者对主播的依赖回归理性。

一鲸落万物生——头部“倒下”后，平台的推荐天平倾向了一些腰部主播。以整个抖音平台唯一一个粉丝过亿的“疯狂小杨哥”为例，其被封后，粉丝瞬间被“后来”的主播蚕食。包括k总，听泉鉴宝，以及靠唱歌走红的郭有才[3]。

根据第三方平台达多多数据，和“疯狂小杨哥”一样，k总、听泉鉴宝、郭有才同期的直播间流量70%均来自抖音的“推荐feed”流[4]。作为对比，同期其他达人的Feed流在48%左右。以上三个账号直播数据、用户画像，甚至走红的方式和“疯狂小杨哥”高度类似。

据抖音发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%。平台爱上了“一哥平替”，中腰部主播逐渐崭露头角，逐渐成为电商生态中的重要力量。

值得注意的是，对中小主播给予高度重视的平台远不止抖音一家。淘宝等电商平台也纷纷加入到扶持中小主播的行列中。

不光网红，2024年企业家们也开始“网红化”，争相进入公众视野。

4月，由雷军带队的小米汽车的发布及销售取得巨大成功，让越来越多的企业创始人意识到个人IP的重要性。据《沥金》数据，目前TOP20车企里，有80%的CEO老板都进驻了视频号。

企业家们不仅自己打造IP，也鼓励员工打造个人IP超级猩猩鼓励教练员，通过社交媒体分享自己的职业、生活片段，打造个人IP。但这也意味着品牌对教练员招募要求的提高：不光要有专业度，还要同时能具备个人IP思维。

因此，兼有专业能力和运营思维，或者自身具有网感、分享习惯等有数字营销潜力的人才具有更大优势。

[2] 数据来源：于图数室《2024塌房网红大盘点》。

[3] 这些主播的粉丝群体和小杨哥重叠，主要以下沉市场的用户为主，分布在三线城市以下用户占比50%。

[4] Feed流，指平台根据用户的兴趣、行为和偏好，通过算法把直播间推荐给用户的一种流量推荐方式。

宠物经济：食品、用品机遇丛生，医疗市场广阔

2024年在消费如此疲软的情况下，宠物经济却呈现出“井喷”式的发展。

双十一刚开始，宠物类目就展现了惊人的增长势头。据京东官方数据，10月14日“双11”开启日，宠物业务成交额同比增长超2.1 倍；天猫今年双十一有1340个宠物品牌的成交量同比翻倍，9个宠粮品牌成交破亿，其中麦富迪和弗列加特都来自乖宝宠物

Z世代几乎每家一猫，越来越多的宠物主人“养儿式养宠”。据艾媒咨询数据，2024年中国宠物食品消费者年均花费在1000元以上的，接近半数，宠物行业迅速拓展成为千亿甚至万亿级赛道。

2024年，消费者在养宠育宠方面的认知明显提升，过了“人云亦云”的阶段，逐渐形成了更具个性化的养宠方式。

消费者们个性化的养宠方式，也给产品市场带来了更多的机会。早在2022年，伊利就推出了自有宠粮品牌，one on one。如今消费品牌们看到宠物赛道的蓝海，也跨界来分一杯羹。今年2月，好利来推出宠物烘焙品牌Holiland Pet，定价在200元左右；8月，霸王茶姬在全国开启了宠物友好月活动，落地宠物友好门店。

而今年宠物线上销售数据爆火的背面是，现有宠物领域品牌集中度较低，行业尚未形成稳定格局。好的一面是，宠物市场还大有可为；不好的一面是，没有头部品牌的影响力，小微商家们容易陷入无序竞争和内卷。

宠物市场下游需求较为分散，如宠物相关的服务就包括美容、训练、殡葬、保险、寄养等。

针对这些需求，市场上涌现了一批上门服务派单的小程序，相应也成立了一些管理的公司。但运营这些小程序的公司一般都是小微型企业，根据公开数据估计其员工数在1-5人。同时，需求的存在也带火了一些智能化宠物产品，如智能宠物喂食器、智能宠物玩具等，一些公司也增加了自动化工程师的需求，如中宠股份

就目前来说，宠物产品低品牌集中度、高电商渗透率的特征，使得线上成为了主要的销售渠道。品牌对电商运营相关人才的需求也增加。而为了顺应市场的多元化需求，宠物行业人才需求也正从传统的饲养、繁殖等领域向更加专业化和细分化的方向发展，如宠物营养师宠物行为训练师宠物健康管理师等。

在宠物医疗健康行业，招聘供需两侧目前呈现出不平衡状态。虽急缺人才，但市场总体招聘需求的表现为：研发人员招聘并不多，在招岗位多为研发助理产品经理品牌运营类。大部分动物医学类学生不愿从事宠物医疗行业的原因主要是“钱少事儿多”、“成长周期长”等。《职场Bonus》从相关从业人员处获知，211本科毕业的动物医学类学生，某上海连锁宠物医院开出的月薪为3k。不仅如此，宠物医生转正之后底薪也不高，主要靠销售合作药品或卖卡赚钱[5]。

总的来看，宠物医疗市场虽广阔，但对人才吸引力仍不够。

但与相对成熟的海外市场相比，中国的宠物产业目前仍处在发展初期阶段。据尼尔森公布的数据，欧美主要国家的宠物产品市场渗透率在40%至70%，中国仅有22%的渗透率，还有很大进步空间。

[5] 据豹变，未上市成功的宠物医疗公司新瑞鹏，其旗下医院宠物医生的工资构成一般是底薪+提成，北京地区宠物医生的底薪大概都在4000～6000元，提成在2%到5%之间。

参考资料：

1.《2024麦肯锡报告：中国消费，3大真相》，刘润

2.《2024塌房网红大盘点》，图数室

3.《抖音不需要“带货一哥”》，运营研究社

4.《1亿家庭进入“猫狗富养时代”》，南风窗

5.《3年亏30亿，“暴利”的宠物医疗割不动韭菜了？》，豹变

撰文陈佳惠

陈桐

排版|陈桐

封面图|Donny Jiang（Unsplash）