时尚业等待春天：从跑马圈地到精耕细作

“一些真正的富人，早已经在微信上和相熟的Sales通了气儿，看上的单品线上下单，叫个闪送就能送到家。”

2024年底，36氪旗下公众号“潮生TIDE”发布了一篇文章，作者讲述了在北京SKP“卧底”三个月的印象。

要问北京SKP生意怎么样，看“客流量”已经不准了，快递小哥的队伍才是真实的成交。北京SKP几年前的营业额就超越了英国哈罗德百货，人称“全球店王”，是国内奢侈品乃至整个时尚产业的风向标。

北京SKP

北方城市的“老钱”们喜欢北京SKP精细的会员服务，也很在意价值不菲的商场积分，每年4月和11月北京SKP店庆期间，客人与豪车排长队，盛况空前。

其实SKP一直暗暗努力，今年9月，其背后的北京华联集团与腾讯智慧零售签下合约，旨在加强整座商场的数字化能力。一方面提升客人线上购物的体验，另一方面给导购更好的管理和支持，腾讯为SKP制定了详尽的方案。

01
-

2024年，时尚业的迷茫与星光

2024全年，全球时尚业在迷雾中前行。贝恩咨询称奢侈品市场出现2%的萎缩。《福布斯》杂志指出，奢侈品牌每年涨价的策略在2024年遇到阻碍，高净值客户中有一部分不再“追高”。

“雪上加霜”的是：2024年出境游继续回暖，中国人又开始在境外买奢侈品了。10月份，购物退税服务企业Global Blue发布数据显示，中国大陆游客免税消费同比增长50%，而购物人数增长76%。中国国庆黄金周期间，日本和新加坡市场的旅游零售数据都被推高了。

在米兰购物的中国游客

种种因素叠加之下，国家统计局数据显示，2024年前9个月国内服装销售微跌0.2%，而化妆品下滑高达26.4%。

即使在这低迷时期，仍然有一些角色逆势增长。2024年，运动和户外品牌几乎一夜之间占领了众多热门购物中心的重要店铺，不仅线下门店人气高涨，它们的小程序官网也取得了7%的增长。

对这一行业大多数的品牌来说，通过开店扩张就能获得增长的日子已经结束，唯有精耕细作，才能挖掘市场潜力，抓住身边的机会。

02
-

抗风险能力就看老客户

对很多服装品牌来说，“会员”是一笔宝贵的财富。即便是大环境低迷，这个群体仍能贡献很高的复购率，构建起生意的基础。

“740万位会员，全年购买金额5000元以上的会员数超过30万。”这是诞生于杭州的时装品牌江南布衣2023年的数据。江南布衣品牌已有30年的历史，经过漫长的沉淀，如今已经建立起一套精细化的客户运营体系，高度数字化。

在线上，品牌官方小程序针对会员特点，给出“千人千面”的推荐。对于折扣敏感型客人或新客，推送折扣、促销等信息；品牌忠诚度高的客人或者高净值新客，应季新品与经典款是最佳选择；再向上的高等级会员以及付费会员，则提供专属穿搭顾问等差异化增值服务。

梅耶·马斯克为江南布衣30周年走秀

其中，针对核心会员有一个名为“BOX+不止盒子”的小程序，会员提供身高体重、喜欢的风格、单品心愿之后，她的专属搭配师会定制一个服饰盒子送上门。会员可以从中挑选，再将其他产品退回。

江南布衣和腾讯共同开发了一个智能营销平台，逐步建立起围绕消费者的全周期运营体系，数字工具支持品牌展开新客推介、老客唤醒以及核心会员培养。此外，通过对导购的培训和支持，从线下到线上给予会员高质量的服务。种种努力，不断提升私域营销触达精准度。

而拥有千万级会员的国民羽绒服品牌波司登则运用数字化工具，从大数据中挖掘，发现了更多的生意机会。

比如，2024年波司登推出新品冲锋衣羽绒服时，后台围绕“户外”标签从2000多万用户中梳理出对户外感兴趣的人群。以此为依据，指导门店导购在一对一的沟通中结合户外场景，针对喜欢户外的消费者兴趣点展开推荐。

波司登私域负责人透露：这种省时省力的策略取得了显著的效果，大幅度提高了销售转化率。有的导购一个人实现了10万多的业绩，其中百分之七十的销售来自于这款冲锋衣。

波司登冲锋衣

类似的工具已被波司登娴熟运用，后台设定了很多人群标签，比如价格敏感度、风格偏好、购买原因、顾客体征、进店场景等。根据这些标签，展开对潜在客户的“唤醒”或者“激活”。

这套“重后端、轻前端”的独特方法为波司登小程序带来了颇为可观的业绩增长。2023财年，波司登小程序交易总额超过2.5亿。2024财年，小程序实现两位数增长。

获得新客重要，而赢得“回头客”亦十分关键。数字化的工具帮助品牌更了解自己的客人，也让导购的服务更加精准。销售的达成和业绩的提升，是水到渠成的。

03
-

线下店单纯“卖货”没有前途

怎样在2025年成为一家很酷的实体店？仅仅具备销售功能，单纯“卖货”是没有前途的。今天时尚圈实体店比拼的是：能否营造精彩的体验？能否与线上店顺畅联通？

2024年9月，运动品牌FILA在上海、武汉等地推出球鞋概念店“FILA SHOE SPACE鞋创空间”，店内提供稀缺尖货首发、DIY定制服务和创意互动体验……新潮的线下门店不仅好看好玩，还可以通过扫码等方式，飞快地与FILA线上小程序顺畅连接。

“FILA SHOE SPACE鞋创空间”

过去这些年来，网购的狂飙突进给传统线下店带来沉重打击，而新一代的线下店懂得营造线上无法实现的那部分功能。

差不多同时，韩国潮流眼镜品牌Gentle Monster在深圳揭幕了全球最大的一家“店铺”，巨人、昆虫、未来机械……这些奇特的装置让现场更像一个现代艺术展，吸引来巨大的客流，各种画面在社交媒体上刷屏。

Gentle Monster在深圳

这些先锋的探索为零售业“如何处理线上与线下关系？”这个问题带来了启发。

以“老钱风”而风靡的美国奢侈品牌Ralph Lauren在深圳拥有一家有趣的店铺“Ralph Lauren之家”，客人可以通过店内的互动屏穿越去大秀现场，沉浸式地即看即买，还可以通过“家居云货架”浏览店铺之外的丰富选择。

“Ralph Lauren之家”里的数字技术

对线上线下数字化穿越的种种探索，由Ralph Lauren的儿子，首席品牌与创新官David Lauren主导。在这家店铺内，客人可以在体验的同时，通过扫码等各种方式，随时切换到线上小程序。

而从线下店获得的用户触点和交互，亦可以为线上店所用。在Ralph Lauren官方微信小程序上，在“猜你喜欢”模块接入了腾讯的选品算法模型，尝试根据用户画像进行千人千面推荐，相比人工推荐，点击率和下单转化率都有显著提升。

2024年，城市中很多核心商圈的最佳店面被这些创新的玩法所占据。对于客人而言，店铺早已不仅仅是一个消费场所，室内设计、互动体验，以及“拍照能否让自己在社交媒体上看起来很酷”，都很重要。

概念店、超级旗舰店应运而生，它们自然地将客人引导到线上继续沉浸、探索，线上线下之间可以自由穿梭，不再割裂。

04
-

得年轻人者得天下

翻阅2024年时尚圈CEO们的专访，他们大概率会提到“Z世代”——1995年到2009年出生的这一代人。他们的人生与互联网时代精准同步，深深受到互联网的影响，也在社交媒体影响着这个时代。酷炫好玩的数字化，才能赢得他们的欢心。

以当下年轻潮人最爱玩的球鞋为例，线上独家首发的“抢货”方式，如同游戏一般让他们投入、分享、讨论，上一代人往往开玩笑说“看不懂”。

就在几个月前，韩国女团BLACKPINK成员Rosé朴彩英和美国歌手“火星哥”Bruno Mars合作的单曲《APT.》横扫全球。单飞的Rosé在全球年轻人群体中拥有疯狂的号召力。

6月17日，Puma正式官宣Rosé成为其全球品牌代言人。三天后，由Rosé演绎的Speedcat赛车鞋在PUMA小程序独家限量首发，3分钟即售罄。

Rosé成为PUMA全球品牌代言人

这背后是PUMA的厚积薄发，品牌早早加码了和年轻人沟通的主阵地——微信小程序官网，上线All-in-one小程序，不仅优化了购物体验，更叠加“抢尖货玩法”和全渠道会员计划。

截至今年9月，PUMA 官方小程序2024年实现同比双高位数增长。品牌2024财年第三季度营收23.08亿欧元，销售额同比增长5%，大中华区第三季度营收实现单位数增长，续七个季度实现正增长。

未来，时尚品牌的小程序将越来越多地扮演官网的角色，承担更多的尖货首发任务，成为品牌忠粉的聚集地。这些活动让品牌在Z世代群体中发出响动，不断构建下一代的客户群。

05
-

2025靠什么走出迷雾？

2024年中国人又开始频繁出国、大量海外购物了。这一趋势在2025年将延续。

国内时尚品牌们如今已基本结束“跑马圈地”的阶段，品牌之间早已不打价格战，而是全方位的竞争。

第三方产业分析机构Euromonitor曾回顾：2000年前后线下店疯狂扩张，年均增长率达两位数。2010年代，品牌纷纷入驻电商平台，这个10年里增速年均仍有6%。到了2020年代，市场趋于饱和，进入存量竞争期，增速放缓。

2024年，在国内外多重压力之下，老客户的复购稳住了很多品牌生意的基础；线上线下无缝衔接，以及更新奇、好玩的购物体验，正重塑线下门店的潜力；新一代消费者的成长与品牌互相启发，敢于尝试的先行者，总能得到最大的红利。

而这一切，都需要数字化的支撑。很多时尚品牌与腾讯这样的技术平台合作，提升大数据、AI能力，将技术的智慧同人与人接触的温情结合在一起。

品牌需要思考未来可以提供给客人的服务内容

展望2025年，业界态度大多谨慎，寒冬中，一些表现出色的品牌给人希望和启发：零售的核心依然是客户、客户、客户。

贝恩公司相关负责人Claudia D'Arpizio表示：“必须把顶级客户放在中心位置，给他们带来惊喜和愉悦，同时重新发现一对一的人际互动。对于所有客户来说，加倍个性化、利用技术大规模实现个性化都至关重要。”

着眼长远、持续不断地投入，优秀的品牌穿越周期。