靠着ToB没做成的功能，美图BeautyCam登顶东南亚多国下载总榜？

ToB 不好赚钱，ToC 来赚流量。

2 月 21 日开始，BeautyCam 登顶印尼 Google Play下载总榜及摄影分榜｜图片来源：点点数据

上周开始，美图旗下的 App BeautyCam（美颜相机海外版）陆续登顶了泰国、越南、新加坡、马来西亚等几个东南亚市场的应用商店下载总榜。到上周，BeautyCam 在东南亚最大市场的印尼，也登顶了 GooglePlay 下载总榜，至今已持续了 7 天之久。

标题的含义是：美颜相机BeautyCam正在成为泰国现象级应用

根据泰国发行量最大的泰语媒体《Thairath》报道，美颜相机这次“席卷”东南亚，靠的是“AI 换装”功能。笔者用“BeautyCam”和“AI Wardrobe”等关键词在社媒上进行搜索，也能看到很多用户在晒“换衣”之后的图片。

社媒上分享的用BeautyCam换装的帖文｜图片来源：X（侵删）

半年前，我们曾对美图 2024 年的中期财报做了详细的解读，当时，ToC 端产品的观察结果是，美图采取了“老产品+AI 功能”的模式，主打求稳，但借助于 AI 绘画、AI 写真等，做了几波增长。

2023 年 6 月 1 日至今，美图旗下的四款 App Meitu、BeautyPlus、BeautyCam、AirBursh，除中国大陆市场之外的 DAU 数据｜图片来源：点点数据

但从数据上看，美图几款 ToC 产品的活跃用户，除了一些短时间的波动外，并没有明显增长，甚至与 2023 年年初相比有的产品数据还有所下降。在 AIGC 时代，美图把注意力转移到了 ToB 的美图设计室、VMake AI 等产品上了。

而本次靠 toC 功能“突袭”东南亚，美图又赚了一波流量，但是否依然止步于下载层面呢？

靠一键换装，半个月拿下 370 万下载

BeautyCam 的“AI 换装”功能是集成到修图页面当中的，用户上传图片，点进 AI 换装功能后，就可以看到下方有几十种衣装可供选择，其中面向女性的衣服居多，但也有少量针对男性和儿童的衣服。这项功能使用起来也非常简单，只需点击心仪的衣服，等待 30 秒左右就能获得换衣之后的图片。

注：本文对该功能的测评中，使用的所有人物形象均为 AI 生成

笔者上传了几张 AI 生成的图片测试了一下，说实话，效果是相当不错的。图片背景与人物的形象基本没有变化，衣服的褶皱与人体线条及阴影呈现得，也是相当自然。根据一些媒体的说法，美图在这项功能中使用了精准的衣服分割和人体骨骼识别技术，并训练了多种服装模型，才实现了相对自然的换装效果。

BeautyCam 安卓平台泰国市场广告投放分析｜图片来源：广大大

根据广大大数据，本次增长，美图并没有大规模投放广告。以投广相对积极一些的泰国市场为例，在 2 月 14 日左右，BeautyCam 只有 11 条广告素材在投，2 月 18 日才增长到了 25 个，预估展示次数也从 20 万左右上升到了 55 万左右，而印尼和越南市场，BeautyCam 基本没有投放广告。从泰国市场 18 日才开始增加投放的情况看，泰国的投广大概率只是社媒的“辅助”。

社媒方面，从 2 月 14 日开始，很多东南亚的 TikTok 和 Instagram 用户都开始晒出自己穿一款镂空蝴蝶上衣的照片，而这些照片正是用 BeautyCam 的换装功能制作的。内容一经发出就引来很多用户询问如何制作同款，TikTok 中，不少相关内容的点赞数都超过了 1 万。仅仅一天后，2 月 15 日，BeautyCam 就登顶了泰国 Google Play 下载总榜。

多位韩国女团明星都曾经上身过同款上衣｜图片来源：小红书，侵删

这件蝴蝶上衣能够火起来，还多亏 Kpop（韩流音乐）女明星“带货”。比如，韩国知名女团 Twice 的成员林娜琏（Na-Yeon）就曾在 2022 年的韩国电视节目中，穿着这款蝴蝶上衣表演了她的个人单曲《Pop!》，当时在社媒上引起了一大波效仿风潮，目前，该条舞蹈视频在 YouTube 上总计获得了近 2000 万观看量。

Twitter 在 2020 年统计的与 Kpop相关的推文总数排名｜图片来源：亚洲日报

韩流明星的持续“安利”，也着实打在了东南亚用户的“心巴”上。数据显示，东南亚可能是韩国文化输出最成功的地区了，以 Kpop 为例，从 Twitter 2020 年统计的 Kpop 相关推文内容数量的全球排名中，东南亚地区的主要市场都进入了 Top20，印尼、菲律宾、马来西亚进入了 Top 10，泰国甚至超越了韩国本土，拿下了榜首。

而近两年，泰国等东南亚国家对韩流文化的喜爱也与日俱增。2023 年，拥有泰国籍成员 Lisa 的女团 Blackpink 进行世界巡演期间，在泰国曼谷的 4 场演出总计吸引了 14.7 万人（次）现场观看，产生 2777 万美元的总票房，泰国粉丝的疯狂可见一斑。而放眼整个东南亚，仍以这次巡演为例，在印尼、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾等地，出席表演的人次也均超过 8 万，各市场的总票房均超过 1000 万美金。

我们尚不知道“蝴蝶上衣”的社媒爆火是否是美图运营团队有意为之，但上线了“蝴蝶镂空上衣”的同款产品，应该是有考虑到流量层面的。

近 30 天东南亚主要市场 BeautyCam的双端下载量数据｜图片来源：点点数据

而社媒的火爆也推动了下载量水涨船高，在越南市场，10 万以上日新增下载的情况持续了 8 天，印尼市场的下载量峰值也达到了 18.4 万，而且这个趋势仍在持续。从 2 月 10 日至今，2 周左右的时间，BeautyCam在整个东南亚市场获得了 374.5 万的下载量。

1 月 1 日至今，东南亚主要市场 BeautyCam的双端 DAU 数据｜图片来源：点点数据

从 BeautyCam 的 DAU 数据看，东南亚的主要市场都有着不同程度的涨幅，增量最大的印尼市场，DAU 从 20.7 万增长到了 48 万，增长超 100%，其他各市场也有不同程度的涨幅。

近30天东南亚市场 BeautyCam的双端收入数据｜图片来源：点点数据

目前，AI 换装功能仍处于“限免”的状态，产品方应该是有意借此功能实现病毒式传播的。但用户的涌入已经推动了 BeautyCam 的收入数据出现上涨，而这波收入上涨的主力，正是这波增长的起始点——泰国市场。

总体而言，本次美图在东南亚市场的增长，基本延续了此前 Lensa、EPIK、Remini 等其他图像 App 行之有效的增长策略，靠单点功能“爆破”，辅以一定的 KOL 营销，形成“病毒”式传播，短时间内获得大量下载，也确实转化了不少的用户，甚至获得了用户钱包投票。

而除开靠“韩流元素”推动的增长策略外，这个效果喜人的“AI 换装”功能本身也值得探讨一下，美图能够推出这项功能，与他们在 ToB 领域产品中的技术积累密不可分。

ToB 不达标的功能，用在 C 端却火了？

此前 Vmake 的首页（上），转向“Talking Video”后的首页（下）

在去年 8 月的选题中，我们曾经观察过美图在海外做了一款针对电商领域的图像产品 Vmake，这款产品上线于 2023 年 9 月，主打“AI 模特图”和“AI 商品图”两项功能。

而一年之后，2024 年 8 月，它的访问量仅有 224 万，远低于同样定位在电商场景的 Photoroom 和 PixelCut。所以 2024 年下半年，Vmake 放弃了针对电商场景的定位，转向了 Talking Video 领域（与国内的“开拍”定位类似）。

“假人+衣服“呈现出来的图片，即是“人台图”，真人上身的图片成为“模特图”｜图片来源：木子网

“AI 模特图功能”指的是将“人台图”变成“模特图”的工具，在服装电商领域中，由于无法亲自试衣，用户只能通过模特图来决定是否进行购买。所以，对于服装领域的商家来说，找模特并拍摄模特图就成了“刚需”，而且不同市场的用户参考的对象不同，就有了更强的“换人”需求。但是，聘请真人平面模特拍摄服装图片，不仅成本非常高昂，而且由于服装商家迭代速度很快，模特的拍摄压力也非常大。

而在 AI 图像产品进入市场之后，很多开发者都开发了“AI 模特图”工具，让商家使用 AI 技术，快速批量生产模特图，降低真人模特拍摄所消耗的金钱及时间成本。而作为服装电商最为发达的中国，进入该领域的开发者也最多，此前总部位于杭州的创企 ZMO.ai，以及其他几家公司借此拿到了融资，但之后因为技术限制一直不温不火。

其背后原因是，对于电商卖家来说，模特图生成的核心诉求，就是衣服的版型、细节，甚至纹理等都必须完全与人台图相同，如果出现偏差，就会造成退货率上升的情况，反而导致成本上升。但是由于生图模型的不可控性，此前主打此功能的产品都无法做到让商家满意的效果，火过的产品后续流量也都比较低，很多产品都已经转型了其他功能。

而“AI 换装”相较于“AI 模特”，AI换装里面的衣服没有实物的对照，只需要合理地将衣服与人物形象进行匹配，两者技术上有一定类似性，而面向 C 端的非刚需，要求低了不少。

笔者用两张迥异的人物形象，让 BeautyCam 将其换成同一件衣服，可以发现，换装后衣服的版型、纹理发生了非常大的变化，而相对胖一些的黑人女性也变瘦了许多。如果这是面向商家的 AI 模特图，这件蓝色的裙子可能已经属于两件衣服了，但是对于普通用户来说，能够变装且足够美，就已经够了。

能够把跑不通 ToB 的功能运用到 ToC 领域，并且还能成功获取流量，美图的这一波操作，可谓优秀。

2 月 10 日，美图发布 2024 全年业绩预增公告，按非国际财务报告准则，2024 年度经调整后归属于母公司权益持有人净利润同比增长约 52% 至 60%，我们之前分析过美图 2024 年上半年财报，看来下半年美图业务依然有不错的进展，toC、toB 两条线都在做探索，具体的变化，我们将在即将发布的财报中找寻答案，欢迎读者关注。