可口可乐新广告，把logo植入文学家的书中

当传世的文学经典与现代商业品牌相遇，会碰撞出怎样的火花？可口可乐，在其最新的代号为“经典”（Classic）营销活动中，就上演了一场颇具巧思的跨界融合。

该活动借助人工智能技术对数百位文学大师的原版著作进行扫描，精准定位其中“Coke”或“Coca‑Cola”的文字，并将这些词句以品牌标识取而代之，同时沿用第一版书籍的原始字体、行距与排版，营造出文字就像从作者的老式打字机中敲出的沉浸感。

目前，包括斯蒂芬·金的《闪灵》、J. G. 巴拉德的《撞车》和V. S. 奈保尔的《毕斯瓦斯先生的房子》等经典作品已率先加入这一创意实践。

这场营销活动自4月7日起率先在英国拉开帷幕，覆盖了户外广告、广播、在线视频、平面印刷以及电影院等多元渠道。其宣传片更是别出心裁，在模拟作者打字机“嗒嗒”声的背景音中，融入了可口可乐开瓶的气泡嘶嘶声、玻璃瓶清脆的咔哒声，将文学的墨香与品牌的畅爽体验奇妙地联结起来。

这种跨界“免费植入”式创意，显示了可口可乐的品牌资产力量，不是所有品牌，都能把自己植入进不朽的文学篇章中。反过来说，能免费植入到经典作品（小说、电影等）中的品牌，必然积累了强大的品牌资产，它们与我们的生活密不可分，并对我们的日常生活带来巨大影响。

在此前的文章《》《》中，我聊过品牌资产的概念，这篇文章结合可口可乐的这个案例，聊一下品牌资产体现在哪。

01品牌即日常生活

强大的品牌资产意味着品牌不再仅仅是货架上一个冷冰冰的商品，而是已经深度融入了消费者的日常生活场景、习惯与记忆之中，成为一种近乎理所当然的存在。

打个比方，就像你和朋友聊天，话题总会不经意间滑向某些品牌——“今天喝什么饮料？”、“早餐吃的哪个牌子麦片？”、“你换了什么新手机？”——在这些对话中，一些品牌的名字总能被我们脱口而出。

这种现象的本质，其实就是口碑营销，用现在流行的话说，是消费者在进行主动种草。当一个品牌能频繁出现在人们的日常对话和选择中时，它就在无形中积累着最宝贵的信任和推荐。

我以为，这是营销的最高境界——让品牌成为生活本身，让讨论品牌就像讨论天气一样自然。

这种深度融入日常生活的品牌，往往能持续获得“赢得媒体”（Earned Media）。

以苹果公司为例，在其巅峰的2012年左右，时任营销总监菲尔·席勒曾透露，苹果发布新品时已不太需要投放传统广告。他们主要依赖两大策略：一是媒体和意见领袖对其产品的高度评价和积极报道，为产品造势；二是在各类电视节目和电影中自然地“亮相”。

我在《》写过，苹果在影视剧中的植入是不花钱的。

回到可口可乐，可口可乐能够“免费”地出现在斯蒂芬·金、奈保尔等世界级文学大师的小说中，这本身就是口碑营销。

这恰恰说明，在那些故事发生的年代和文化背景下，可口可乐早已是人们生活中一个真实、常见且无需额外解释的元素。

艺术来源于生活。当艺术作品中开始自然地“植入”某个品牌时，最有力地说明了这个品牌早已深深扎根于我们的真实生活，成为了我们经验世界中不可或缺的一部分。

02品牌即符号

符号学是研究符号与象征的学问，根据这个理论，每则品牌广告信息都蕴含着符号与象征，而消费者则会为这种象征买单。

比如对于万宝路香烟来说，它的符号是拿着香烟的牛仔，而象征则是粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象，购买万宝路香烟的消费者会认为具有敢于冒险的英雄主义情节。

拿两个可乐品牌来说，在电影《回到未来》中，我看到过百事可乐的植入，其场景设定和品牌调性与未来、青春、新潮等概念联系在一起。而在此次营销活动中，可口可乐选择与经典文学作品进行深度绑定，其用意则非常清晰：它要强化并传递的符号象征是——“经典”（Classic）。

可口可乐，如同那些经久不衰的文学名著一样，是永恒的、值得信赖的、跨越潮流的存在。

所以喜欢口味更纯粹、追求经典感受的消费者倾向于选择可口可乐；而过去追求新一代、个性叛逆的年轻人可能更偏爱百事，现在，也许选择是胡椒博士。这背后，正是因为这些品牌在长期的市场沟通中，已经成功地将自己塑造成了具有不同象征意义的符号。

03品牌即文化

顶级品牌是一种文化，它参与塑造、同时也被塑造于其所处的文化环境之中。可口可乐，自19世纪末诞生以来，它所着力构建和传播的，是关于分享快乐的文化。

从好莱坞电影到摇滚乐，从奥运会到世界杯，处处可见可口可乐的身影。它成功地将简单的饮用行为，转化为一种共享美好瞬间的文化体验，将品牌与积极的社交、欢庆的时刻紧密绑定。这本身就是一种深入人心的、历久弥新的可口可乐文化。

而本次营销活动，则将这种文化关联推向了更深邃的层面——它直接“借用”了经典文学所具有的文化权威。通过将自身与斯蒂芬·金的《闪灵》、V.S.奈保尔的《毕斯瓦斯先生的房子》这类在文化史上，具有重要地位和广泛影响力的文本并置，可口可乐不仅是在回顾历史，更是在巧妙地暗示品牌与这些文学经典之间存在某种共生关系，试图将品牌进一步塑造成文化经典的一部分。

表面上看，可口可乐出现在这些经典作品中，似乎在传递喝可口可乐代表有文化品味的信号。但更深层次的解读是，可口可乐在那些作品所描写的年代，已经实实在在地成为了当时日常文化和社会风貌的一个象征物。

正如负责此次创意的 VML 全球副首席商务官 Rafael Pitanguy 所言：“这个想法是为了将可口可乐视为不仅仅是一种产品。它是一个文化偶像，很自然地出现在我们喜爱的故事中。通过《经典》，我们以一种怀旧而又新鲜的方式将其文学形象带入生活，以此来纪念这一遗产。”

因此，可口可乐作为文化符号，自然地出现在各种故事和时代背景中，提升了品牌的文化价值和历史厚度，使其显著超越了单纯的消费品属性，进一步巩固了其在全球文化中的经典形象。这正是其强大品牌资产在文化维度上的有力体现。

04品牌即情怀和记忆

情怀，是消费者与品牌之间建立起来的一种特殊情感纽带，它超越了功能需求，沉淀为一种难以割舍的偏爱。

我们或许都有过类似的体验：在MP3已经普及的时代，仍然有人愿意购买一台索尼的 Walkman 磁带随身听；在智能手机功能日新月异的今天，偶尔还会有人找寻经典的诺基亚功能机。

这些行为背后，驱动力的很大一部分就是情怀，而情怀的根基在于记忆。无论是对特定产品使用体验的记忆，还是对那个品牌所代表的年代、事件或个人经历的记忆，一旦形成，往往非常深刻和长久。我们经常见到怀旧营销，它试图通过唤醒消费者过去的美好记忆来驱动当下的行为。

可口可乐一直善于运用怀旧营销来唤醒消费者的情感，今年重启的“昵称瓶”系列，正是通过印上用户名字的方式，唤起了那年我和朋友一起分享可乐的温馨回忆。

此次“Classic”活动则更进一步：它不仅展现了可口可乐自身的历史感，也借用了读者对文学经典及其所代表年代的集体怀旧情绪。

在宣传片中，打字机的“咔嗒”声与可口可乐开瓶的“嘶嘶”与“咔哒”声相互交织，营造出一种复古氛围；而替换文字时沿用的第一版原始字体与排版细节，更是在视觉层面强化了历史感与尊重感。这些多感官设计，让观众看到品牌回归经典，更让他们听到记忆深处的时光声响。

正如可口可乐创意战略和内容全球副总裁 Islam ElDessouky 所指出的：“读者与那些熟悉而永恒的故事之间有着情感上的联系。” 这句话的潜台词非常清晰：可口可乐希望通过这次活动，让消费者将对这些经典故事和美好往昔的积极情感，有效地转移和嫁接到可口可乐品牌自身上来。

可口可乐在文学作品中出现，并非强行植入，而由作家自发写入的品牌印记，这种基于真实历史与有机提及的叙事，在信息爆炸、消费者对营销日渐审慎的当下，拥有强大的说服力和真实性光环。它并非在创造故事，而是在提醒我们：可口可乐的故事，早已由无数人、在无数场景中共同书写。

更深一层看，这次活动有力地昭示了时间本身就是品牌资产。对于可口可乐这样的百年品牌而言，其漫长历史所累积的文化渗透力与集体记忆，是新兴品牌无法快速复制的核心资产。这次营销提醒所有品牌，尤其是那些拥有悠久历史的品牌：你的过去，正是你未来最独特的竞争力。

最后，我要说一句，品牌资产的终极形态是，它不再需要说服你购买，而是让你在呼吸、阅读、回忆时，无法想象一个没有它的世界。

本文作者寻空，如对文章有疑问或投诉，请联系作者，微信：xunkong2009

关注【寻空的营销启示录】视频号