外卖平台价格热战后的冷思考，兼谈行业内卷问题

与其向下内卷，不如向上创新，以及反哺上下游。

（一）今年上半年最热闹的经济新闻，莫过于外卖行业的价格战。先是京东连出狠招，2 月底推出满 15-10 、满 40-20活动，4月10日又推出百亿补贴活动；4月14日，美团宣布，未来三年向餐饮行业整体投入1000亿元，帮助餐饮伙伴健康增长，包括帮助商家补贴消费者激活需求、扶持和奖励品质商家，以及推动明厨亮灶覆盖10万家店等；一波未平一波又起，4月30日，饿了么宣布 “饿补超百亿”大促活动正式开始。

随着三大外卖平台价格战的白热化，最近出现了1元奶茶、3元咖啡、6元炒菜的“盛景”，部分用户甚至实现“0元购”。

无独有偶，去年新能源汽车产业价格战也都打的不亦乐乎。根据乘联会的统计，2022年只有95款新能源汽车降价销售，2024年则达到227款，全国新能源新车降价平均达到1.8万元，单车利润也从2020年的2万元，下降到目前1万元左右。在这场价格混战中，比亚迪和长城之间爆发激烈口水战，甚至长城向国家有关部委实名举报比亚迪违规，哪吒、高合、极越则最终烧不起钱，濒临或已经破产。

（二）很多人都说，我们消费者欢迎价格战，因为这可以给我们带来实实在在的实惠，你批评价格内卷，就是在说风凉话、反人民。不过笔者仍要提醒大家：价格内卷带来的好处往往是暂时的、局部，它无益于行业健康发展，也就终究无助于个人生存机遇的增加，以及所享受的消费服务品质的提升，长远看大概率是未必是好事。

首先，从直接角度上讲，价格战绝非发优惠券这么简单的事情，背后涉及平台与商家的利益分配，平台或终端企业很难支撑价格战动辄几十亿、上百亿的成本，最后这些成本只能转嫁到供应链商家的身上，压低整个行业利润，以及降低服务品质，正所谓“羊毛出在羊身上”。

比如根据国家市场监管总局主管的“中国质量万里行”官方网站在4月21日的报道，京东外卖的满15-14活动，商家需要承担5元；另根据哈尔滨电视台官方微博4月27日的消息，某家外卖商铺在平台日营收为358.58元，但是需要承担27.2元的运费补贴，89.24元的货款补贴，到手金额不过233.24元，所以利润也就是所剩无几。

餐饮店、便利店本来多数是养家糊口的小微企业，2024年全国至少有200万家餐厅倒闭，占餐厅门店的四分之一，如果平台的无序竞争不能提高它们的利润，反而增加负担的话，那么这种降价最终是没有意义的。正如“中国质量万里行”报道中所讲的，大额满减活动不过是一时吸引“羊毛党”热闹一番，这对餐饮行业的长远发展并无益处。

在价格战压力下，商家也不可能以低的不能再低的价格经营下去，必然要进行减量，或者提高打包费、配送费来找补。比如之前新京报对外卖订单配送的优惠单进行过测验，均有明显的减量或偷工减料。所以，在商业生态的几种选项中，对商家和消费者最有利的是平价优质，而不是低价低质。

其次，从更深层次角度，价格内卷破坏行业规则、削弱整个产业链的利润率，进而延滞上下游企业的升级创新，让产业陷入“低价陷阱”。

笔者最近遇到了一位师兄，他是颇有名气的一个创业家，疫情前曾经创办一个著名线上购物品牌，一度位居中国独角兽企业前50名，后来还在美股上市。他的创业初心为消费者提供平价优质的服务，笔者几次购物体验都很不错，但是后来倒在价格战中，现在不得不转身做下沉市场。

尽管从个人赚钱角度来讲，只要是能盈利就是王道，莫管它用什么路子。但是笔者还是觉得很令人惋惜，一是像他这样的商业天才，才能并不能有机会发挥，只能被另一种不理性潮流裹着走；二是大家都去卷下沉，极大拉低了行业利润，进而使得企业很难有更多的资本，进行提升技术或改善服务的改进。

比如，去年全国最大的8家车企，他们都基本是位居全球前20的行业巨头，但总盈利才877亿，仅相当于丰田一家企业的三分之一。按理说，汽车行业是目前全国工业中最具有全球竞争力的行业之一，利润率也很高才是，但是这种价格内卷，让整个中国汽车产业赔本赚吆喝，同为新能源汽车，特斯拉单车利润为5万元左右，而比亚迪仅为9000元左右。

（价格战之下，中国汽车产业虽然全球规模最大，但是绝大多数供应链企业，都是1亿元一下的微利，数据来源：澎湃新闻）

据中国汽车流通协会发布的报告，2024年的价格战让车企销售收入减少了1956亿。去年下半年开始，很多知名车企都开始亏损，这对于中国新能源汽车行业发展，终归不是好事。

再比如过去有电商平台雄心勃勃地推广“中国质造”计划，就是依托它的销售网络，帮助浙江、广东的那些工厂打造品牌、转型升级，让这些中小企业的逐步向价值链中上游转移。不过，由于过去四五年整个终端市场风气转向比拼低价，甚至是搞“仅退款”，导致江浙、广东工厂都被平台端拼命压价，不得不去生产1元的袜子、10元的裤子，“中国质造”只能是美好的一个梦想了。

所以，我们不反对企业运用价格策略，但是如果把价格战当成一种成瘾性依赖，并且利用自己的行业链地位，去绑架整个产业链一起压价格，笔者认为这对行业生态是伤害、劣币驱逐良币，对经济发展质量提升是伤害，对社会资源是莫大的浪费。

不过笔者认为，也有企业是例外，保持了比较理性的战略思考，在残酷的价格竞争中，依然做出了一些对消费者和国民经济具有长远意义的举措。

一是这次外卖价格战中的美团，它虽然提出千亿补贴，但不是在消费端打价格战搞“内卷”，而是将补贴反哺餐饮产业上游，侧重于改善商家基础设施，助力餐饮品质提升之类，包括：为企业发放助力金，未来打造10万家明厨亮灶餐厅；优化提升行业标准，根据供应链数据，自动生成有机认证”等标签；推广“浣熊食堂”项目，对商家餐品加工、成品制作、午间巡检、进货清单进行统一记录和展示等。这些才是回应了餐饮业发展痛点，回应了消费者痛点，同时让平台-商家-消费者之间形成利益的良性循环。

（美团资助的商家“明厨亮灶”工程，顾客打开美团app就可以看到饭菜制作过程）

二是实体行业的蔚来，在价格战压力下，仍然持续加大研发投入和改进换电服务，研发投入比远远高于同行，2023年这个比值为24%，与国际同行大众、特拉斯相当，而一汽、上汽仅为3%左右。蔚来虽然这两年在价格内卷背景下，销售增长远远不及比亚迪，但是从商业本身价值来讲，它是令人尊敬的企业。

（三）那么是什么原因导致了企业的价格内卷呢？我觉得这里面既有企业外部的整个经济环境因素，也有企业内部因素。

从客观方面讲，一是民营经济天花板问题，各种行业壁垒、准入门槛的问题。根据国家发展改革委、商务部和市场监管总局发布的《市场准入负面清单（2025年版）》，现在仍有107个领域设置投资限制，很多都是利润丰厚稳定、行业规模大的领域，民企掌握的资本缺乏充分出口，只能局限在固定空间内高竞争式生长。

二是最近几年居民增收放缓，居民消费降级的问题，比如2024年居住、衣着、生活用品及服务消费支出增速分别为2.8%、2.8%、1.4%，而2019年的增速分别为8.8%、3.8%、4.8%，增速都下降了60%以上，这种情况下，企业很难走品质和价格双提升的路线，降价更能获得那些基数更大的低收入群体的青睐。

从主观方面讲，很多企业战略水平不高，有严重的价格依赖，行业竞争遇到难题，首先想到的就是靠价格战这种最原始粗暴的方式，而不是而非技术、服务创新依赖。这种简单化的竞争思维，还体现在喜欢卷产能（比如中国新能源汽车产能约为实际需求量的三倍以上），体现在卷996，以及用罚款扣分的粗暴机制“卷”送达时间、卷速度等。

很多说不要好高骛远，现在情况下企业只能走廉价路线。我们应该看到，即便是在经济下行时期，仍有不胜其数致力于品质、服务创新的平价质优消费品牌在崛起。如亚朵酒店并没有走价格100以下廉价路线，而是维持中高端的定位，把重心放在提升顾客体验上，目前门店数量从2019年的410家增加到1419家；定位中端市场的瑞幸、茉酸奶、霸王茶姬的发展速度，也并非比蜜雪冰城慢。

尤其是有充足资本和利润的大企业，完全在新科技领域获得利润增长点，比如亚马逊的收入中，已经有60%来自于云计算、人工智能、数据管理等业务；或者将人工智能、大数据、自动驾驶等技术，应用到本行业中，节省成本、提升服务，而不是靠卷价格和骑手数量——这种前现代方式。

所以破解价格内卷，国家应该切实在破除民营经济发展天花板，以及居民增收天花板上下文章；而企业尤其是头部企业，应该向上创新，而非向下内卷，向下卷终究对自身、对整个产业都不利。

( 去年以来反对行业无序内卷被陆续写入政府工作报告和中央文件）

最后笔者再分享最近看到的两份研究报告中的观点：一是麦肯锡在4月份发布的汽车产业调研报告，认为价格战对销量的刺激已经微乎其微，净刺激效果仅为3.6%；二是摩根大通的研报称，外卖平台深度补贴价格战策略是不可持续的，其代价是极为高昂的，比如某新杀入的企业每获得5%的市场份额，就会产生80亿至90亿元人民币的财务损失。这些信息应该对我们思考价格内卷有所启示。