昂跑“上海骗局”：一双“李宁弧”凭什么狂割中产20亿

　　“我买了件很性感的泳衣”

　　啊？仔细一听才明白95后朋友说的是“我买了双鞋”。

　　我心说，city walk不就是走路，普通跑鞋不就降维打击了吗？专属city walk的，长什么样？

　　我一看，这不就是搭载了李宁过气技术的（ On）吗？

　　不信你看看昂跑引以为傲的CloudTec和早年间滞销的李宁弧，不能说毫无二致吧，也可以说是一模一样。

　　昂跑这品牌我早就关注过，话说在2018/2019年的时候，因为工作关系，我研究了包括lululemon、Allbirds、HOKA ONE ONE、昂跑、泡泡玛特在内的一批新兴品牌，最终形成了后来《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书的雏形。

　　当时没放昂跑案例，主要是昂跑固然是沿着“先入圈再出圈”的路径，但他运营策略像lululemon，出圈过程类似Allbirds的明星名人带动，入圈过程还有创始人的光环，再加上昂跑独特的李宁弧技术，我也就没放到书里。

　　万万没想到定价399-599元，强调“专业跑步性能”的李宁弧早已过气，相反动辄1200元起步的昂跑还真开拓了中国市场，一年就卖出了20亿。

　　区别在哪里？产品？渠道？

　　是上海，这个多元文化的大熔炉，聚集着中国密度最高的高净值人群，他们愿意为各种新奇特买单，甚至上海还开发出了自己的货币——沪币。1沪币=6人民币=25东北币。

　　上海存在一个经典的破圈增长路径：一个海外品牌，如果能在最洋气的上海扎根，就可以扩散到全国。昂跑就是沿着这条路径流行起来的。

　　01

　　
被Nike嫌弃的产品创新

　　2019年底，昂跑中国的第一家门店在上海正式开张，当天用宋丹丹话说，那是“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，红旗招展，人山人海”。

　　这个创立刚9年的品牌，刚搞定了“网球天王”费德勒，在国际市场风头正劲。

　　提起昂跑，人们的第一印象，自然是他空心豆荚状的中底缓震技术。

　　而这个看家的技术原本是要想卖给Nike的。

　　按照昂跑自己的说法，热衷于改造训练鞋的瑞士铁人三项冠军伯恩哈特（Olivier Bernhard）偶然间收到了工程师朋友寄来的一双粘着几条花园软管的改造鞋。鞋子做工粗糙，但当他穿着这双鞋在午夜跑步时，同样产生了一种在云端漫步的感觉，甚至唤醒了对跑步的最初悸动。于是作为Nike签约运动员的伯恩哈特，向耐克兜售这个创意。

　　然后Nike直接say了个no，其实这事不能怪Nike，要我是Nike，我也拒绝，因为这个故事基本像素级复刻了Nike当家的气垫（AIR）技术，那个故事是：

曾经是跑步运动员、一直热衷跑鞋创新的Nike创始人菲尔·奈特因为试穿时产生了“腾空感觉”，接受了做工粗糙、带有一个诡异的加压囊、又大又重的气垫技术。

　　外人就算了，你作为Nike签约运动员，也腾空？这就好比樊哙突然有一天跟刘邦说自己也斩了条白蛇，刘邦会怎么想？不想办法收拾你，都算心慈手软了。

　　之后又连续几次遭遇拒绝后，伯恩哈特决定自己启动这个项目，经过来自瑞士苏黎世和越南胡志明市两地实验室的体育科学家、工程师、材料专家和设计师3年时间的改进，推出了CloudTec缓震技术。

　　2010年1月，昂跑在苏黎世正式诞生。品牌成立仅一个月后，尚在研发中的样鞋就获得了业内权威创新奖项——ISPO全球创新大赛大奖（ISPO BrandNew）。

　　客观说，CloudTec技术确实不错，独特造型也成为昂跑的视觉符号，但昂跑真正的流行还是靠两个名人，一个是创始人伯恩哈特，凭借其在长跑、铁人三项的影响力，昂跑先是进入长跑、越野圈、铁人三项圈，然后活下来的昂跑遇到了真正的贵人——“网球天王”费德勒。

　　2018年，刚结束与Nike长达24年合作的费德勒关注到了来自家乡瑞士的昂跑，主动抛出橄榄枝，邀请创始团队吃饭。结果昂跑来了个倒反天罡，非但不给费德勒钱，反而要费德勒给自己钱，投资昂跑。

　　万万没想到的是一年后，费德勒还真成了昂跑的“联合企业家”，并担任品牌形象代言人，属于是既站了台，还交了钱。

　　在费德勒财力和人力的支持下，昂跑开启了全球扩张，并将重点放在了亚太地区，特别是中国。万万没想到，昂跑一进中国就遇到了大问题。

　　2019年底，昂跑开出中国第一家门店，正准备大干一场，拳还没摩明白，掌还没擦清楚，就遇到了不可抗力。2020年，众所周知的原因，别说跑步了，出门都费劲。可昂跑还是找到了突破点，毕竟他们首站选在了上海。

　　02

　　上海“骗局”：把跑鞋包装成阶层跃迁的通行证

　　昂跑，一双跑鞋价格在1000-2600元，拳打耐克、阿迪，脚踢李宁、安踏，直指始祖鸟、限量版AJ。

　　这个坑，谁先踩？

　　上海人。

　　上海，全球高端品牌的“战略试验场”。

　　为什么仅占全国1.3%的人口，却能贡献全国一半的奢侈品消费规模？

　　因为上海复杂，充斥着追求文化需求的小众人群。

　　独特的石库门建筑、外滩历史街区与陆家嘴摩天楼形成“三色文化”碰撞，碰撞融合像枝条分叉般衍生出亚文化，亚文化继续碰撞融合再衍生出更小众的亚文化，让上海变成了多元文化的大熔炉。

　　再加上每平方公里超2000名可投资资产超千万人士高净值人群密度，奢侈品消费规模占全国半壁江山，660万年轻人以及超过93%的小红书、得物、B站渗透率。

　　产品是种子，用户是土壤。

　　任何产品，甭管多贵、多烂，只要找到适合他的小众人群，就能生根发芽。

　　泡泡玛特、Allbirds是这样，B站、小红书是这样，昂跑也是这样。

　　古龙说过，一个人的名字或许会起错，但他的外号一定不会被叫错。

　　昂跑，之所以被称为“跑步界的lululemon”，因为他真的极其关注社群，早期靠着伯恩哈特在长跑、铁人三项的影响力，吸引了一批硬核运动爱好者后，

　　昂跑用“On Run Club”全球社群平台（类似微信小程序），

　　用“Squad Races”（5公里城市跑）、“Run Your Local Mountain”（年度山地挑战赛）把这些人运营起来，

　　线上可以打卡、查线路，线下可以参赛。

　　进中国以后，昂跑直接把“Squad Races”模式引进来，首站就是上海。

　　昂跑先在上海设计多条融合历史街区与潮流地标的跑步路线，像徐汇滨江线串联西岸美术馆、龙美术馆，将跑步转化为“艺术漫游”；还有静安寺-南京西路路线则结合咖啡馆与买手店，打造“跑+逛”复合场景。

　　然后就是找人。

　　昂跑的用户是谁？解决这个问题，还是要先理解我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书里反复提的“我们的衣食住行取决于其他人”。我们为什么买一辆车？一件衣服？一款手机？除了产品性能好，一个重要的因素是我们身边的人穿什么、用什么。

　　这个逻辑放在上海，就成了高端、洋气的东西对上海人有着强大的吸引力。什么是高端？高价！什么是洋气？外国人在用！最好是有名的外国人在用。

　　那还有什么比在国外本就有着独特的影响力，有费德勒的背书，以及超出竞品的价格更符合上海喜好的呢？更何况还有新奇特的城市跑，可以边跑步、边拍照、边在小红书晒健康的自我，这不是完美的击中小红书用户的喜好吗？

　　穿昂跑的Vivian话说：

穿昂跑拍照，小红书点赞量能翻倍。跑完吃brunch时，隔壁桌会偷看我的鞋。

　　于是经过线上线下的反复运营，结合本地跑步文化形成的“SquadRace团速赛”演变成了一种奇特的城市文化city walk，昂跑自然也就成了city walk的标配。

　　而这仅仅是上海，全国呢？

　　03

　　出圈：“骗”到全国

　　“我们的衣食住行取决于其他人。”

　　正如外国人影响上海人一样，其他一线城市的人想要享受精致生活，是不是要看看上海人是怎么吃喝玩乐的？全国一线城市都在喝元气森林、吃瑞士卷、玩city walk、穿昂跑，二三四五线城市会不会模仿学习？

　　出圈不是一个动作，而是一个连续的过程，就像一块落入水面的石头激起一波波涟漪、扰动整个水面一样。

　　昂跑就是那块石头，上海就是那个入水点。昂跑先占领上海，接着伴随着精致生活，开始从上海走向全国。

　　至于什么是空心豆荚中底缓震技术？他真的比Nike的气垫技术更好吗？他真的比国产各种超临界发泡技术更强吗？真相只有一个，产品是种子，用户是土壤，找到合适的土壤才能扎根发芽。

　　所以同样是孔洞缓震设计，为什么李宁弧没火起来？因为当年的李宁还在做产品，卖产品。而昂跑呢？他制造了一种骗局：把跑鞋包装成阶层跃迁的通行证。

　　当年轻人穿着昂跑"City Walk"时，他们买的不是缓震科技，而是一种幻觉：

我暂时还住不成静安寺老洋房，但至少能穿和住洋房的人同款的鞋。

　　这种幻觉，值1600元。

　　欢迎关注“ 杨泽l社交式增长 ”，我将一边分析牛人，一边以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐湿厕纸、宝宝馋了为案例，分析如何在细分群体里寻找赚钱的机会。

　　杨泽是谁？

　　·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

　　·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

　　·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

　　·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。