外卖大战，美团有自己的打法

文 | 赫晋一 杨晓庆 谭鸠云

编辑 | 曹宾玲 付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院

这季度的美团，依旧稳定发挥，但市场更关心的话题是竞争。

财报显示，美团2025Q1营收同比增长18.1%至865.6亿元，超越预期。

然而，亮眼的成绩单并未让市场放心——外卖大战向来腥风血雨，即使是赢家，也要经历几个季度的「利润杀」，正如美团应战抖音外卖时一样。

这一次的“三强混战”，硝烟更加浓烈，连美团管理层都在业绩会上坦言，难以给出下个季度的准确预期，因为“无法预测来自新进入者的非理性竞争会持续多久”。

被冲击不可避免，保卫战也一定会发生，但经历数轮激烈厮杀的美团，仗也不是白打的。

拆解其应对措施会发现，美团没有被牵着鼻子走，而是通过特定SKU的对抗，把新玩家困在起跑线上。同时，利用闪购做大平台蛋糕、拉高竞争壁垒。

这个一步三算的老江湖，正在偷偷抢跑。

用更小的牺牲，打一场有限烈度的战争

“核心本地商业收入增速将在Q2放缓，经营利润将同比显著下降。”电话会上，美团管理层对下个季度的指引，让投资人悬着的心，提到了嗓子眼。

但看看社交媒体动态，就知道牺牲利润拼一把，已迫在眉睫。

京东外卖3.9元的库迪咖啡、淘宝闪购5.9元的茉莉奶白，让价格敏感的年轻人根本把持不住，疯狂下单、囤货。

“00后吃到第一波时代红利”“资本做局做的是饭局”狂欢下，5月京东称外卖日单量直接突破2000万单，淘宝闪购甚至冲到4000万单。

虽然新玩家的半壁江山，靠茶咖撑起——电话会提到，京东外卖超50%的订单是饮品，尚未对美团核心品类造成大冲击。4-5月期间，美团饮品品类也保持了较快增长。

但其带来的“破窗效应”，仍有可能会击穿防线。

可以看到，对比粉面、炸鸡汉堡以及3C数码等品类，茶咖作为典型的弹性消费品，是最适合外卖新兵的“冲锋棋子”。

注：

学生党、白领们一旦通过茶咖尝到新平台的甜头，很可能会成为回头客，去消费其他产品。

这不是美团愿意看到的，其在跟进补贴时，明显“蛇打七寸”：别家咖啡3.9元，美团就加大神券膨胀金额，一度把价格打到1.9元，还减免配送费。

在哪里都是“割资本韭菜”，用户自然会留下，新玩家想抢人就得继续烧钱，而这无疑是笔昂贵的费用。以茶咖为例，价格战打得最激烈时，平台每单大概需补贴10元。

除了拉拢羊毛党，美团还提到，为应对外卖竞争，正把“中频用户变高频”。

不少打工人或许也发现了，现在点外卖很少“选择困难”：优质商家和畅销产品，点开就能看到，一键丝滑下单；拼好饭也越来越多大牌商家的身影——有超5000家餐饮品牌入驻。

很显然，美团是针对关键少量的SKU和场景，跟外卖新玩家打一场烈度有限的“局部战争”，以更小的牺牲，巩固市场地位。

这意味着，舆论场上“美团不惜一切代价”的声音，其实站不住脚。美团也澄清了，“不惜代价指向的是反内卷”。王兴在电话会上明确表示，外卖行业已经到新的发展阶段，商家和平台都不应回到以前依靠激进补贴驱动的竞争模式。

更何况，美团也不是被动挨打，还有主动进攻。

闪购装“放大器”，捕获国补新增量

2025Q1，美团即时零售的数据夺目：闪购整体单量增速超30%，拉动核心商业配送收入同比增长22.1%。

最新交流会上，美团管理层提起闪购嘴角比AK还难压。以往即时配送“老大难”的3C家电，这一季首次列入财报表扬，甚至还大篇幅阐述“低频品类的强劲增长”。

而造就这一变化的背后，“风口”敞开功不可没。

年初出台的2025年国补政策，将手机等数码产品全囊括了进来，堪比“家电下乡”的优惠力度，把大家“莫须有”的换新需求都刺激出来了。

在当下的互联网零售赛道里，没有哪个玩家能抗拒这样的新增量诱惑，美团也不例外。

事实上，其一直对3C数码虎视眈眈。然而即时零售“价格换时间”的昂贵，以及前中后期的保障问题，让消费者望而却步，更多时候还是转向其他渠道。

如今的新国补政策下，不仅有价格优惠，而且上传S/N码等产品溯源信息的规定，消除了大众的“假货焦虑”。

而在这些风口上，美团又加了一重“放大器”。

对比会发现，品类优惠券让美团闪购上的手机，比其他电商还要便宜几块钱。而那些国补未覆盖地区，美团大推与国补幅度一样的团补，吸引消费者尝鲜。

不止补贴，产品保障上也是类似的调整，当然这需要平台和各大品牌配合。

在配送环节，对高价值商品进行专属配送，降低损失风险；售后安排官方取退，有产品问题，在家等上门取货就行。

没有后顾之忧了，即时零售向非高频的贵价商品扩张，也不再是难题。

当供给和保障上和其他电商对齐后，30分钟达的诱惑力直接next level。如重庆某手机品牌店长表示，“美团闪购每周订单涨幅在10%到20%，很多下单的都是新客。”

反映在业绩上，2025Q1闪购业务中非食品类订单同比增长超过60%。

当然，相比当下的业绩繁荣，这一轮风口带来的更大价值，是闪购的消费心智更进了一步——2025Q1美团闪购累计交易用户数超5亿，并以90后的年轻消费者为主，可见高线城市消费者，正将闪购作为日常购物选择。

而这也潜移默化地影响了“外卖大战”的格局。

订单加密，拉高长期竞争壁垒

据业绩交流会，美团Q1外卖订单量同比增长10%，闪购单量增长超30%。

这意味着，一季度其整体订单量，同比增长了13%。平摊到每个骑手头上，人均日订单从去年的22单，增长至25单。

相比之下，京东外卖每位骑手日均单量仅有15单。（日单量2000万份/活跃骑手约130万）

别看差距只有几单，落在骑手眼里，却可能是“吃饱”与“果腹”的距离。

外卖平台以众包骑手居多，他们没有底薪，“计件算钱”，抢到的单量越多、单价越高，到手工资越高。

对一心搞钱的骑手来说，美团显然更有吸引力——不仅单量更高，据行业纪要，2025年其外卖客单价提升至48.3元，比新玩家高出7成左右。

不过，近期新平台的单量红利和补贴，对骑手来说也足够诱惑。

但正如王兴在业绩会上说的，低质低价的“内卷式”竞争，长期不可持续。以每单亏损10元计算，新玩家日均单量要比肩美团，每天要补贴超8亿，每月砸约250亿。

而互联网大厂里，年利润超200亿元的屈指可数，家底再厚也经不起这样挥霍。

一旦补贴退坡，骑手收入难免下滑，此时转投美团怀抱，又要从头再干起。况且，新平台也没有想象中那么好驾驭。

不少骑手就吐槽：接到的订单有一定概率不顺路，甚至“南辕北辙”。消费者更是常常饿到前胸贴后背，都拿不到外卖。

理论上说，随着订单加密，骑手可化身“八爪鱼”，在同一区域内大量接单、集中配送，更快送达的同时，减少空跑和等待时间。

然而现实是，平台算法不成熟，无法为骑手规划合适订单和路线，骑手会陷入上述“鬼打墙式配送”，效率反而降低。

如此一来，为了避免超时，骑手就只能少接单，收入提不上去。

当然，每单配送时间和距离，也是计价的，这能弥补骑手的收入，但总归是碎银子，在美团等优化算法强大的平台上，多送一单可能就挣到了。

不止骑手用脚投票，商家也会审时度势——商家要负担骑手的部分配送费，更短的距离和时间就是实打实省钱。更何况，新进入者声称的补贴活动，可能还得商家一起承担。

数据显示，随着订单增长，2024年美团单均配送成本已降至4.13元，而饿了么仍高达7-8元，达达为9元。

如今，美团单量还在持续提高，不仅骑手能挣到钱，高效、低成本的配送体系也能改善用户体验、减轻商家压力，形成三边网络循环。

这也意味着，后来者想要挑战其地位，要翻越更高的竞争门槛。

“如果人生有四季，四十岁前，我的人生都是春天。”《一代宗师》中叶问的这句自评，放在美团身上同样合适。

互联网开荒时代，它一直跑顺风局，一场场“闪电战”锤炼出一个庞然大物。但到了守成时代，跳出来的对手，往往也都是身经百战的幸运儿。

这样的强强相争，虽动辄声势浩大，但正因此，挑战者会有所保留。这让美团的应对是——“我心里有过你，但也只能到这里为止”。