情绪消费狂潮：年轻人的“心灵按摩师”来了！

作者 | 杨果

编辑 | 以安

中国潮玩行业，正迎来狂飙时刻。泡泡玛特旗下当红IP LABUBU在海外引发抢购热潮，其隐藏款于二级交易平台StockX的炒价飙升至399美元；头部品牌TOP TOY营收再攀高峰；52TOYS也正在加速推进全球化布局——行业俨然进入遍地是黄金的爆发期。

一场由新消费群体、新内容场景、新品类形态共同引领的变革，推动潮玩市场走出料峭的增长曲线。据弗若斯特沙利文数据，2024年，中国潮玩市场以727亿元人民币的规模、26%的增速成为全球玩具市场的核心增长极。

繁荣背后也暗藏分野：当行业质疑新玩家能否在巨头环伺的生态下持续突围时，潮玩新锐品牌tnt以单IP年销破3亿、季度增速20%的增长，给出了答案。

成立仅三年，tnt已孵化了两大炙手可热的顶流IP——酷拽反叛的大女主“ DORA”和治愈萌系的国民妹妹“BabyZoraa”，据官方数据，两款头部IP各自均能创造3亿以上的年零售额，年销2000万只盲盒，成为泡泡玛特之外较炙手可热的潮玩IP。

图/tnt IP全合集

更值得注意的是其线上渠道的裂变式增长：2023年入驻抖音电商后，品牌销售额实现10倍爆发式增长，通过 "内容场景化+直播矩阵裂变+用户共创" 的组合拳，tnt开辟了潮玩品牌的增长新范式。

这个以“创造新奇的潮玩品牌”为内核的新玩家，究竟如何在抖音这片沃土上完成从新锐玩家到黑马选手的跃迁？其内容运营与直播策略的创新策略，又为潮玩行业提供了哪些可复制的增长密码？

潮玩新物种诞生记：以原创IP为核心，“反套路”破局

2022年入局之时，tnt面对的是一个看似饱和却暗藏机遇的市场。潮玩行业增速正疯狂攀升，可供应链端却是另一番景象：玩具厂里，大眼睛、圆鼻头的模具被复制了上万次，不同品牌的盲盒拆开来，连腮红位置都相差无几。

tnt公关负责人半鱼向《一刻商业》回忆道，彼时，行业存在两大矛盾：一方面是偏可爱、卡通的潮玩形象占据主流，满街皆是“可爱脸”的复制品；另一方面是消费者对情绪价值的需求激增，原创IP的缺口从未被填满。

为什么潮玩角色不能有叛逆的棱角？或许年轻人需要的，正是一个能表达当下真实情绪、符合个人状态的IP。在供给端和需求端的错位间，tnt CEO王泽群敏锐地嗅到了破局点，部分潮玩品牌在设计创新和用户互动上的缺憾，恰恰正是新品牌的机会窗口。

从创立之初，tnt便跳出玩具思维，将自身定位为IP 公司而非传统潮玩品牌，品牌希望将IP视为核心资产，通过内容化运营构建长期生命力。

接下来，如何做出产品及IP的区分度，成了摆在tnt面前的下一个核心命题。

tnt选择了一条更重的路：原创IP孵化。据半鱼介绍，为了更精准的摸清情绪共振点，品牌建立起了一套市场验证 +用户共创的IP筛选机制：新IP在诞生初期即经历内部评审、核心粉丝投票、小程序众筹等多层筛选，用户不仅是消费者，同样是“推荐官”。

第一个叛逆大女主DORA的诞生，正是这套筛选机制的经典案例。当设计师第一次把皱起眉头、奶凶拽酷的叛逆少女手稿展示出来时，有粉丝留言“看着很无畏，很有力量感的样子。”直击Z世代审美的DORA，首次众筹时就突破200万金额。

图/tnt 旗下IP DORA

“因为创始团队互联网营销领域的经验积淀，我们对流量获取和用户需求的理解更敏锐。”在采访中，半鱼介绍。这种独特基因催生出品牌四大核心竞争力——设计创新、供应链管控、IP全周期运营以及用户深度洞察。

例如在设计端，tnt每年产出3000个设计稿，仅约1%通过三层筛选进入量产，数据驱动的创意优化让品牌的IP从诞生阶段即具备市场潜力。从DORA的头发颜色、再到Rayan的神态，一条条用户建议，正在变成下一个爆款IP的设计灵感。

在IP运营层面，公司还建立了矩阵化策略，DORA 主打一二线城市独立女性，BabyZoraa 吸引年轻的"可爱软妹"，Rayan则凭借独特的视觉风格深受男性潮玩群体和Z世代喜爱，实现了全人群覆盖。

图/tnt旗下IP Rayan

当原创IP推向市场后，品牌则用线下快闪以及跨界联名的方式迅速引爆全域声量，持续制造话题。据半鱼讲述，tnt将体验即内容的理念发挥到极致，每款IP面世后，品牌便会迅速落地线下快闪活动，其中2024年成都IFS“tnt特攻队”主题快闪便创下了5天1000万元的销售纪录。

图/特攻队线下快闪

同时，品牌通过高频次跨界联名突破圈层壁垒，与茉莉奶白、茶百道等新消费品牌、以及西湖景区、敦煌美术研究所联动，将IP影响力从核心圈层推向泛大众视野。

图/与茉莉奶白联名传播

凭借独特的品牌定位、创新的产品策略和强悍的营销攻势，tnt迅速跻身潮玩一线阵营，成为潮玩行业不容忽视的“新物种”。

抖音电商，成品牌线上增长趋势放大器

于潮玩品牌而言，渠道端的建设，成为产品能否快速触达消费者、实现商业转化的关键战场。

在线下，tnt拥有5000家左右的零售终端；在线上渠道布局中，tnt以微信小程序、抖音、小红书为主，构建起立体化矩阵。而自2023年深耕抖音以来，凭借内容生态与用户画像的匹配，抖音电商成了品牌沉浸式互动与转化的核心阵地。

“从底层逻辑来看，潮玩与抖音的内容属性存在天然契合，潮玩IP的视觉张力与故事延展性，可以在抖音的短视频直接展示、直播场景化演绎中被无限放大；另一方面，抖音聚集的Z世代，尤其是00后—05后与潮玩核心消费人群高度重合，这为品牌提供了精准触达的土壤。”半鱼告诉《一刻商业》。

产品只是讲好IP故事的载体，在这个“情绪消费”的天然试验场，如何把内容的势能发挥到最大，让IP的内核表达更加深入人心？tnt的解法是——通过内容破圈，直播间转化。

图/ 抖音达人推广

从上线开始，tnt与大量中腰部潮玩达人、开箱测评博主、美妆博主合作，通过拆封测评、潮玩搭配等真实体验的内容和花式玩法，在细分圈层实现高效种草。

图/ 抖音达人推广

在官方的种草视频中，品牌会注重将“情绪价值”可视化，短视频重点展现潮玩如何融入日常生活场景，例如DORA作为“办公桌摸鱼搭子”，BabyZoraa化身书架治愈担当，通过生活化场景演绎，让用户直观感知潮玩作为情感载体的陪伴价值。

除了优质短视频引流，直播创新成为tnt在抖音的另一大杀手锏。据观察，tnt摒弃大而全的直播模式，转而构建垂直账号矩阵。

品牌根据IP和产品类型开设垂直账号，布局覆盖不同用户。例如tnt奇妙空间主打场景化展示，营造强娱乐性和参与感，吸引追求刺激和社交分享的用户；tnt时空小队则聚焦衍生品销售，服务深度粉丝和特定兴趣人群，提升转化效率。

图/tnt业务直播间

与此同时，直播间不仅是卖场，更是内容场和体验场。结合六一、圣诞等节日、IP生日、新品系列主题，品牌会打造专属直播场景和互动玩法，例如设计限时寻宝等强互动环节，提升停留时长和转化率。

将短视频变成内容广告，将直播间变成转化阵地，这种全链路的内容运营能力，这种"内容—流量—转化"的生态，构成了tnt的核心竞争力，也成为品牌在抖音渠道持续破圈的核心密码。

借力平台东风，在抖音捕捉潮玩流行趋势

“不只是种草和销量爆发，抖音电商也成了品牌捕捉潮流趋势的阵地。”据半鱼介绍，tnt会紧跟平台热点，通过直播间互动、评论区、短视频反馈，洞察用户对IP形象、产品设计、功能的偏好，持续做新品上新。

面对潮玩行业的快速变化，tnt制定了清晰的未来战略。一方面是直播矩阵精细化，品牌将开设更多直播间，做垂直品类深挖；另一方面将加大衍生品开发力度，做更多材质与形态创新，将IP的情绪价值延伸至生活全场景。从盲盒到毛绒玩具、BJD娃娃、棉花娃娃，品牌将满足不同用户的消费需求，让潮玩不只是玩具，而是年轻人的情感寄托。

“针对资深收藏玩家，品牌计划推出艺术家联名系列与限量大娃，做高端产品线的布局。”半鱼透露。

对于品牌而言，抖音电商是将其品牌理念传递给目标消费群体、实现商业价值跃升的关键阵地。

在《一刻商业》看来，tnt的爆发增长，为潮玩行业提供了全新的发展范式。在竞争日益激烈的当下，品牌需要从单纯的卖产品转向运营IP，也要从单纯的渠道竞争转向生态构建。

tnt在抖音电商的爆发式增长，并非个例。在我们的观察中，在抖音电商的生态沃土中，潮玩品牌的集体爆发已形成显著行业现象，不同定位的品牌正通过内容电商的差异化玩法，踏上增长的快车道。

泡泡玛特在直播间重构消费体验，将抖音直播间打造为“IP发布会”，通过潮玩测评、开箱账号等矩阵账号覆盖多元用户需求；斐然潮玩借平台流量破圈破局，首创男女搭档才艺互动以及开箱模式，单场GMV跃升至10万，据官方数据，其周年庆活动单场冲至35万销售额…...

六一儿童节前夕，抖音电商发布了一组引人瞩目的数据：平台IP潮玩成交额同比激增73%，社交传播与种草文化加速消费决策，七成消费者在社交平台被种草后直接下单。这组数据不仅揭示了潮玩市场的蓬勃活力，更印证了抖音电商作为捕捉当代消费趋势的与流行风向标的核心平台地位。

在潮玩竞争的下半场，运用内容平台的势能与经营工具，深度连接用户情感与兴趣的品牌，或将占据先机。好内容驱动好生意，正成为潮玩行业的新常态，更多潮玩品牌的故事，或许才刚刚开始。