从流量场到信任场：淘宝品质直播交出618答卷

率先开启品质直播的淘宝是灯塔一样的存在，为深陷流量焦虑与信任危机的直播电商，清晰地勾勒出一条通往“可持续健康发展”的航道。

作者丨顾森柒

出品丨零售公园

过去一年，直播带货行业处于冰火两重天：

一边是行业接连不断的翻车事故，“香港月饼不在香港”“红薯粉条不含红薯”等事件让消费者警惕性拉满，直播间进人越来越难、转化越来越低、退货率居高不下。信任危机并非偶然，是狂热追逐流量忽视根基的必然结果。

与此同时，一个积极信号在另一极闪现：那些坚持深耕专业、严控品质的直播间，在淘宝平台上迎来了逆势上扬。

2024年年中，面对直播带货行业频发的质量事件，淘宝直播率先提出“品质直播”策略，并受到了消费者和商家的双重积极反馈。今年3月31日，淘宝直播宣布将新增110亿投入，继续加码品质直播，并在618取得了不错的战果，“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式迎来新增长。截至6月18日24点，淘宝直播成交破亿直播间达81个。

阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博说，今年618，真实的销售额其实增长了——618全周期天猫剔除退款后的GMV同比增长10%，且平台购买用户数实现双位数增长。

在消费场“生死疲劳”的当下，为何天猫取得增长佳绩？巨大的反差背后，一场由“流量游戏”向品质长跑的变局已然来临，可以说，2025年是行业的“积弊清算年”。

一、枪响后没有赢家：直播行业，亟需正本清源

直播行业需要革除哪些积弊？首先，是“鱼龙混杂、泥沙俱下”的生态亟待整改。

产地造假、成分虚假、售后无门等“翻车”事件频发的本质原因是，“流量至上”和低价为王逻辑下，平台、主播、商家责任边界模糊，品控链条脆弱。对消费者来说，维权困难，信任崩塌。

对商家来说，则直接导致用户流失、退货率高、品牌声誉受损，一整个恶性循环，就像董卿那句出圈名句所言，枪响后没有赢家。

第二，是“体验恶劣之害”。信息过载、决策低效下，购物不再有幸福感，而是消费者“不能承受之重”。

海量商品和同质化营销信息让消费者陷入选择困局。缺乏专业引导时，用户决策成本极高，容易冲动消费后退款，或干脆放弃购买，主播的话术也十分贫瘠，“321上链接”的低价刺激虽能短期奏效，却难掩商品信息不透明、价值感缺失的实质。

第三，则是行业“同质、低价内卷”困境。

当下，“低价”从一种营销策略，演化为直播间生存的唯一铁律，主播、品牌纷纷加入内卷大局，要么压缩成本，以牺牲品质或服务为代价，要么不断寻求更便宜的替代供应链，意味着更低的起点和更弱的产品力。

品质的下滑或平庸化，反过来又进一步削弱品牌的议价能力和用户忠诚度，迫使商家在下一轮竞争中将价格压得更低，对“爆款”的渴求更加焦灼……这场螺旋下坠的内卷，同样指向恶性循环。

如何破局？在我看来，平台作为掌舵人，负有不可推卸的“第一责任”。

二、分行业破局正当时

平台应该做什么？首先，平台作为“裁判”，态度需清晰强硬，必须通过强有力且具可操作性的规则设计，将责任细化为具体行动，如建立覆盖全链路的溯源系统，设立严格的品控前置标准门槛。

一言以蔽之，平台必须勇于剥离“GMV至上”的评价逻辑，转而赋予用户满意度、商家合规度、举报处理时效等多元长期指标更高的权重，同时，应深植专业性与价值的土壤，积极培育并引导那些真正具备专业洞察力和真诚表达的主播。

唯有平台牵头、品牌跟进下，直播间的内容生态才能逐渐对“最低价”的无序厮杀中，逐步过渡到对“真实价值点”的专业挖掘。

服饰品牌之禾直播现场

零售公园采访服饰品牌之禾电商总经理衷弦了解到，相比于困在“性价比”中厮杀，“质价比”才是品牌更应该考虑的关键点。之禾一直以来遵循品牌文化价值和产品内容专业性，通过品牌力和产品力获取消费者信任，精心布景沉浸式直播间，选择懂品牌、懂行业、懂消费者的主播。

不同于其他直播间，之禾拒绝“叫卖型”主播，将主播定义为【穿搭推荐官】，与品牌调性高度契合，兼具线下导购销售专业度+KOL时尚穿搭能力，精准传递品牌理念与产品内容，与高购买力客群同频互动，而非单纯促销。就连助播的互动语言也要求专业、精准，避免随意或低效沟通。

而之禾能做到这一点的原因，是其在人员结构上无论主播还是助播上都是自营全职，能做到不断总结复盘并优化直播策略。

在之禾，每周会组织研究主推产品和直播策略匹配，并将好的内容即刻分享给穿搭推荐官，还会组织穿搭推荐官们参与日常运营周会，深入了解店铺的运营策略与技巧。穿搭推荐官不仅匹配合理薪资结构和KPI，同时，还设立奖励机制，对提出行之有效优化意见的员工发放之禾置衣券，培养大家对品牌的认同感，同时也可以更熟悉品牌产品。

再放眼行业，淘宝率先做了这个动作：主播方面，淘宝直播鼓励有严格筛选有消费者服务保障的主播机构，对于这些优质、专业的机构与达人，平台在流量机制上进行重点支持；

货品方面，淘宝直播持续扩大品质货品池2025年投入20亿专项补贴建立爆款直播池，除了30万家天猫品牌商家外，淘宝上数百万中小品质商家的特色供给也有机会进入爆品池。平台保障方面，淘宝对好货品进行流量加权，打击山寨与假冒伪劣。

在我看来，其核心价值在于，淘宝直播主动承担了“信任守门人”的角色，将过去分散且模糊的品质责任进行了系统性整合与强化。消费者无需再耗费巨大精力辨别真伪或担忧售后，购物安全感大幅提升。这从根本上缓解了因信任缺失导致的行业可持续性危机，为直播电商的长期发展夯实了基石。

不止于此，体验方面，也迎来了升级。今年，天猫618大促的玩法简化，此前的“满减”玩法改为“立减85折起”，并叠加88VIP的9折无门槛券、品类券、购物金等优惠，优惠力度堪称史上最大。

刘博曾在媒体采访中说，天猫618做到近三年最大幅度的增长，一个重要原因是整体营销玩法的简化。

淘宝直播同步进行玩法精简，简化了此前历次大促复杂多样的优惠，由「红包」这一种玩法贯穿全程，可叠加其他优惠，为更多消费者提供实惠。通过简化玩法，淘宝直播降低了大促的参与门槛，吸引更大规模消费者参与活动，带来了更大的优惠力度和更简洁的体验。

在此基础上，淘宝形成“头部直播、垂类直播、店播”多点开花之势。

三、头部直播、垂类直播、店播多点开花

首先，店播突破带动大盘强势增长。淘宝依托天猫30万品牌旗舰店体系，正加速将店播打造成品牌经营的“标配动作”和“核心阵地”，在多个行业中展现出强劲的增长势能和运营价值。

今年618，破千万直播间数量同比增长21%，超200个店播间首次破千万。店播618全周期也涌现了一批高增长行业，汽车、潮玩、运动户外和珠宝领衔增长。国货美妆在淘宝直播中也取得了显著成绩。以毛戈平为例，今年618期间，毛戈平淘系成交实现双位数增长，其中店铺直播间成交额同比增长超三位数，达人直播贡献也实现双位数增长。

如今，淘宝直播将店播深度整合进品牌经营链条，成功地让直播从一个“流量消耗型”的促销工具，转型为品牌“资产建设型”的大本营，这解决了品牌在直播电商中长期面临的“投入大、见效快、沉淀少”的痛点，为品牌打造了一个能够持续产出用户资产、品牌价值和销售增长的确定性增长飞轮。

这一点在之禾品质直播间得到鲜明体现，身处服饰行业低价内卷漩涡，之禾坚持“质价比”路线，专业输出产品内容与消费者同频互动，不参与价格战，通过直播间专业化呈现获取用户青睐，成效斐然：

今年618，之禾天猫官方旗舰店全店成交创品牌历史新高，其中店播成交增速超400%，增速亮眼。

同样，运动户外巨头 adidas（阿迪达斯）在直播生态的布局持续加码，再次展现稳健增长势能，持续引领行业发展。

品牌官方直播间始终坚持“品质驱动”策略，从产品设计理念到核心技术拆解，深入呈现商品与品牌的真实价值，而非依赖价格战或促销机制吸引流量。相关负责人表示，直播不仅是销售触点，更是品牌形象与愿景的延伸。adidas 希望通过全年有节奏、有深度的内容编排，让消费者逐步理解并认同品牌价值，水到渠成地成为品牌忠实拥趸。

这种“价值优先”的理念也贯穿于与头部达人的合作中，并取得亮眼成果。今年618，adidas 通过李佳琦直播间，无论单品销售还是品牌整体表现，均稳居行业榜首，充分验证了“专业 + 价值”驱动下的直播增长新范式。

这种对品牌价值的长线耕耘，是平台与品牌对“品质直播”的共识。

其次，在坚实的优质货品、平台保障之上，头部直播间“无后顾之忧”，专注打磨核心技术，成交额持续稳定增长，今年618，胡可、所有女生的衣橱、晁然、吉杰、恩佳nn、呼呼严选等多个达人直播间实现双位数增长。

不止于此，新晋垂类主播也在本次618期间展现出强大的生命力和市场潜力。超过200个垂类主播的直播间成交额突破千万，其中肖恩Shine、加拿大小飞哥、大娇来了等主播实现了三位数的增长。

这背后是，淘宝发力专业主播与垂类达人的价值深度挖掘，让专业的人做专业的事，与娱乐型直播平台相比，淘宝直播注重主播对垂直类产品的专业性，核心是提供场景化、知识型、有深度的商品解读与解决方案，如穿搭指南、成分解析、适用场景演示。

产业带在淘宝直播618期间也展现出强劲增长动能，共有183个产地直播间成交额同比增速突破三位数。数据显示，源头产地直播间的个护和居家日用品类GMV同比增幅均超过三位数，运动户外和小众玉石类目也实现双位数增长，成为今年大促的一大亮点。

如今，淘宝直播最先将直播间从单纯的“叫卖场”，升级为消费者可信赖的“专业导购中心”和“知识获取平台”，用户不再是单纯为低价而来，基于专业信息判断后“适合我”、“有价值”的确定性商品。这种确定感的提升，极大优化了购物体验的核心效率。

这也给行业带来启发：平台不应该只搭台让品牌唱戏、其他一概放手不管，更要学会做品牌的策源地。

四、平台不应“赚快钱”：要做品牌打造“策源地”

平台牵头，品牌能收获哪些价值？

在我看来，通过清晰的策略导向和资源分配，淘宝主动为行业开辟了一条基于专业深度和长期价值的差异化竞争赛道，有效打破了“低价内卷”的死循环，鼓励品牌和主播回归商品与服务创新的本质，引导生态参与者向高附加值、可持续的方向进化，从而盘活了行业的创新活力。

首先，平台的作为相当于积极释放信号，告诉商家，这里提供了可以持续做长线生意、稳定经营的核心阵地，给品牌打了一针强心剂。

比如，蜜蜂惊喜社直播间负责人就曾表示，品质和信任是直播电商成功的关键因素，淘宝直播因其持续的用户经营和优质货盘成为直播机构的首选平台；交个朋友副总裁吴加录也表示，天猫丰富的品牌池、完善的供应链以及用户心智是独有的优势，在淘宝转化率远高于其他平台。

其次，平台应破解“品效割裂与长效经营乏力”难题，锻造品牌“品效销合一”新阵地。

放眼行业，直播常被视为单纯的“清库存”或“冲销量”的渠道，品牌建设与用户深度运营往往被割裂甚至忽视，流量成本高、主播依赖性强、用户难以沉淀等问题导致投入难以产生长效价值。

而在淘宝则不然，直播与货架互相反哺，融合转动增长飞轮。在货架场景表现好的商品去直播场景里放大，而直播表现好的商品要孵化到货架，形成深度的交易。

为此，淘宝直播进一步与货架融合，投入百亿定向流量。淘宝直播频道在手淘首页新增入口，更大更显眼，同时优质直播间将优先获得在手淘搜索、信息流、内容等场域的分发与曝光……

由此，淘宝直播和货架双向反哺，最大化商品全生命周期的价值，为品牌提供了一条良性增长通道。

放眼未来，这是起点，但绝不会是孤例。随着随着消费者的集体觉醒，直播不再只是关于瞬时流量的博弈、低价的白刃战，而是品质与质价比的综合较量，关于专业价值的集中比拼。站在未来回看，率先开启品质直播的淘宝是灯塔一样的存在，为深陷流量焦虑与信任危机的直播电商，清晰地勾勒出一条通往“可持续健康发展”的航道。