盯上潮玩IP好想来难逃规模扩张隐忧

好想来有很强市场洞察力和执行力，但潮玩IP业务能否成为新的盈利增长点，目前还是一个未知数。

作者丨顾森柒

出品丨零售公园

哪里挣钱，去哪里。市场规律就是这么简单粗暴。

泡泡玛特正在向潮玩以外的首饰、家电、电影圈伸出触角。

与此同时，更多品牌企业也纷纷涌入潮玩赛道，试图分一杯羹。

比如量贩零食龙头好想来。

一、好想来盯上潮玩IP

毋庸置疑，好想来是有很强市场洞察力和执行力的。

短短半年间，它的潮玩IP线就已经推出过各种家庭向和年轻向的 IP，如奥特曼、汪汪队、小马宝莉，还有三丽鸥、哪吒 2 等，试图拿下不同年龄和喜好的消费者。

从市场策略来看，好想来做潮玩的模式与做零食的玩法其实差不多。首先，好想来依然聚焦于县域市场，看准了该地区潮玩IP产品稀缺的市场空白，试图填补这一缺口。

其次，好想来所销售的潮玩IP产品主打“便宜实惠”，例如8.8元的哪吒2盲盒、5元一包的蜡笔小新卡牌，价格亲民，符合县城消费者的消费能力，让小镇青年能够用较少的钱享受到与大城市相同的潮流玩具。

同时，好想来通过陈列设计、盲盒墙、主题快闪等活动吸引消费者进店，延长停留时间以促进购买。例如，儿童节期间打造的蜡笔小新主题店，成功将购物转化为亲子互动，吸引家庭客群。

线下万家门店，是它做潮玩的最大一个优势，很多合作也是基于此展开。以哪吒2 盲盒为例，2024 年 10 月，桑尼森迪老板杨杰得知《哪吒 2》即将上映后，迅速与片方达成合作，拿下周边 IP 生产授权。

而后，杨杰正是看重了好想来庞大的门店网络优势，主动与万辰集团（好想来母公司）寻求合作。从结果看，使《哪吒2》潮玩顺利进入好想来门店销售，借助电影热度在县城市场掀起抢购热潮。

好想来也尝到了甜头，所以不难看到，近期好想来的视频号一直在推蜡笔小新、淘气包和柯南盲盒等产品。

理想情况下，好想来是想把潮玩IP 产品和零食主业结合，互相带动，形成消费闭环，既满足了消费者多样化的需求，又提升了自身的竞争力。

然而潮玩IP 业务能否成为新的盈利增长点，目前还是一个未知数。而且唯一可以肯定是，目前的量贩零食生意并不好做。

二、零食生意利润不高

凭借“大包装、平价卖”的零食模式，量贩零食成为继现制茶饮、咖啡、餐饮、卤味等行业之后的又一大线下热门赛道。

从扩张模式来看，行业内目前也有公认的行之有效的路径。通过优化供应链（“厂商直采—集中议价—精简流通环节—让利终端”的价值链重构）、打造品牌和门店吸引力（主打“标准化终端呈现”，统一的装修风格和陈列）、提供丰富且性价比高的商品，以及高效的运营管理，实现盈利。然而，价格战是行业的常规操作，这也导致了利润空间受到一定限制。

作为量贩零食上市第一股，万辰集团在2022-2024年期间实现营收分别为5.49亿、92.94亿、323.29亿，三年间业绩翻了近60倍，堪称零食界的拼多多。

尽管零食业务增长迅猛，但净利率较低，2024年仅为2.9%，而去年甚至还是负数。量贩零食行业讲究规模效应，以薄利多销为主，但随着开店速度放缓，如何提升单店盈利、维持后续发展增速，成为亟待解决的问题。

纵观中国量贩零食市场，目前已经形成了南北两派。好想来品牌零食隶属万辰集团，主要在华北、华东一带发展，被称为“北派”。而赵一鸣零食与零食很忙合并而成的鸣鸣很忙，在南方市场影响力较大，被称为“南派”。

双方在量贩零食市场形成了双寡头竞争格局。然而，各大品牌在产品种类、价格等方面差异不大，量贩零食市场的产品同质化现象较为严重。传统零食品牌如三只松鼠、良品铺子等也在纷纷布局量贩零食渠道。

三只松鼠自2023年6月开始探索自有品牌社区零食新店型，并计划通过收购爱零食、爱折扣和致养食品来加速入局量贩零食，但最终只与爱折扣、致养食品成立了合资公司，放弃了爱零食。

此外，三只松鼠还计划在线下开设三只松鼠自有品牌全品类生活馆与新一代便利店“一分利”。生活馆除了销售食品外，还计划销售日化、婴童产品等，并试图在量贩零食领域寻找新的合作伙伴，例如被曝可能与零食优选、零食舱展开合作。

良品铺子则采取“投资+孵化”的策略布局量贩零食市场，可谓“两条腿走路”：一是通过投资赵一鸣赚取了一笔快钱，验证了量贩零食赛道的潜力；二是孵化“零食顽家”，利用自身的供应链和线下门店运营经验等优势，重点在湖北市场打基础，目标是今年内开设500家门店。

良品铺子作为上市公司，拥有强大的资金支持，能够将这些优势充分运用到零食顽家的发展中。如果零食顽家的模式成功，还可以借助良品铺子现有的加盟商资源，快速在全国铺开。

好想来背靠万辰集团这棵大树，也有自己的优势。万辰集团从食用菌起家，是典型的通过行业转型实现逆袭的案例。然而，与许多科技股暴涨带来的估值泡沫类似，万辰集团在急速扩张中潜藏的风险同样不容忽视。

三、万辰债务隐忧仍在

前阵子万辰集团董事长被查之事闹得沸沸扬扬，一时间好想来还陷入权力真空的猜疑之中。

自2011年创立万辰集团以来，王健坤主导了企业从食用菌生产商向量贩零食领域的转型。2021年，万辰集团成功登陆深交所，此后又将陆小馋、来优品、吖嘀吖嘀等品牌整合为好想来品牌零食。门店扩张迅速，到2025年一季度签约门店总数突破1.5万家。

然而，万辰集团作为一家家族企业，创始人及家族成员掌控着公司大部分权力。为了维持控制权，公司可能更倾向于通过借款而非稀释股份来筹集资金。

这种管理模式存在潜在问题。一方面，封闭的管理模式可能导致决策独断，内部监督机制失效；另一方面，高杠杆扩张模式虽然能够实现快速扩张，但也带来了较大的风险。

在王健坤被留置期间，公司面临的隐忧不容忽视。过去几年，万辰集团为了扩张零食量贩业务，大规模开店、招揽人员，资金支出巨大。为了支持这种扩张模式，公司背负了大量债务。

相关数据显示，2024年公司销售费用为14.31亿元，较2023年的4.34亿元增长了229.80%；管理费用为9.81亿元，较2023年的4.45亿元增长120.33%。这表明公司在业务拓展过程中，为了提升品牌知名度和市场占有率，投入了大量资源，但同时也对成本控制带来了较大压力。

从目前的债务和资产结构来看，万辰集团的债务压力也不小。短期内需要支付的流动负债达到51.28亿元，同比增长近2倍，短期债务占总债务的比例超过80%，而公司流动资产仅为57.71亿元，流动比率（即流动资产与流动负债之比）仅为1.125。

尽管流动比率略高于1（通常认为流动比率大于1是较为安全的），但1.125的流动比率并不算高，这意味着公司的流动资产仅能勉强覆盖流动负债。如果流动资产中存在大量难以快速变现的资产（如存货或应收账款），公司可能会面临较大的短期偿债压力。

由于零食量贩领域的其他竞争对手大多未上市，难以在债务数据上进行直接比较。但从A股和港股零食及零售行业的整体情况来看，万辰集团的债务压力相对较大。

例如，良品铺子的资产负债率仅为45.6%，流动比率为1.55，速动比率为1.01；同样处于高速扩张期的茶饮龙头茶百道，资产负债率为25%，流动资产达到总负债的3倍以上。

过去，万辰集团因债务较少、支出有限，经营较为轻松。如今公司扩张速度过快，虽然公司估值较高，但这种高杠杆扩张模式的风险仍在。一旦经营出现问题，现金流无法跟上，公司将难以偿还债务，进而可能陷入困境，导致业绩和估值大幅下滑。