白象转身没有参考样本

在国货之光的光环下，任何看似“不真诚”的行为都会被放大解读。

作者丨夏浅绿

出品丨零售公园

最近两个月，河南“方便面大王”白象麻烦不断。

五月底，白象方便面的批发价和零售价出现了“倒挂”现象，线下价格竟然比线上还贵。

六月初，又因“多半袋面”这一商标名称引发消费者误解，白象不得不公开道歉并调整包装。

曾经，白象是备受消费者喜爱的国货之光，甚至在2024年销售额突破130亿元，超越统一，跃居行业第三。然而，如今白象的增长红利似乎已接近天花板。

尤其是进入2025年，白象的增长势头明显放缓，甚至出现了销售额同比下滑的情况。

这一转变背后，既有整个方便面市场环境的变化，比如外卖、预制菜等新兴品类的崛起，对方便面市场形成了挤压；也有白象自身在产品、渠道和品牌策略上的深层问题。

一、老三白象被商标绊了一跤

就在白象向行业第二统一发起冲击的关键时刻，意外发生了。

事情的起因是白象推出了一款名为“多半袋面”的产品，包装上赫然写着“多半”，让消费者误以为面饼分量会增加一半。

但实际上，面饼重量从原来的70克增加到110-120克，仅多出约四分之一，与“多半”的字面含义存在明显差距。

事件曝光后，白象迅速登上微博热搜，消费者感到被误导，白象“国货之光”的形象也因此受到影响。

白象很快作出回应，解释称“多半”是一个注册商标，目的是与普通产品区分开来。

不过，为了避免进一步误解，白象决定从6月6日起，将“多半”系列更名为“面饼120克”，“多一半”系列更名为“面饼110克”，并计划在一个月内全面停产旧包装产品。

尽管包装更换已成定局，但这种商标策略仍被外界视为市场竞争中的“不自信”表现。

白象试图通过这种方式吸引价格敏感型消费者，实则反映出在供应链管理上的短板，难以真正提升产品性价比。这种小聪明不仅难以满足消费者期待，反而可能损害品牌信任。

事实上，“多半”类产品并非白象独有，整个方便面行业甚至其他消费品领域也存在类似命名，如“1倍半”“1袋半”“1.5倍”等，容易引发消费者误解。

那么，为何只有白象引发了如此大的舆论风波？

一方面，这反映出整个行业在产品创新上的乏力，同质化严重，只能在包装和宣传上做文章；另一方面，也因为白象承载了更高的公众期待、更强的道德标签和更大的流量关注度。在国货之光的光环下，任何看似“不真诚”的行为都会被放大解读。

这也提醒白象，在享受流量红利的同时，更要谨慎维护品牌信任，避免因小失大。

二、国货之光靠线上流量逆袭

众所周知，白象曾是一家濒临倒闭的小厂，凭借“骨汤面”的差异化定位，成功避开了与康师傅、统一等巨头的正面竞争，找到了自己的细分市场。

白象的成功不仅体现在商业层面，更体现在承担的社会责任与民族情怀上。

2022年“3·15”事件中，白象因未与问题插旗菜业合作，被网友发现员工中有三分之一是残疾人，并拒绝日资入股，一夜之间成为“国货之光”，销量和声量双双飙升。

随后，白象在淘宝、天猫、抖音等线上平台迅速走红，掀起一股“野性消费”热潮。2023年，白象市场份额达到12%，超越今麦郎，位居行业第三。到2024年，销售额接近100亿元，与统一的差距不断缩小。

白象在线上渠道的打法也颇具特色：比如在淘天平台主打经典产品（如骨汤系列，价格实惠）；

而在抖音则主推新品和小众口味（如蟹黄拌面、辣椒炒肉拌面等），借助短视频平台的用户偏好，提升新品接受度；同时通过“爆款单品组合装”“买面送锅”等促销活动吸引用户。

直播带货方面，白象也走出了一条差异化路线。最初在B站直播工厂流水线，展示生产过程，获得大量关注；后来在抖音实现24小时不间断直播，并根据网友反馈快速调整产品策略。

凭借产品创新和性价比优势，白象在2024年上半年实现了明显增长。但到了2025年上半年，增速明显放缓，甚至出现负增长。

为了吸引年轻消费者，白象不断推出新奇特产品，如香菜面、苦瓜鸡汤面、折耳根拌面等，在网络上引发热议。还与卫龙合作推出辣条拌面，成功制造话题。

不过，白象的产品销售主要集中在北方市场，南方市场仍有待进一步拓展。

或许正是这种压力，促使白象试图通过包装营销维持热度。遗憾的是，这次擦边球没打好，反而让自己陷入舆论风波。

三、短期流量难成长期价值？

白象通过线上渠道实现了换道超车，也证明了自身的实力。

但随着电商平台流量增长趋于饱和，关键词投放成本不断上升，白象的线上营销费用也在增加，对毛利率造成一定冲击。

而在线下渠道，依旧是康师傅、统一等巨头的天下。

这些对手早已不再单靠方便面盈利，而是将业务延伸至饮料等多个领域。

以统一为例，2024年整体营收达303.32亿元，同比增长6.1%。其中，饮品业务表现尤为亮眼，贡献了公司六成以上收入，而方便面业务增长几乎停滞。

在高端化方面，统一推出了“满汉大餐”“汤达人”等高端产品，但整体市场增长乏力，效果并不理想。

由此可见，方便面巨头的转型之路并不轻松。

康师傅的茶饮料业务虽为增长板块，但整体市场份额已被农夫山泉、三得利等品牌占据，无糖茶产品缺乏差异化竞争力。

此外，水、果汁和碳酸饮料等品类也出现下滑，反映出康师傅在饮品创新上的不足。

因此，白象需要面对的，不仅是业务结构单一的问题，盲目跟风扩张也并非良策。

事实上，白象也曾推出绿茶、花茶等软饮产品，但线上线下销量均不理想，市场反响平平。

截至2023年，白象的线下销售终端约为120万个，而康师傅有400万个，娃哈哈也有300万个。

虽然白象的铺市率在逐步提升，但与头部品牌相比仍有较大差距，且增速也在放缓。未来若想追赶上竞争对手，仍需较长时间。

不靠一时热度，如何深耕渠道、稳定供应链、把控产品品质，甚至守住价格底线，将短期流量转化为长期品牌优势和市场竞争力，这一系列问题，白象仍需时间去一一解答。