外卖大战，0元购“换汤”1分购

当美团的外卖单量飙升到1.5亿单，饿了么也飙升到8000万单的时候，我们在等待的其实已经不是谁会飙升到2亿单，而是更高维的调节机制什么时候发挥作用？

果然，继513的约谈后，7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格相关法律规定，严格落实主体责任。

重点是这一句话：“进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展”。

这一段话读起来有三重意思：

• 竞争是可以继续竞争的，但要理性竞争——换言之，当下这种暴单潮，大概率是被判断为“非理性”的。
• 别让生态链中的弱势方吃亏——所以有了强调“消费者、商家、骑手和平台的多方共赢”。
• 要服从行业的大局——这里写的非常清楚，是“促进餐饮服务行业”的持续健康发展，而不仅仅是“外卖市场”的持续健康发展。

不得不说，这区区的几行字，把很多人心里要说的话，都说完了。那我就谈几个重点吧：

01

非理性竞争真的“不理性”吗？

其实，无论是阿里还是美团、京东，都对何为“非理性竞争”心知肚明，所以我们看到的所有“非理性，其实都是“精心策划下的非理性”。

看似非理性的做法，一定有一个高度理性的理由。

我想起了《天龙八部》里天龙寺的一个场景——

“只见黑烟越来越浓，攻势极为凌厉。鸠摩智暗暗奇怪：“如此全力出击，所谓飘风不终朝，暴雨不终夕，又如何能持久？枯荣大师当世高僧，怎么会以这般急躁刚猛的手段应敌？……过不到片刻，四道黑烟突然一分二、二分四，四道黑烟分为一十六道，四面八方向鸠摩智推来。鸠摩智心想：“强弩之末，何足道哉？”

这段话想讲的道理是，枯荣大师通过非理性的手段，即以“飘风不终朝，暴雨不终夕，又如何能持久”的进攻方式来迷惑了鸠摩智，最终实现了保住（焚毁）六脉神剑剑经原本的目的。

同样，对于掀开这场大战的饿了么，和应战的美团来说，它们就不知道这样做是“飘风不终朝，暴雨不终夕”的吗？

答案是，完全知道，但它们各有自己非常理性的诉求。

对于阿里来说，这样可以在最短的时间内侵彻美团的部分市场，抢夺一部分摇摆型的用户，更重要的可能还有重振士气和加速补强即时零售基建的作用。

对于美团来说，道理也很简单。一个是展示自己强大的用户号召力和平台承载力，另一个就是通过更精巧、更节省的补贴，让阿里付出更多的代价，甚至耗竭阿里的资源。

不过，出乎我意料的是，虽然似乎双方之间的火药味淡了点，但大额补贴仍在继续，只是形式变得更加隐蔽。

事实上，虽然明知疯狂补贴的留存效果很差，但因为这是唯一能够在明面上提升市场存在感的做法，补贴战依然在继续，而且力度不低。

没有约谈前，阿里与美团同时推出大额无门槛外卖券，其中“满25减21”“满16减16”等超低折扣很多，甚至还有“零元购”现象。

现在正好是周末，我打开淘宝的App，进入饿了么入口后，发现依然有“周六加赠188大券包”、“新人红包19”和“天天必得18.8大红包”等大额补贴存在，只不过在金额上比此前微降，但实质还是在大把送补贴。

然后，当我用网上盛传的密码“0203”在饿了么搜索一下后，发现跳出来一个“闪购品牌日 单单有福利”的新页面，上面虽然已经没有了“零元购”字样，但有一个抽“免单卡”的活动。

我按照流程抽了一下，果然发现，在一家名为“Miss Ugurt鲜果希腊酸奶”的店面里，我成功的以0.01元的价格买到了一份甜品，共获得30.4元的减免——也就是说，我薅到了20.8元的抵用券、6元的店铺补贴和3.6元的配送费，最后只象征性的付出了1分钱。而且，不得不说，味道还真不错。

从这个角度来看，明面上的零元购会越来越少，但暗地里的持续补贴，或将以种种方式存在很长时间。

02

最先撑不住的，一定不是平台

吴思的《血酬定律》里面有一个观点——一个体系内，地位和伤害能力成正比。

平台的伤害力最大，所以压力最小。当然，平台也有压力，但平台是“消费者、骑手、商家、平台”四者中最强大的存在，可以说，除了树大招风容易遭致批评外，两个拥有海量现金流的企业，打一场预算二三十亿的遭遇战，其实压力是没有想象中那么大的。

在这场爆单大战中，最难受的一定是商家，特别是中小商家。

典型的例子是，平台在大战时候发放的满减红包，商家是要承担一部分的，有爆料者说8元，有人说甚至高达12元，这还不包括另外支付给平台的配送费、平台佣金等，虽然也一定有对应的减扣。

关键是，对商家来说，外卖这东西，利润本身就很薄。有媒体报道——有餐饮商家在社交平台上晒出了7月份上半月的账单：前半月门店营业额8万，实收4万，扣除食材成本、平台推广费、包装费，以及半个月的人工、水电、房租等开支后，盈余仅3500元。

不得不考虑的是，由于大量极致补贴和零元购的存在，原本堂食的忠实客户也短期内转向了外卖——外卖的迅猛发展，使得即时零售与传统餐饮之间的关系变得愈发复杂。当外卖订单占比超过 40%，部分商家陷入了 “堂食萎缩 - 外卖依赖 - 利润变薄” 的恶性循环。以某连锁餐厅为例，在过去的一年里，其外卖单量增长了 20%，然而堂食客单价却下降了 18%，整体利润率仅仅持平。

这一数据清晰地表明，有时候，外卖业务的增长并没有为商家带来实质性的利润提升，反而在一定程度上对堂食业务造成了冲击。

所以，对于绝大多数以堂食为主的商家而言，几乎没有在这次大战中收获什么，大量失血却不可避免。

消费者也不要觉得自己是赢家——的确，很多人薅到了羊毛。但仔细想想，平台、商家承担的压力，最终还是要转嫁给消费者——所以我们看到了越来越多的报道——堂食和外卖“双轨制”，堂食用新鲜食材、外卖用冻品、预制菜……我甚至都不敢往下想，因为食品安全这个坑，跳进去几乎是可以没有下限的。

最后，也不免说到骑手——虽然短期内爆单是必然的，但近两周是今年最热的夏日，很多地方的气温都突破了历史极值。何况就算你扛过了高温、送够了单量，但这种几乎不可持续的收入波动，又有什么真的长期意义呢？

03

餐饮行业真的被改变了吗？

在很长一段时间里，我们都在讲餐饮业与外卖生意协同发展的“美丽的童话”。

逻辑上是完全自洽的——原本商家只能在自己店里做周围3公里食客的生意，现在我给你开放一个平台，你可以做任何能够等得起的消费者的生意，不要店面、不要增加服务员、不用懂互联网。

一度也有很多美丽的故事，如平台用大数据帮商家选品云云……

在早期供给不足的时候，商家的确是过了一段好日子，吃到了外卖的红利。但现在，一切已经倒转。

首先就是商家本身的利润在恶化，事实上，我们的餐饮业，正在一个非常承压的周期里。

按国家统计局数据显示，2024上半年全国餐饮收入同比增长仅为7.9%。

——京、沪餐饮市场更是直接收缩。当地统计局数据显示，今年1-7月，北京餐饮收入同比下降4.2%。同期，上海同比也下降4.2%。

——在2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润率低至0.37%。

而在这个背景下，外卖平台扮演的，更应该是纾困者的角色，而不是强拉商家去打一场它们消耗不起的“内卷战”。

真正的行业升级，不应是平台对商家的 “流量收割”，而应是技术赋能下的效率革命。

外卖大战的本质，是即时零售赛道的 “生态卡位战”。监管约谈不是终点，而是行业从 “流量粗放争夺” 转向 “价值精细耕耘” 的转折点。对平台而言，真正的竞争力不在于烧掉多少亿补贴，而在于能否构建 “商家有钱赚、骑手有尊严、消费者有选择” 的良性生态；对行业而言，唯有跳出 “零和博弈” 思维，将即时零售融入餐饮产业升级的大逻辑，才能实现 “总量增长” 而非 “存量厮杀”。当补贴的潮水退去，留下的不应是满地鸡毛，而应是一个更健康、更可持续的 “本地生活新生态”。

外卖是一个高度成熟市场，消费渗透呈现一种“在用的不会轻易放弃，还没有用的很难通过补贴快速成为高频用户”的模式。也许每个参战者都抱有一种信心，那就是“我能做出增量”。但可持续留存的增量不能经由泼天的流量大水漫灌而来，所以，这种“声音大 效果小”的爆单大战，最好永远不要再出现在下一阶段的竞争中。因为看戏的痛苦，演戏的也很痛苦。