从“一场赛”到“一座城”：体育正成拉动文旅消费“流量密码”？

全民参与的赛事经济，会是拉动文旅消费的最后“一舞”？

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 胡笃之

在以往的美食、网红拉动文旅消费之后，现在各地区的体育赛事经济，也以其独特的魅力和潜力，成为这个夏天激活文旅与消费市场的新引擎。

随着暑期来临，这些由官方规划引导，百姓自主组织队伍、安排赛程的活动，不仅能激发民间创新动力，满足观众“回归乡土”的价值取向，也能把赛事流量转化为文旅“留量”和消费“增量”。

借势赛事东风，地方文旅资源加速变现：沉浸式夜游场景迭代升级，游客体验深度重构，直接撬动消费频次与客单价双增长，为市场注入强劲动能。

当下办得热火朝天的浙BA、苏超、马拉松等等把体育竞技与文化体验、旅游消费深度融合的创新模式，正在让各地方能凭借高辨识度的赛事IP引力，逐渐改写文旅经济的地理版图。可这种模式的成功路径是否可持续？路径是否可复制？都还要画个问号。

村级赛事变省级，拉动文旅

众所周知，像天水麻辣烫、淄博烧烤这类美食经济，或者郭有才等网红达人的粉丝经济，往往只能带来瞬时的流量红利，不少网友位打卡或猎奇心态跟风消费后，便不再来消费了。

而地方的赛事经济，具有更系统化的IP价值，长期培育的赛事品牌，比如马拉松、浙BA等，更能让消费者形成长期的兴趣。

在2023年，贵州村超与村BA就有了现象级突破。

彼时，在微博上，与“村超”相关的标签和话题获得了近3亿的浏览量，相关内容在全网浏览量超20亿次。火热的贵州“村超”吸引了来自上海、江西和广东等全国各地的球迷，前英格兰球星迈克尔·欧文特别关注并录制视频祝福贵州“村超”赛事越办越好。

自“村超”举办以来，贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县累计接待游客超过1700万人次，实现旅游综合收入约200亿元，落地招商引资项目30余个。

这种以体育赛事带动地方旅游消费的模式并非个案。今年爆火的“苏超”（江苏省城市足球联赛）同样印证了“体育+文旅”的强大“吸金”能力。在广大消费者眼中，苏超的火爆出圈，场均观众超万人、社交媒体传播量数亿次，已经是现象级事件，这直接带动了文旅消费爆发式增长。

“苏超”不仅给人们带来了欢乐，也实实在在地按下了推动消费、提振经济的按钮。开赛以来，“苏超”单场最高2.2万名观众，盐城2万份“观鸟+观赛”产品瞬间售罄，常州“9.9元门票+萝卜干炒饭套餐”带动本地萝卜干品牌线上销量翻番。美团数据显示，端午节后，江苏省文旅热度持续走高，6月3日~8日，省内景区预订同比增长305%。

据了解，结合赛事安排，江苏上线“苏超夜经济地图”，形成“白天观赛、晚上逛商圈”的闭环生态，带动省内景区预订量激增305％，赛事衍生品销售额突破千万元，南通、宿迁、徐州等城市暑期酒店预订量均实现翻倍增长。

此外，在“苏超”效应的带动下，江苏省7月的烤串品类夜间堂食线上交易额已跃居全国第一，南京、苏州夜间堂食交易额跻身全国前十。据预测，“苏超”整个赛季将创造超3亿元综合经济效益。

“苏超”的爆火还引发了连锁反应，川超、粤超等“省超”赛事纷纷开始举行。

浙江更是于7月6日推出了2025浙江省城市篮球联赛，形成跨区域体育IP联动。毕竟，一场高水平赛事，往往能带动交通、旅游、餐饮、住宿等产业的联动发展。

浙BA

今年1至5月，河北面向社会公开举办各类体育赛事活动3682场次，吸引参赛观赛人数达969.35万人次，直接带动消费超194.64亿元。

实际上，以“赛事＋文旅＋消费”的创新模式实现“体育赛事引流，文旅消费变现”，这在其他地方也取得了显著成效。

今年以来，各地纷纷通过赛事IP孵化、场景再造等方式，推动文体旅深度融合，把赛事流量变成文旅“留量”。从赛事IP衍生文创产品，到定制观赛旅游线路，再到打造“赛事＋”消费生态圈，一场场体育盛事正成为撬动文旅消费的新支点。

不过，想组织好一场成功的运动联赛，是需要多方共同筹备的事。

谋划+基建+产业链，人气才能变才气

首先，需要官方和民间一起谋划赛事活动。在筹备期，举办方需要考虑主题、目的、时间地点、内容规则、流程、宣传推广等方面；在赛事进行期，需要多方考虑住宿、餐饮、交通的问题；赛事结束后，需要考虑旅游复购、投资引入等问题。

整个过程中，如果能与当地的制造、文创相结合，就能拉动更高的消费。比如贵州“村BA”就带动苗绣文创、台江旅游收入年增40%。

具体而言，在早期策划中，各方就需要根据本地特色，打出响亮的口号。此次的苏超就是如此，从以往的南京盐水鸭与无锡水蜜桃之争，到苏州与无锡的太湖保卫战，一系列的“地域梗”让大众有了更深的地域认同感，同时形成“苏超”内容传播的利器。

苏超打出的“比赛第一，友谊第十四”的魔性口号，反映出草根球队积极应战的态度。这种“想赢”的大众心态，满足了无数观众地域认同、社交参与、情绪释放的深层需求。

当然，策划之后，还需要当地良好的建好基础设施才能让消费者“流连忘返”。

这项任务对举办方来说，十分不易。他们要根据赛事类型，建设或改造符合标准的比赛场地；确保赛事场地周边交通便利，有足够的停车位和公共交通；有些需要住宿的参赛者和观众，要提供附近的住宿信息或预订服务；场馆周边还要设置多样化的餐饮选择，满足参赛者和观众的饮食需求。

最重要的一点，在于安全保障，要有安全出口、消防设备、医疗急救站等，确保赛事安全。

像贵州“村超”的进行地点榕江，其位于云贵高原向广西丘陵过渡的斜坡地带，境内山高坡陡、沟谷纵横，森林覆盖率高达78.5%，素有“林城”之称。但现在政策与投资的加持下，

乡村在道路、水电、楼房、公共施设等基建工程极大地改变了乡村的面貌，投资也带动了乡村居民的收入水平，让他们有闲暇精力组织、观看球赛。

这些基建的投入都远大于美食、网红经济的单点投入。像天水虽然紧急扩建麻辣烫一条街，但缺乏配套停车场/厕所，导致消费体验不佳。淄博烧烤在退潮后，出现大量店铺闲置，甚至2024年转让率超40%。

除了基建，民间体育赛事还需要完善产业链，才能激活县域经济新动能。而民间体育赛事完善产业链的核心在于构建“赛事IP+多元业态”的生态闭环，通过品牌化运营、跨界融合与长效机制设计，实现从单一赛事到全产业链价值的释放。

像贵州三都“村马”通过常态化赛事，与国家级非遗马尾绣结合，开发100余种文创产品，带动3.7万农村妇女增收。

“苏超”则以“一城一主场”模式绑定城市特色，常州推出“9.9元门票+萝卜干炒饭”套餐，盐城设计“观鸟+观赛”文旅线路，形成“地域对抗”营销风格，抖音话题播放量突破33亿次，拉动文旅消费超46亿元。这种将赛事与地方文化深度融合的策略，强化了IP辨识度与商业价值。

这些文化IP让赛事成为非遗活化的载体，实现文化价值与商业价值的双向提升。民间赛事也需要不断策划各项活动，激发各地的商业潜能，才能实现多方共赢。

赛事消费可持续吗？

赛事经济需要全周期流量运营与衍生开发。毕竟此前的天水麻辣烫、淄博烧烤都因热度下降，遭遇口碑下滑。

一位观看了“苏超”的观众向鲸商表示，“我今年已经看了7场比赛，每次来看都会在当地多玩几天。”他告诉笔者，“苏超的门票一般就20块钱，大部分花销都用于往来路费和在当地游玩。不过这是很好的了解一座城市的机会，既能看比赛，又能了解党的风土人情。如果明年再办，我还会来的。”

可以看出，不少体育迷因一场比赛，奔赴一座城。但变赛事为促进消费新赛道，需要进一步推动文体旅融合发展，打造新场景、创造新供给、激发新消费。

如今“苏超”为江苏各地文旅带来巨大流量的同时，也面临更严格的消费者审视：如何通过服务质量的稳定保障，避免出现因体验落差导致的口碑下滑，仍是文旅部门与合作品牌需共同应对的重要课题。

针对可持续性的问题，山西孝义“村超”给出一份答案。他们的总决赛配套文创集市，展示临县粽子、汾阳地秧歌等非遗项目，形成“体育搭台、文化唱戏”格局。

台江“村BA”新增“约战赛”模式，全年接受报名并常态化直播，开发主题茶饮、研学课程等衍生品，建设篮球训练营与露营基地，构建“月月有主题”的沉浸式体验。这种打破时间限制的运营策略，有效维持赛事热度与用户粘性。

这些案例的复制与落地，终究离不开各地对本土文化的深度挖掘，以及对消费者情绪表达需求的精准捕捉与回应。文化和旅游本就相辅相成，能否让体育赛事的“流量”为文旅“添把火”，还要看各地方的实力了。

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