政新微评丨理想汽车事件舆情分析与应对建议

理想汽车事件

舆情分析与应对建议

政新微评

近期针对理想汽车的舆情有升级升温之势，从“安全测试”争议，发展到对“品牌车主群体”的网络指责，从舆情自身规律特点的角度，聊聊这件事，其实任何舆情中，明确受益方和受损方都非常重要，特别是舆情市场占有率、品牌形象、流量传播时，更是如此。

舆情脉络分析

安全测试争议引燃舆情

第一阶段

（7月29日-8月3日）

7月29日，理想汽车在i8上市发布会上播放与乘龙重卡对撞测试视频，展示i8以60km/h速度撞击40km/h的8吨卡车后，卡车驾驶室倾倒、四轮离地，而i8车身结构完整。视频未完全遮挡卡车车标，网友迅速锁定卡车品牌为东风柳汽乘龙H5。

此次测试的争议分为技术争议和品牌维护争议两部分。

技术环节方面

有碰撞测试专家指出，乘用车与商用车安全设计标准不同，直接对比缺乏可比性；卡车驾驶室异常倾倒可能与锁止结构状态或速度差有关。从人之常情角度，公众多认为小车撞大车，小车受损小，大车受损大，有违常规认知，认为这是一起“特异性”测试，不具有普遍意义，对测试结果真实性存疑，甚至调侃“重卡司机应优先选择理想减速避险”，形成了为宣传测试而引发负面争议的反向结果。

品牌维护方面

测试一方“被动背锅”自然不能接受，于是东风柳汽声明称测试场景非标准、卡车未过检，指责理想通过贬损同业提升自身安全性形象，构成不正当竞争。拉开了双方品牌之间的公关之争。

解决测试争议，要采取源头化解策略，适宜就事论事的方式，如在双方车企均做了官方表态后，又采取第三方机构澄清方式，由中国汽研声明测试为非标试验，使用二手卡车配重至8吨，不涉及其他品牌安全评价。8月6日，理想汽车、中国汽研、东风柳汽发布联合声明，承认测试引发误解，承诺完善测试管理机制，杜绝贬损性对比等不当竞争行为。

从官方解决途径角度，其实测试争议本身的化解动作还是比较及时和专业的，引入第三方汽协的协调，承认测试安排的不完善，形成涉事各方共识。

品牌车主群体遭网络攻击

第二阶段

（8月3日-8月7日）

8月3日起，网络平台集中出现针对理想车主的负面内容，包括“乱停车”“抢充电桩”“行车霸道”等标签化言论，甚至出现“理想车主一律乱停车”等标题雷同的视频。根据理想汽车法务部披露，有水军群发布任务，收集车主不规范行为（如停车、变道不打灯）按张/条付费，恶意评论带图价格更高。

这一阶段的舆情更复杂，一方面出现了流量话题式的快速增长扩散，特别是通过短视频方式，多地多样多版本呈现，与所谓的雷同视频有一定矛盾，到底是有策划有组织行为，还是公众出于多重情绪心理的自发参与，一时难有定论。另一方面，车企维护自身权益的意愿和动作都非常明确，通过公开渠道发声维权，线下向主管部门提供线索等，作为此阶段权益受损方的“理想”汽车，陷入到了被黑后如何自证清白的难题。要么是证实网传内容为假，要么是提升品牌车及车主群体的正面形象，这二者都不容易。

舆情风险分析

此番涉理想汽车的舆情事件还在发展之中，仅从当前来看，呈现出的舆情风险是明确的。

一是对于品牌公司的公众形象造成一定伤害。

无论是安全测试中的“踩别人抬自己”还是后续遇到攻击时的维权，恰恰触碰了舆情中的“标准评判”问题，就是当自身出错的时候该如何弥补，当自身遇到攻击时该怎样回应，是不是采取同一种标准，舆情事件中，自己犯错就淡化，自己被损害就放大，本身就是可能被质疑的一个点，并可能从企业公关行为本身的高下评价，扩展到对涉及企业整体形象的是非伤害。

二是标签泛化的流量伤害。

舆情中出现的话题越集中，衍生的素材越丰富，各方的动作越显著，舆情的热度就往往越高。此舆情恰恰是在所谓品牌车主形象这一话题下，出现了这种流量伤害。一方面所谓的雷同策划版本，让舆情出现了阴谋论、不当竞争等推测，但这本身又难于认定，或者说尚无官方结论，极易成为“讲故事”的背景素材；一方面网络传播的各种所谓“品牌车主不当行为视频”又让公众以“眼见为实”的方式，直观感受确有不少这样的情况发生，似乎抹黑也不是空穴来风，且这种晒话题视频，引网民讨论的方式，又最能够给平台和相关账号带来关注和收益，形成了话题越刺激，流量获取越容易的循环，从而让更多网民参与到网络传播行为中来；再一方面事件本身后续处理的不确定性，让舆情很难快速回落，倘若出现无果而断的长尾效应，那又可能因某件和相关车企车辆车主的某个偶发事件，再次引发关注，舆情的不确定性极强。

三是效仿关联的风险叠加。

对于相关行为领域的企业品牌来说，成功的模式可以参照，遇到的危机也同样可能复制。此番舆情，必然成为行业内各方的共同关注点，这就可能出现专业评价和社会评价交织，出现竞品企业与上下游企业出于自身利益的不同视角态度，出现网络标签进一步扩散的可能，今天说的是某品牌车主，明天就可能是另一品牌车主成为讨论对象。因此，这起舆情是值得行业内部共同关注的。

舆情应对建议

一、引入第三方调查或是主管部门介入

形象抹黑类舆情中自证清白是很困难的，需要引入更公立，更权威的部门来从第三方，或是公权力角度来介入调查处理，自己解释总不如权威调查更可信。

二、技术回应比情绪回应更有价值

所谓技术回应是用可参考的公开数据，通用的业界标准等来说话，先让专业人士理解，再从专业引导向社会接受角度推导。所谓情绪回应，则是指表态，表达鲜明态度很容易，问题是表态之后得有更务实的措施，且让公众看得见。

三、网络戾气要及时止断

如果舆情中的流量加持能及时止断，也会起到降温作用，这就需要相关的网络主管部门和网络平台对于明显的造假引流、恶意放大等行为及时约束。

四、在行业内部要更规范正向营销行为

营销不应该是互相伤害，此消彼长，而更应该提倡良性互利。

五、要让受损车主有一定的获得感

此番舆情中，理想车主群众自然是受到了一定伤害，如果车企可以为这些事主提供一定的“心理和实际补偿”，当这些车主切实感受到车企维护各方利益的态度，也让吃瓜群众感受到这家车企确实有担当有作为，舆情也可能成为正向形象宣传的载体。

福尔猫斯

一个不愿露脸的业内人士，告诉你舆情后面的可能有的故事。

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