谁在直播间囤2000元一晚的悦榕庄？

文｜戴菁

花两万买LV手袋的人，和花2000元住一晚高奢酒店的人，哪个更具消费潜力？

在上海外滩悦榕庄开启大场直播之后，酒旅服务商零伍集市的CEO Eric得到一个很有意思的答案。

9月，悦榕庄在抖音生活服务平台上线了一款3999元/两晚的预售券产品。酒店枕倚黄浦江畔，外滩景致、「魔都三件套」均可尽收眼底，直播价格为日常价的九折，且承诺十一黄金周核销不加价。

产品一上架，流量很快被拉爆。两场直播下来，产品销售额超过500万，酒店抖音官方账号涨粉超120%。

「大家都蛮意外的。」Eric 告诉我们，在消费日趋保守的大背景下，近4000元的酒店产品在抖音居然也能卖得很好，不光酒店、服务商的认知被颠覆，据他了解，抖音生服平台内部也有些意外。

毕竟普通收入者踮踮脚也能购买一个LV手袋，但能将度假消费习惯落到2000元一晚的，一定属于中产以上消费群体，并且还是高奢酒店过往触及不到的人群。事后团队从核销用户画像分析，家庭年收入百万以上占比约有三分之一。

悦榕庄案例打响后，多家高奢酒店品牌纷纷主动合作。

一名不愿具名的酒店人士称，在一些酒店集团的内部会议中，大家提及抖音的频次越来越多，业内正在形成新的共识：一是平台流量分层趋势，抖音生活服务生态的消费升级趋势显著，高净值用户占比持续提升；二是做好内容，营销会有更大的破局空间。

酒旅行业在抖音生服的爆发，也为优质平台服务商们打开了新的空间。像零伍市集年均服务商家200多家，千万级大场直播50多场。

在一家家服务商寻求业务突进的过程中，酒旅行业如何在抖音生活服务上做出标准化运营，如何获得高质量的增长，正变得清晰起来。

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高端酒店的两个「错配」

2021年转战抖音生服之前，Eric在传统OTA行业深耕了十多年。在服务客户的过程中，他意识到抖音在生活服务领域的发力，有可能为酒旅行业带来独特价值。

这是因为，在三类线上营销渠道中，传统OTA是交易导向，相当于提供货架，用户主动搜索后作出决策，而商家只能看到结果，看不到用户选择交易的原因；纯内容平台虽然种草能力强，但由于后端转化链路不够清晰，难以形成商业闭环；小程序、社群等私域可以盘活老客，但拓新却很受限。

相较之下，抖音生服能够完成从内容种草到交易的闭环，有希望为酒旅商家带来新的生意增长。

从行业趋势来看，高星酒店近几年也在寻找新的增量。2020年以前，在商业地产驱动的主逻辑之下，高端酒店的角色是锦上添花，帮开发商提升整个地块的商业价值，自身盈利强弱不重要，只要保证完美的现金流即可。

但近几年，商业地产衰落，高端酒店必须自谋出路。此时他们面对的形势前所未有的复杂：会展、商旅活动减少，商旅客户萎缩：亚朵、华住等酒店集团开始向上发力，抢占中高端市场，行业间夜数增长，竞争更加激烈。

▲亚朵集团矩阵涵盖多家高端品牌

高端酒店有拓新需求，但对于要不要「上抖音」，初期往往会有一些顾虑：

一是担心品牌调性与流量错配：认为抖音客户以价格敏感型为主，与目标客群「重体验、轻价格」的定位存在鸿沟。

二是运营瓶颈：担心传统内容难以传递高端服务细节的价值，直播易陷入「自降身价」促销的误区。「薅羊毛」「大放水」等话术尤其是高奢酒店的禁忌。

这些商家的矛盾和认知误区，需要服务商和平台用实打实的数据、精准的运营策略去扭转。

在与高奢酒店的沟通中，Eric发现，对方最初想要的客人是old money一类。这个时候，他就会很直接告诉对方：old money 我这边一个没有，但是平台可以提供给你大量年轻、有活力的90后和00后，他们同样看重体验，想要往上向品质消费够一够，而且不比old money的消费能力差。你要不要？

Eric的判断并非没有依据。目前国内消费正呈现K型分化：一个趋势是向下，更加重视性价比；另一个趋势是消费理念升级，愿意为那些能提供个性化、品质化或者情绪价值的商品服务买单。

站在商家的角度，没有人会拒绝新的生意机会。就这样，新人群成了服务商撬动高端酒店的第一个筹码。

第二个筹码是内容驱动。零伍集市会不厌其烦地跟商家解释，抖音生服不仅是销售渠道，更是内容平台。通过短视频传播和直播触达，酒旅商家的服务好在哪里，产品的最大卖点是什么，能为客户提供哪些独特体验，都可以直观展现给潜在客户。而在传统OTA平台，用户要想获得更多细节信息，可能要花大量时间逐条去翻找用户评论。

▲海南某高端酒店打造的实景直播带来沉浸式体验

第三个品牌宣传价值。像悦榕庄案例中，通过服务商优化产品货盘价格，抖音生服平台的价格能比其他渠道便宜200元左右，但两场直播下来，酒店发现，价差非但没有影响直营渠道的生意，反而带动直营渠道的订单量上涨。不仅悦榕庄，在其他高奢酒店直播中，也出现过类似的反馈。

这说明，通过服务商的全案营销规划——不只是直播，还有前期优质短视频达人的内容策划以及后期的全平台传播，用户已经在潜意识中积累了对品牌的认知，这样品牌宣传的价值也能够外溢到全平台。

考虑到高星酒店这两年一直想「提直降代」——增加直营销售比例、降低代理渠道占比，这种宣传价值在当下对高星酒店的吸引力应该不小。

当全平台的生意增长远大于在个别平台的生意消耗，酒店在抖音生服的投入就会持续增加。

在通过专业的运营经验帮助商家获得更大增长空间的同时，直营服务商零伍集市们也迎来自身的发展壮大。

2021年11月入驻抖音生服平台时，零伍团队只有20人，目前则已经超过150人，该公司在服务丽思卡尔顿、J酒店、柏悦、洲际、香格里拉、逸扉酒店等客户的过程中，打造出100多个现象级营销标杆案例，业务范围也扩展到直播运营、品牌策划、媒介推广、店铺运营等新媒体数字化营销解决方案领域。

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单场直播突破1100万

高奢酒店如何破局？

在上海外滩悦榕庄直播打爆之后，凯悦集团旗下的三亚海棠湾君悦酒店也在直营服务商零伍集市的运营下拿下了可观的成绩。

今年2月，君悦酒店单场直播GMV超过1100万，连续两天霸榜「抖音全国住宿榜单TOP1」。品牌前后做了6场大促，全域GMV达5000万。三亚另一家年初刚开业的高端酒店，在抖音生服平台的核销额也已超3500万元。

在「高端酒店矩阵」形成的过程中，商家与服务商们也逐渐在抖音生服的生态体系内，摸索到用体验牌替代低价内卷的方法论，即构建高奢酒旅直播的「黄金三角」——

一是产品即钩子：结合市场周期设计差异化货盘，用稀缺权益+度假体验替代价格战。

高端酒店最忌讳的是破价，但站在抖音用户的视角，消费者对超值也有期待。这个时候，服务商通过自造节 /提供稀缺权益等策略，找到平衡双方诉求的一个天平。

通过品牌周年庆、平台大促节点、「心动小城」等平台专场IP等契机，高端酒店拿出稀缺性产品或者独家权益，对平台用户破局吸引力。上面提到的三亚海棠湾君悦直播，就曾利用春节假期过后的小淡季，推出了新春错峰套餐。3晚豪华海景房+自助晚餐+美拍服务的套餐，算下来总价2888元，且直播间还有超级福袋发放。最终，6场直播下来，错峰产品贡献占比达到60%。

▲错峰套餐的内容丰富

据我们了解，不只是酒店，盘活淡季流量几乎是所有本地生活商家的刚需。因为门店、人员成本都属于固定支出，门店或客房利用效率越高，商家越有可能盈利。

至于那些与其他渠道价格相近的酒旅产品，服务商会建议酒店提供延迟退房权益、免费早餐等专属体验，以提升抖音用户的获得感。当然商家也可以从这些额外权益中获得潜在回报——私域沉淀，便于以后激活粉丝复购。

二是场景即内容：用布景激发「向往的生活」。在酒旅行业，现场实景直播已替代绿幕成为主流模式。高奢酒店直播则在此基础上，通过美学布景打造沉浸式体验，通过提供情绪价值激发用户的体验意愿。

比如在三亚海棠湾君悦直播中，服务商零伍团队设计了莫奈花园主题，主播服饰、草坪鲜花布景营造出莫奈花园的醉人美景。

▲三亚海棠湾君悦莫奈花园主题直播

今年8月的长白山度假区超级早鸟专场中，直播团队将造雪机拉到了酒店，主播置身雪花中为粉丝讲述12月份的滑雪季产品，直播间互动特别热烈。不断有刚进直播间的用户问：长白山下雪了吗？从销售效果来看，「雪」的符号，成功了唤起了抖音用户对于滑雪、赏雪景体验的向往。

三是主播即桥梁：高奢酒店主播既要懂品牌，了解酒店调性、产品最大卖点，也要有能力洞察用户需求，并在直播中将两者连接起来。

通过抖音的消费分层和流量分层，酒旅商家越来越有信心从行业卷价格的状态逐渐转到卷品质服务、卷体验的健康路径上。Eric 粗略估计，目前高奢酒店基本都在抖音有所布局。

他发现，三亚的高端酒店拥抱抖音最为积极，更能够沉下心来配合抖音，这或许源自三亚高端酒店密度大，行业竞争过于激烈。

“没有酒店做不好直播的，就看有没有意愿拓展新渠道。”Eric说，抖音生活服务服务商会从市场及平台视角给到商家更全面的视角，毕竟文旅营销的核心不是流量争夺，而是通过内容创新与技术赋能，让用户为体验买单，而不是为低价买单。

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小结

随着平台服务的本地商家越来越多、品类越来越广，平台基建升级对于服务商群体的助力越来越大。

Eric就发现，平台给到服务商、商家的工具中，能够提供数据闭环的来客（生意经）对于业务拓展帮助很大。据他了解，抖音之前就在对广告主的服务中构建了一套数据闭环系统，包含5A人群的逻辑。去年下半年开始，平台把这套数据逻辑和链路带到了生活服务业务当中，在内容到交易闭环的基础上，多了种草与下单因果关系的数据闭环。

这套数据闭环反过来会驱动商家深耕内容，在内容经营上投入更多精力。因为切实的数据可以让大家直观看到一条短视频、一场高效直播对流量的撬动量级，以及对人群转化的直观效果。比如三亚海棠湾君悦酒店直播后，品牌名称关键词搜索量增长320%，私域沉淀用户1.2万+。今年五一刚开业的中国海影城·奔跑吧乐园，则通过综艺环节移植+明星短视频彩蛋的内容方式，单场直播涨粉2000+。

▲中国海影城·奔跑吧乐园在抖音开启直播

内容也在不断拓展消费需求的边界。比如冬天的千岛湖度假区很少会被度假游客列入计划，华北用户对于千岛湖的感知也不如华东，通过达人短视频种草，跨地区探索、反季体验都有可能发生。

作为平台四星服务商，Eric 建议想要在抖音生服平台深耕的商家和服务商，都要重视内容构建能力，擅用达人种草，并密切关注平台的政策红利。

如果从全局来看，《2024抖音生活服务这一年》显示，去年平台年交易额同比增长了81%，业务覆盖370多个城市超610万家门店。巨大的增量空间和越来越密的覆盖范围，意味着抖音生服正成为本地商家无法绕开的平台。

平台快速发展阶段，也是红利最大时期。Eric 提醒，有生意增长需求的本地商家，有必要尽早找到适合抖音生服平台经营的方法论，然后借助平台自身的成长性，挖掘长效经营的确定性。