方太的无边界游戏

当厨电龙头方太开始进军冰箱领域，它究竟是在扩张版图，还是在重新定义自身边界？

作者丨顾森柒

出品丨零售公园

万万没想到，继控温、控湿、控氧之后，冰箱的保鲜技术已悄然迈入氮气阶段。

所谓的氮气保鲜，并非简单抽氧，而是主动制氮、精准配比环境中的氮氧比例，从源头抑制果蔬呼吸作用，防止营养流失。

过去，冰箱的终极使命是存得住，于是厂商在容量、分区、面板上卷到极致，却忽视了采摘后生理代谢这一根本矛盾，导致失鲜与营养流失依旧发生。

如今，方太把的远洋级氮气保鲜技术引入家用冰箱，将保鲜的概念从 “保质不坏” 升华至 “营养留存”。

“生菜12天脆绿如初，香菜30天挺立不蔫”，按方太披露的研究报告数据，荔枝蓝莓等水果，经过氮气保鲜，7天后的维生素c与青花素的留存分别达到92.3%、98.5%。

这项技术被业界称作冰箱界的卡拉维尔时刻。它不仅解决了保鲜质量差、解冻流失营养、空间浪费等长期存在的痛点，更引发了行业对冰箱边界与价值的重新思考。

当厨电龙头方太开始进军冰箱领域，它究竟是在扩张版图，还是在重新定义自身边界？

一、吃到厨电无边界甜头

过去十年，厨电行业经历了从单一电饭锅到多元化智能小家电的快速演变。

然而，厨房空间并未随之扩展，设备的不断添置反而导致台面杂乱、动线不畅、收纳困难等新问题。

在8平方米左右的狭小厨房里，传统的 买一件放一件思维显然已难以维系。于是，整个行业开启了从 “卖单品” 向 “卖整体场景” 的转型。

方太作为行业先锋，早在2023就发布了全新品牌战略定位“高端全场景厨电”，简单理解这个布局的底层逻辑，大致可以分为两步走。

第一步，先做减法，把烟机、灶具、蒸烤、洗碗机、冰箱等打散的功能重新打包成烹（做饭）、洗（清洁）、储（保鲜）三个环节。

第二步，再做乘法，用统一的尺寸、接口、操作系统让这三环节像乐高一样拼在一起，既可嵌入橱柜，又能互联互通。

这种一体化设计，不仅为用户节省了空间、优化了动线、简化了操作步骤，更为行业开辟了从 “卖机器” 到 “卖厨房解决方案” 的全新商业模式，实现了客单价与用户体验的双重升级。

数据也证明了这一点，方太集成烹饪中心一经推出便成为爆款，仅三年销量便突破100万台，产品定价在2-3万、3-4万的价格带，作为对比市场上集成灶产品主流定价为1-2万。

在厨房这一个封闭场景中，方太凭借“功能无边界”吃到了高端化红利，而这里的“无边界”又至少有两层意思。

一个是，是通过一体化设计打破烟、灶、蒸、烤、消等厨电单品之间的功能壁垒，实现功能整合与协同，从而创造出1+1>2的独特价值与溢价能力。

另一个是，厨电不再局限于8㎡的封闭厨房，而是向外生长，成为客餐厨一体化的超级生活空间，使技术流与情感流在任意节点自由交汇。

方太不再只做厨电，而是用烹-洗-储这条隐形动线把厨房、餐厅、客厅甚至阳台连成一张无边界的生活网，尝试解决中国家庭在厨房空间、空气质量、动线布局和视觉美感等方面的痛点，真正实现 厨居无界，场景共生。

二、补全厨房场景缺失一角

如果说厨电的一体化让方太尝到了重构功能边界的甜头，那么做冰箱只是顺势补全了厨房的最后一块拼图。

两年前的那场发布会，冰箱并未站在C位。只是作为成套智慧厨电 “方太玥影套系Pro” 中的一员亮相。

但是基于对厨房场景的深刻理解和深入研究，方太还是敏锐地洞察到用户对美学与保鲜性能的极致追求。

于是不难看到，一方面，方太冰箱注重适配中国厨房环境，满足个性化定制需求；另一方面，不再满足于传统保鲜，而是追求近乎苛刻的原鲜。

直到现在，仍有很多针对方太为什么做冰箱的解读，按照主流的理解，无非是厨电不好卖了，需要找到第二曲线。

另一种观点则强调，长期以来，超过85%的家庭倾向于将冰箱放置在厨房，而到了2023年，全国居民平均每百户年末电冰箱（柜）拥有量已达103.4台，这标志着冰箱行业已经从增量市场步入存量市场阶段，更新换代的需求巨大。

但无论是哪种声音，方太的逻辑都很清晰：即通过布局冰箱产品，进一步强化高端品牌形象，满足高端市场对一站式的场景体验的需求，获取更高的溢价和利润。

自1996年，方太以第一台深型油烟机切入高端厨电，随后把产品边界从烟机扩展到灶具、消毒柜、热水器；当嵌入式厨房兴起，又把这些单品装进同一套橱柜，把“厨房”从封闭角落拉进客厅；2011年面对西门子，它用“更懂中国油烟”的定位把专业边界再向前推一步。

2015年起，水槽洗碗机、净水机及云魔方系列陆续加入，品类边界悄然拓宽；2020年，集成烹饪中心把烟、灶、蒸、烤、洗、储合为一台设备，厨房动线被压缩到一条隐形的烹-洗-储链路，空间与功能之间的隔墙被逐步拆掉。

到2022年，方太正式进军冰箱领域，发布首款平嵌式高端冰箱，标志着从烹饪、清洗扩展到储鲜的全场景厨电战略布局。

一路走来，方太没有离开“高端厨电”这条主线，却让这条线在每一次升级中，不断打破厨房与客厅、产品与场景、用户与家庭之间的传统边界，为消费者带来更具前瞻性的厨房体验。

三、锁定高端叙事寻找新边界

自1996年创立以来，方太就锁定“高端”二字，此后20余年始终如一。正是萍姐这种战略定力，方太从最初营收仅数亿的中小企业，逐步成长为行业领军者。

截至2023年的数据，方太实现营收176.29亿元，吸油烟机在高端市场稳居第一，其它产品线的排名也很靠前。

这之后，随着传统厨电产品在功能和设计上的同质化现象日益凸显，高端叙事越来越难讲。

高端厨电三强 “方老华” 虽各自抛出 “高端全场景厨电”“烹饪全链路整体解决方案”“净洁厨房” 等各具特色的定位，但究其本质都是围绕用户在厨房中的需求和体验，从整体厨房场景出发，为用户提供更加系统、全面的解决方案。

在洗碗机和烟灶市场做出成绩后，方太顺势布局白电市场，这一战略举措依然紧密服务于高端全场景厨电的定位，顺应现代家庭对高品质厨房生活的追求。

当前，厨电市场已进入存量竞争阶段，在恒者恒强、弱者出局的竞争格局下，企业的管理、技术、产品等硬实力成为关键门槛。

在此背景下，方太进军冰箱业务，理应注重核心技术研发。然而，与海尔、美的等家电巨头每年动辄百亿的研发经费相比，方太“每年研发投入不低于营收的5%”的目标（大约10亿元左右）显得相对有限。

冰箱不一定成为继烟机、洗碗机后的第三增长，但这一定会促使方太再次思考自身的差异化竞争优势。在智能家居浪潮下，设备与场景的互联互通成为趋势，AI大模型或许会成为突破点。

方太推出AI健康烹饪系统，试图用冰箱大屏打通食材识别、菜谱推荐、火力控制；老板祭出“食神”大模型，为不同水平的用户提供一键烹饪；万得厨的“祝融”甚至宣称端到端自动烹饪；还有海尔“三翼鸟”则把语音交互装进全屋智能…...

原本以为AI能让厨电变得特别智能，但不面对的现状是，目前的AI冰箱价格高，消费者接受度低。而且，AI技术在厨房复杂环境下表现其实并不稳定，识别和联动效果差强人意。线下门店也缺乏展示和宣传，大家更愿意推荐传统机型。

由此，尽管AI厨房的未来充满潜力，但在当下，它正处于初级阶段，距离真正的普及还有很长的路要走。

从这一角度看，方太的 “无边界” 战略并非无的放矢，而是需要沿着 “厨房” 这一核心主线持续深耕。而冰箱业务的成功与否，关键在于“杀手级”创新，而非简单补位。