扎根姐姐综艺的唯品会，到底是谁在用?

直播电商都朝着年轻人更喜爱的kol种草、社区推荐进发了好几年了，只有唯品会还在钻剧综赞助这个牛角尖，仍然没有在营销渠道上打通与年轻用户的链接。

■把电商做成“电视剧综”商

最近热度颇高的综艺《姐姐当家》，初衷是做女性生活观察，没想到董璇部分，拍成了婚姻观察。

有张维伊在的地方，就有雷人片段。前脚刚因为镜头前超绝不经意晒表的名场面被群嘲，后脚董璇给张维伊全家买金又一石激起千层浪，两夫妻火到一个平平无奇的晕车场景都能被包装上热搜。

网友替董璇打抱不平，可仔细看，这些出圈片段背后全是广告代言。张维伊的表在（品牌方疑似要求）打码之前，大家都以为他只是自卑又爱装的毛病犯了。

当大家还在讨论董璇给男方全家买金有没有必要时，一些互联网侦探已经发现：董璇买金的金店原来是她自己代言的。

张维伊负责热搜抗揍，董璇稳坐后方美滋滋数钱，被当炮灰使的又是爱看热闹的网友。

当然了，除了明星自己代言的品牌暗广防不胜防，节目赞助商们无孔不入的露出更是避无可避。

首当其冲的就是这季节目的冠名商——唯品会。

节目里，“唯品会粉”充斥屏幕。从沙发抱枕到纸巾盒，从观察室台面到姐姐们家里的电视柜，唯品会的logo无处不在。

除了这些综艺冠名商的基础操作，绝不缺席的还有观众最烦的一种进广套路。上一秒还在看董璇紧急备婚备得焦头烂额，下一秒董璇突然放下一切工作，拿起手机在唯品会上慢悠悠挑起了衣服；

前一帧还是谢娜因为父亲不同意找司机而愁容满面，镜头一切换，又神采奕奕地跟妈妈介绍起了唯品会“大折扣牌子货”。

广告内容基础，进广方式就不基础。几次三番下来，再一看见嘉宾开始用各种牵强的借口和拙劣的演技抱怨自己没带衣服，观众就开始拉长耳朵提高警觉：唯品会又要进广了。

在看得最上头的时候情绪突然被广告打断，赞助商的存在感刷够了，观众的怨气也差不多积满了。

但即使烦躁、快进、跳过，一部综艺看完，想忽略烦人的赞助商，也能记住几句广告词：什么姐姐同款，什么大牌衣服，什么统统三折。

一直以来，唯品会靠的就是这样“刷量式植入”“病毒式复制”的营销手段。你会发现，这个生活中好像没什么人在用的电商平台，每次一打开热播电视剧或综艺，好像多多少少都有它的存在。

除了《姐姐当家》以外，前段时间大热的《朝雪录》，刚完播的《是妈妈是女儿2》，去年的现象级爆剧《繁花》，之前的《浪姐2》等等，在赞助商的行列里都能看到这个线上熟悉、线下陌生的身影。

比如，在《朝雪录》里，唯品会打出的广告是“秦莞同款”。

在《是妈妈是女儿》里，它的营销文案是“黄圣依同款”；

在《浪姐2》里，它是“姐姐同款”……等等，《姐姐当家》里唯品会的slogan是什么来着？

从2021年到2025年，在不同剧综里到处乱窜，广告词却犹如鬼打墙一样言辞匮乏，国产剧综都快变成唯品会的“同款宇宙”了。

经常做剧综赞助的品牌有很多，他们的共性是一目了然的“壕”。似乎只有唯品会会被发帖质疑：唯品会哪来这么多钱？

■中女消费撑起“线上奥莱”

要回答这个问题，我们先看看唯品会这几年赞助的剧综类型。

今年，唯品会赞助了三档综艺：在《姐姐当家》之前，还有母女综艺《是妈妈是女儿2》，夫妻综艺《妻子的浪漫旅行2025》。

很显然，这几档综艺的观察都围绕着一个特定的群体：熟龄女性，也就是我们如今所说的“中女群体”。

随着女性思想的不断解放，越来越多的女性样本被推向公众视野，中女综艺的市场也不断扩大。从《浪姐》《再见爱人》到《一路繁花》，属于中女的不同人生切面被各种综艺变着花样以不同视角呈现。

据云合数据《2025年Q1综艺网播观察》统计的数据显示，《一路繁花》在2025年Q1位列在更国产季播新综有效播放TOP1。

在爱芒腾优四大平台女性用户占比为62%-70%的前提下，得益于同期“独爆”的《一路繁花》，爱奇艺对比其他三大平台，同期在更独播综艺的用户画像平均年龄达到32.2岁，其他平台的用户平均年龄则在25-27岁左右。

百度指数显示，“姐姐当家”“是妈妈是女儿”“妻子的浪漫旅行2025”等词条相关的主要受众画像，同样为35岁上下的熟龄女性。这意味着，中女综艺同样吸引中女受众。

不过，与《浪姐》《一路繁花》等所定位的独立事业型“中女力量”不同，这几档真人秀的呈现重心往往放在中女们工作之外的日常人际生活上。从亲子关系、夫妻情感到家庭生活，展示着她们褪去事业光环后，真实的家长里短。

唯品会的目标，就放在这些更重视家庭的中女群体上。她们大多掌握着家庭中主要的消费决策权，对比更年轻的女性群体，在消费观念上也更加重视品质和性价比。“大牌三折”的口号，更能打动宝妈群体。

拆解到这里，我们可以回到前面那个问题了：砸这么多钱做赞助，唯品会的营收到底谁在贡献？

没错，就是这部分信任品牌质量，又想薅价格折扣的女性群体。

QuestMobile数据显示，唯品会SVIP用户中，35-45岁女性占比超60%，客单价为普通用户3倍，偏好高单价护肤、轻奢服饰。她们拥有大牌奢侈品的购买力，也不妨碍重点关注电商平台里的羊毛指南。唯品会主打的“品牌特卖”，正中这一群体的消费痛点。

这群SVIP核心用户的战斗力，从唯品会这两年的财报里可见一斑。2025年一季度，超级会员活跃用户数同比增长18%，贡献线上销售的51%；第二季度也实现了业绩用户双增长。2024年全年，唯品会超级会员活跃用户增长16%，贡献了线上销售49%。

从电商初步兴起到现在，和唯品会同类型的聚美优品、蘑菇街等女装电商平台都倒在了时代的车轮之下。互联网大浪淘沙，在淘宝、京东等综合类电商强制挤占服饰、美妆等垂类赛道的同时，这一批精打细算的熟龄女性，顽强地撑起了唯品会业绩增长的半边天，让“线上奥莱”的名号在今天依旧不倒。

从2020年前后综合电商强势崛起时，就有人在唱衰唯品会。然而到如今，无比精准的用户定位，让唯品会发展为“小而美”平台，在2025年的Q2季报里，仍然以0.435 亿活跃用户的小体量，交出了GMV514亿、净利润21亿元的成绩单。

■刷屏植入打不动年轻女孩

与此同时，唯品会不断流失的用户总数让人难以忽视。

2024年的财报数据里，唯品会的活跃用户数同比下降3.1%至8470万。时间来到2025年一季度，唯品会活跃客户数4130万，比上年同期减少180万，与上一季度的4570万相比，环比减少440万。

用户流失带来的是收入不断承压。截止到2025年第二季度，唯品会已经连续五个季度陷入营收下滑趋势。

SVIP们的忠诚度固然令人羡慕，但只想靠高净值用户抗业绩，在综合类电商不断吞噬垂类蛋糕的趋势下，似乎有些螳臂挡车的意思了。

面对增长乏力的唯品会，却宛如摆烂一样，只想守着剧综植入这一亩三分地。“大牌三折”“xx同款”的口号喊了一年又一年，还是喊不进消费者的心里，让人有种看到大学水课20年不换的PPT的无力感。

唯品会经年如一日雷打不动的营销策略，和它的死忠用户一起超强续航了下来。从《三十而已》《蛮好的人生》，到如今的《妻旅》《姐姐当家》，净可着80-70后熟龄家庭女性这批受众薅了。

然而核心问题在于，它不能永远可着这批人薅。00-90后的年轻女性总有一天会取代如今的县城贵妇，成为新的消费主力军。

就算放在现在，年轻女性对品牌折扣的需求也不容小觑。就拿今年的618来说，QuestMobile数据显示，2025年5月，18-30岁年轻人群对618的关注度较去年同期提高2.5个百分点，达到29.5%。从今年618全网品类销售的数据来看，美容护肤品类以432亿元的销售总额牢牢占据全品类TOP2，仅次于家电品类。女性折扣消费市场巨大。

问题是，靠着剧综植入刷存在感的唯品会，在这一细分市场上能分到多少蛋糕？对于更年轻的女性消费者来说，离开了剧综，唯品会的存在感几乎为零，对品牌的印象也大多停留在库存积压、尾货促销上。唯品会并没有有效地抢占这批用户的心智。

让私服过万的女明星给三折优惠打广告，喊了好几年的“xx同款”一字不改犹如九元店甩卖喇叭，说服力还不如往小红书评论区下点高质量水军，拉新效果或许还来得实在些。

其实，唯品会在植入方式和赞助项目选择上也不是没有做过改变。在《长安的荔枝》里，唯品会植入的剧情广告质感有了提升，更加契合精品长剧的调性，对比之前在《繁花》里表现已经进步了许多（谁懂让上一秒还在演上海滩风情老板娘的马伊琍穿上肉色羽绒服的救赎感）。

同时，唯品会在今年还冠名赞助了《朝雪录》《子夜归》两部古偶剧，受众视野扩大到更年轻的女性群体。

但归根结底还是在用过时的思维做营销。直播电商都朝着年轻人更喜爱的kol种草、社区推荐进发了好几年了，只有唯品会还在钻剧综赞助这个牛角尖，仍然没有在营销渠道上打通与年轻用户的链接。

天天在剧综里刷存在感不可怕，可怕的是只会在剧综里刷存在感。

先排除没钱请新的营销团队这个因素，不跟着年轻用户的消费习惯调整营销策略，这意味着，平台或是不想、或是无力突破新的用户圈层。

综合类电商抢占服饰美妆垂类阵地，90-00后女性逐步成为消费主力军后，热衷于剧综赞助这一营销舒适区的唯品会还来得及转型吗？在几年后的剧综里，还能看到这个赞助大户的身影吗？

“到底谁在用唯品会？”来自更年轻圈层观众的发问，或许也是痴迷剧综温柔乡的唯品会，给未来的自己亲手埋下的雷区。

监制 / 费加罗夫人

微博 / @费加罗夫人

部分素材来源/网络