一边关店一边增长，无印良品的长期主义之路

©️新博弈

文丨绿海谣

近期，无印良品在多座城市关闭核心商圈老店的新闻持续引发关注——北京世茂工三店、国瑞城店先后官宣闭店，营业11年的济南振华商厦店、长沙泊富国际广场店均定于8月底停止运营，上海、苏州、烟台等城市也有多门店加入闭店行列。

不少媒体将这一系列动作解读为品牌在中国市场“衰退”的信号，但矛盾的是，无印良品母公司株式会社良品计划发布的财报却呈现出截然相反的景象。

良品计划在2025年7月11日发布的官方财报报开篇声明，业绩超预期，利润创历史新高，上调全年合并财务预期。原因是同店销售额表现强劲，且日本及海外门店数量有所增加，营业收入同比增长19.2%，达到5910亿日元（约合人民币286亿元）。归母净利润435亿日元（约合人民币21.1亿元），同比增长30.1%，利润率从6.8%升至7.4%，同样创同期新高。其中中国大陆市场营收1027亿日元（约合人民币49.7亿元），驱动东亚业务利润同比增长127.5%，成为创高核心支撑。

这一看似冲突的现象，实则隐藏着品牌一场以盈利效率为核心的主动调整。

“减”去冗余：

离开旧战场，是为了更好地出发

2025年1-5月，无印良品集中关闭的17家门店，几乎都带着鲜明的“旧商圈标签”——它们多是早年扎根一线城市核心地段的老店，曾凭借“核心商圈+中产审美”的组合成为品牌名片，但如今却因双重压力陷入经营瓶颈。

最直接的困境来自租金与客流的失衡。早期无印良品选店时，偏爱北京西单、上海南京西路这类成熟商圈，可随着租约到期，核心地段租金逐年上涨，而新兴商圈正在分流客源，使得盈利更加艰难。北京世茂工三店的闭店，便与周边三里屯太古里店的分流直接相关，后者凭借更年轻化的业态组合，抢走了原本属于世茂工三店的年轻客群。

济南振华商厦店则是因为商场整体客流下滑，即便靠着多年积累的老客支撑，也难抵日均销售额的持续走低。这座当年由人民商场扩建而成的商厦热度已远不如前，事实上，已经多家品牌关闭了这个商圈内的门店，包括优衣库、振华自营超市等，这些店铺甚至在前两年就已经闭店。

可以看出，这些闭店的选择里，是无印良品对门店效率的重新定义，其不再执着于核心商圈的招牌效应，而是更看重每平方米的盈利价值。就像它在财报里提到的，关闭17家低效门店的同时，仍在同期新开门店33家，净增16家——退掉的是高成本、低客流的“旧战场”，腾出来的精力则投向更贴近社区、租金更合理的新区域。

此外，在良品计划发布的中期经营计划（2022年8月-2024年8月）中，公司在关于2030年门店扩张的长期目标中提到计划“在中国大陆年均净增50家门店，在生活区开设面积超过600坪（约1980平方米）的大型店铺，与食品超市毗邻，打造“生活圈社区中心”。同时，该计划还提出“将把资源集中于日本和中国大陆……在确保收益性的同时加速开店。”这一系列布局说明，中国市场不是卖不动了。恰恰相反，中国市场被视作品牌的核心增长引擎，将持续加码深耕。

如果说租金与客流是闭店的“表层原因”，那么消费市场的深层转向，才是无印良品必须调整的根本逻辑——早年靠“日式简约美学”打动中产的模式，如今正被“理性消费”的浪潮重塑。

2005年无印良品初入中国时，靠着“1:10汇率定价”塑造的中高端形象，恰好契合了当时“消费升级”的浪潮。那时的中产愿意为“简约包装+无logo设计”支付溢价，把无印良品当作“好品味”的身份证明。

可现在，消费者的心态变了。社交平台上，“平替测评”相关内容播放超80亿次，“智商税”话题讨论突破300万条，连曾经追求“精致感”的中产，也开始践行“精致省”，更在意花的每一分钱是否值回品质。

本土品牌的崛起，则进一步加速了这种转向。名创优品靠“每月500+新品”的快迭代抢占大众市场，网易严选、小米有品则用“本土化设计”解决无印良品曾有的“水土不服”——比如针对中国床品尺寸定制的四件套、更符合国人饮食习惯的厨具，这些品牌虽不直接对标无印良品，却共同在市场里建立了“优质平价”的新标准，让无印良品曾经的“美学稀缺性”不再独特。

当“为审美买单”变成“为价值买单”，那些守着旧商圈、卖着旧款的门店，自然难以跟上节奏。无印良品的闭店，本质上是对这种变化的回应。与其让老店在“高成本+低需求”里消耗，不如及时退场，为更贴合当下消费逻辑的门店腾空间。

就像同样来自日本的东急手创馆，2012年进入中国时首店武汉，但经营始终未能起色。尽管可能有其他定位问题，但选址问题不可忽视。武汉当时虽然也是中国的重要市场，但对于需要一个特定文化和消费土壤培育的、相对小众的概念，上海或北京这样的一线国际化都市，或许能提供更大的初期客群基础和试错空间。

“加”注未来：

可持续与长期主义，成为新的品牌护城河

不过，关店只是无印良品战略调整的一面。正如前面所提及，无印良品今年门店净增16家。在果断做“减法”的同时，一系列精准的“加法”正在悄然发力，并直接体现在其强劲的财务表现上。

根据其母公司良品计划2025财年第三季度报告，无印良品在中国市场实现了营收与利润的双双超预期增长。具体来看，在2025财年前九个月（截至2025年5月31日），无印良品中国大陆市场营业收入达到1027亿日元，同比增长18.2%。同期，同店结合线上销售额（LFL+EC）实现了111.9%的显著增长，表现远超预期。仅6月单月，该增长率就达到111.8%。这一增长主要源自健康美容、家居品类的畅销，以及劳动节会员促销和“618”购物节等活动的有效推动，成功刺激了消费需求。

基于前三季度的强劲势头，良品计划已将中国大陆市场全年同店结合线上销售额的增长率预期从原先的106%上调至108%，显示出对中国市场未来增长前景的信心。

不过，在消费主义浪潮退却的岸边，越来越多人开始审视购买的真正意义。今年6月，贝恩公司与消费者指数联合发布的《2025年中国购物者报告》指出，消费平替的趋势还在持续。但同时，也有部分品类正在因创新而有所增长。以果汁品类为例，主打健康概念的小众品牌和特色水果饮料增长迅猛，这说明消费者愿意为有真价值的产品付出溢价。

无印良品敏锐捕捉到这一转变，毕竟，大陆市场的增长不可能单纯靠降价。从产品到空间、从材质到理念，其始终试图成为一种生活主张的代言人：选择我，不是因为便宜，而是因为值得，因为长久。这种“长期主义”叙事，恰好回应了当下对“消费陷阱”的集体反思。

据其2024年可持续报告，截至今年2月，已在全国60家门店投放“MUJI CYCLE”回收箱，累计回收纺织品18445公斤、塑料品8875公斤。这些旧物件还会通过Open MUJI手编体验活动，让消费者亲手将海洋回收塑料改造成手包，赋予其第二次生命。

在材料表达上，品牌也越发懂得“让材质自己说话”。2025年，它首次全面革新经典支柱产品——敏感肌护肤系列，这既是对核心明星线的重要升级，更将环境友好理念融入其中：新增蓝桉树叶、马齿苋、柚籽等植物提取物，契合“自然的力量”品牌理念；新款化妆水与乳液的瓶身，采用100%回收再生PET材质且未经漂白，保留原始色泽，优化后的圆肩设计还能减少内容物残留。即便只是主打“萃取自然、弱化化学添加”的概念，也精准踩中了现代人对“天然”的集体向往。

门店层面，品牌还推行“零油漆”模式，让空间本身成为理念的延伸。从常州万象城店起步，它用更安全、环保的建材与道具替代传统溶剂型油漆：踢脚线到试衣间门套采用铝本色、无机涂料，货架也去掉多余涂装，没有刺鼻气味，只剩木材、硅藻泥与回收板材的原生质地。截至今年3月，这类门店已落地9家，用空间语言传递着更负责、健康的生活主张。

产品包装上，减塑动作也在持续推进：服装类产品脱塑率达94.6%，吊牌穿绳从塑料换成牛皮纸，让每一件商品都尽量减少环境负担。

生活方式体验的延伸也在同步探索，比如开设MUJI Cafe&Meal与MUJI HOTEL，让人们更沉浸地感受品牌倡导的生活美学；还与北京万达农场、上海九善农场合作，以定向种植模式供应有机蔬果，借“从农场到餐桌”的直供链路，将可持续理念融入日常餐食。

与此同时，零售网络的重构也在进行。预计2025年夏季，品牌将推出全新小型店铺“MUJI 500”——约七成商品定价在500日元（约25元人民币）以内，店铺面积控制在百平方米左右，像散落在城市里的生活驿站，把经典产品带入社区与通勤动线；而与罗森便利店的合作，也从33家迅速扩至154家，让消费者在转角就能随手带回可持续产品。

不止于门店场景，品牌的环保行动还延伸至更广阔的空间。第十七个世界海洋日时，它将脚步落在海南万宁石梅湾的九里沙滩，举办净滩活动：通过海洋保护知识讲解、海岸废弃物清理唤醒大众对海洋生态的关注，同时推广OBP海洋再生素材系列，让环保意识从理念落地为可拥有的日常选择。

这些投入，本质上都是在为“长期”二字背书——对环境长期友好，对肌肤长期温和，对生活长期尽责。在人人谈论“抠门”和“性价比”的时代，它提供了另一种更具情感号召力的叙事：我不是“穷”，我是“选择”；我不是“节俭”，我是“长期主义”。

对于那些渴望保持品味、却不愿为虚名支付额外费用的消费者来说，无印良品提供了一个完美的平衡点：在这里，他们既能获得接近“老钱风”的质感和审美，又能保持自己精明的消费自信——这或许就是无印良品最为独特的价值主张，也是它仍在不断增长的秘诀。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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