外卖大战中的“隐士”，霸王茶姬被迫冷静

从2025年的春天到秋天，外卖大战荡过奶茶市场，掀起了该行业内人造的“国补”消费浪潮，补贴拉动的奶茶旋风也催胖了大量消费者，以及不少新茶饮品牌。

霸王茶姬却不在其中。今年二季度，霸王茶姬的营收和利润增速已经与2024年迥然不同。

霸王茶姬创始人张俊杰对外卖大战很不感冒，认为价格战可能会短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。

并且，面对价格战，霸王茶姬坚持三个原则：坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。

坚持长期的价值构建是一种战略选择，不过，在当下行业竞争压力持续攀升的氛围里，霸王茶姬曾经傲立行业的同店GMV已经出现六个季度连续下滑，此时，公司要给出的，则是上市旋风势能消退后，一个切实的破局方法。

一、外卖大战只是幌子

霸王茶姬近三年业绩连续壮大，声量在上市前夕达到顶峰。随后以此为界，这家公司势如破竹般的增长势能，却在2025年出现了消退。

2025上半年，不参与外卖补贴大战，被视作霸王茶姬营收增速减退一大原因：这一时期，红蓝黄三家平台掀起了外卖补贴战，暴风骤雨般的补贴袭来，春天到秋天的奶茶旋风持续推高了茶饮品牌的市场表现。

相较同行们以牺牲利润、大量补贴拉动单量上涨，并借此出清腰部品牌的市场份额，在保增长与保利润中，霸王茶姬创始人张俊杰则表态坚决：“价格补贴吸引的是价格敏感、忠诚度不高的顾客……不符合高质量发展的路径。”

2024全年，霸王茶姬营收增速达到惊人的167.35%，归母净利润增速高达228.63%，一度被当做业界黑马。今年二季度霸王茶姬相较上市前表现却截然不同：该季度，霸王茶姬营收33.32亿，同比增长10.2%，归母净利润0.7亿，同比下滑88.82%。

整个2025上半年，蜜雪冰城、古茗、茶百道净利增幅均超过20%，同一时期，霸王茶姬归母净利润则同比下滑38.32%，成为六大上市新茶饮中唯一出现负增长的品牌。

2024年Q1到Q4，霸王茶姬净利润同比增速分别为830%、387%、116%、108%，到了2025年一季度，霸王茶姬净利增速已经大幅放缓到13.8%。

不过，奶茶补贴大战的缺位，实际不足以解释霸王茶姬数个季度的增速下滑。

早期，霸王茶姬品牌号召力一度出现断档式领先，店面全国迅速扩张，加盟商牟利如同走入水草丰茂处，其同店销售额在行业里成为独一档的存在。彼时，霸王茶姬加盟门店快速增长，部分地区霸王茶姬加盟店的回本周期甚至能到惊人的3个月。

然而，霸王茶姬的同店销售额却在今年二季度继续减少，大中华区的单店月均GMV为40.35万元，较去年同期收缩25%，连续六个月下滑。与之相对的，是霸王茶姬活跃会员数在二季度环比下滑14.03%，从4490万人流失至3860万人。

从这点上说，霸王茶姬国内单店营收下滑，某种程度上，也意味着霸王茶姬在国内竞争激烈的奶茶市场，自身溢价空间减少，品牌号召力不复从前。

这几乎是行业必然出现的现象。例如，同一区域同一品牌店面若持续增长，密度提升，同店客流势必会被分流。尤其对霸王茶姬这一产品定价偏高的品牌来说，身处奶茶单价“食物链”顶层，势必要求有更大范围的生态环境支撑，才能出现足够数量的高净值用户。

正因如此，霸王茶姬开店密度一旦逐渐加大，就很大程度决定了，后期入局的加盟商就很难复现早起快速回本的表现。这也意味着，一个奶茶连锁品牌越发成熟，对后发的加盟商来说，不一定会是好事。

同店GMV是餐饮行业里衡量企业经营状况的核心指标之一，过去六个季度该指标持续下滑，或许也在印证霸王茶姬品牌力的收缩。

一般来说，当主品牌吸引力足够强，那么，加盟店既能成为品牌做大规模时可迅速扩充的雇佣军，也可在利润层面成为品牌方的“血包”。今年二季度，霸王茶姬的加盟店达到6668家，占比超过90%，自身只有370家直营门店，是典型的轻资产、重营销的商业模式。

正因如此，2021年后，霸王茶为了做大规模，也对加盟商门槛逐渐降低，以方便加速自身扩张。彼时，霸王茶姬开设一家门店仅需投入25-30万元，加上操作流程上简化，霸王茶姬能够快速审核加盟，主打“低成本快速回本”，实现了初期门店的积累和扩张。

2022年后，霸王茶姬则更进一步，采用了托管模式，在全国32个省、直辖市和自治区组建了本地支持团队，全面介入加盟店运营，从店铺选址、店面装修，到供应链、后端电商营运等全流程上，实现了标准化，由霸王茶姬一方全权主导，加盟商只需出钱踩点，就能完成加盟。

2023年后，霸王茶姬的步子则越跨越大，2024年甚至一年开店近3000家，不竭余力地进行上市的最后冲刺。

不过，张俊杰领导下的霸王茶姬狼性团队，或许也难以违背市场规律。

这些年，不少扎堆的霸王茶姬加盟店，早期开店红利的逐渐减少，需要面临更多的经营压力。从2024年一季度后，霸王茶姬同店成交额首次下滑，到了2025年二季度，只剩40.35万元。

截止二季度末，霸王茶姬的门店数量已经来到7038家，较上季度末增长357家，增长势头相较过去数年，已经出现明显降低。

霸王茶姬的加盟店急速扩张三年后，市场逐渐饱和，加上加盟店店主可能存在的考察不当、选址等问题综合影响下，当下霸王茶姬单店成交额出现下滑，或许仅仅是一个开始。

二、霸王茶姬长久品牌力，该是什么？

同店销售额的持续下滑，也引动了霸王茶姬公司股价的持续下滑：截至205年9月11日，上市不到半年，霸王茶姬股价较上市首日已经跌幅过半。

从这点上说，2025年缺席的奶茶补贴大战，远非霸王茶姬增长动能消退的根源。

多年来，凭借“大单品策略”降低成本、“标准化加盟模式”提高效率、“全渠道覆盖营销”强化用户心智，霸王茶姬才能得以在最近3年内，实现了门店高速扩张、规模逐渐攀升，利润扭亏为盈，从一家区域企业实现了向全国品牌的跃进。

从2022年初至2024年底，霸王茶姬的门店数量从不到500家暴增超过6000家，门店数量在高端现制茶饮中，持续位列第一。

回顾霸王茶姬的强势表现，借助强大的营销在潜在消费人群中破圈传播，成为其构建品牌力的一大有力抓手。可值得思考的是，海量营销是否真能构建出品牌持续有力的竞争力？

事实上，为了维持霸王茶姬东方茶饮的产品区分度与文化符号，近些年，霸王茶姬营销的投入始终居高不下。

2022年到2024年，霸王茶姬的销售和营销费用持续提升，分别为7360万元、2.6亿、11亿，分别占相应期间净收入的15%、5.6%、8.9%，三年营销费激增近11倍，合计超14亿。尤其在冲刺上市前的2024年，霸王茶姬营销声量达到顶峰。

截至2024年末，霸王茶姬平均每家店的年营销支出粗略估算，已经高达17万元，这几乎也决定了，用户喝下的每一杯霸王茶姬，其广告含量都达到了业内遥遥领先。

到了今年二季度，霸王茶姬的营销费用则达到3.85亿元，同比增长54.6%，远远超过营收增速。

当下仅凭营销助力+用户心智打造，霸王茶姬或许已经难以延续过去的高增长之路。并且，一直带给霸王茶姬巨大营收增速的大单品策略，面前也遭遇其他品牌贴脸挑战。

仅在2024年，霸王茶姬伯牙绝弦占霸王总销售额就高达45%左右，一个单品可卖出一百多亿。这一现象级单品给霸王茶姬的扩张与成本控制带来了极大助力：2024年，霸王茶姬物流成本占GMV比例不到1%，库存周转天数为5.3天，这与大单品策略密不可分。

不过，大单品策略也是一把双刃剑。当下，霸王茶姬因同行间越发激烈且同质化竞争，大单品策略也逐渐受到挑战。霸王茶姬极为依赖“大单品策略”要想一直增量降本，在这个差异化程度低、口味迭代快、流行风向具有极大不确定性的行业里保持优势，难度正在持续攀升。

并且，霸王茶姬的“大单品策略”，也因自身产品集中度太高，加上新茶饮行业本身技术壁垒有限，各个供应链都较为透明，很容易被竞对者模仿，并侵蚀自身的市场空间。

伴随霸王茶姬推出伯牙绝弦的爆火，包含瑞幸就在去年8月推出了轻轻茉莉系列产品，该产品也一度被称为“9.9元版伯牙绝弦”，推出首月销量即突破4400万杯，刷新了瑞幸单品销量纪录。

从这点上说，产品单杯较高的广告含量，以及易被竞品复制的爆款单品，加上价格战下其他品牌的短期冲击，无疑将给筑深自身品牌护城河的霸王茶姬持续出题。

三、尚有距离的第二增点

对霸王茶姬增长起到制衡的种种命题，都基于一个大背景：即，国内现制奶茶行业的逐渐饱和。

因此，霸王茶姬自身定位中高端市场，增长空间比较有限，接下来仅在中国市场，或许难以足够容纳、并且撑起霸王茶姬持续的高速增长。

为此，霸王茶姬在海外市场的发力备受关注。今年二季度，霸王茶姬海外GMV同比增长77.4%，远超国内市场。

可截至今年6月底，霸王擦机的海外门店仅为208家，整体业务体量并不足以真正支撑起公司第二增长曲线。并且，海外业务的拓展相比国内，所面临问题则更加复杂。

霸王茶姬目前海外单店的增长已经出现下滑。今年二季度，霸王茶姬海外单店GMV出现了18.1%的同比下滑，连续第二个季度下滑重现。

此外，相较于国内市场，海外市场扩张则需要霸王茶姬投入更多成本：二季度，霸王茶姬一般及行政费用同比大幅提升了301.1%，营业利润率从去年同期的24.6%迅速下滑到了3.2%。

由此看来，海外市场的规模体量与进展状况，距离霸王茶姬讲好第二增长点的故事，还有不小距离：尤其当行业整体增速放缓、自身面临更大增长命题的当下，霸王茶姬要从网红变成长红，耐心必不可少。

--THE END--