国产童鞋，再现下一个“钟薛高”？

文丨古月

出品丨消费最前线

消费降级的趋势下，当众多的年轻人还在为上千元的鞋子犹豫不决，不少孩童已经穿上了人生“第一双奢侈品童鞋”。

今年以来，铺天盖地的泰兰尼斯“稳稳鞋”广告在各种人流密集的公众场所不断刷屏，机场、电梯、电影院…身处这些地方，耳边总是时不时传来一句洗脑的广告词—“穿泰兰尼斯稳稳鞋，稳稳第一步，高光每一步”。

刷屏的稳稳鞋，可以说是近两年童鞋市场的一个爆款，它给消费者带没带来高光不知道，但泰兰尼斯实打实迎来了高光时刻。去年，泰兰尼斯销量突破600万双，全年营业收入超过30亿元，同比增长50%以上。这是什么概念？传统运动品牌361度多年来深耕儿童鞋服市场，去年儿童业务收入才23.4亿元。

泰兰尼斯的业绩爆发，很大程度上依赖于其高端的定位及高价，然而，高端既是泰兰尼斯杀出重围的“利器”，同时也可能成为泡沫破裂后的“原罪”。

国产童鞋，靠概念“出圈”？

在偌大的儿童鞋服市场，童鞋这一赛道早些年并没有受到太大的重视，而是一直被当成童装的附属品。所以长期以来，它并没有像童装行业一样诞生出知名的头部品牌，更多的是靠安踏、耐克等巨头延伸到儿童群体的运动童鞋支撑。尤其是婴幼童鞋市场，更是高度分散，多是一些小品牌。

但近两年童鞋的市场正在改变。2024年1-8月，综合天猫和淘宝平台，童鞋/婴儿鞋/亲子鞋细分品类销售额共计115.8亿元，同比微下滑0.52%。其中，占近四成市场份额的运动童鞋，销售额同比下滑了0.4%，占比次之的凉鞋则同比下滑6.9%，唯有婴幼童鞋，同比增长11%。

从品牌上更能看出端倪。2024年1-8月，线上童鞋前TOP10品牌分别为耐克、安踏、巴布豆、牧童、江博士、特步、斯凯奇、百丽、泰兰尼斯、乔丹。在这里面，巴布豆、牧童、江博士与泰兰尼斯，或许宝妈们再熟悉不过了，基本上都是以婴幼儿童鞋为主流产品的国产品牌。

由此可见，童鞋赛道不再是运动童鞋的“天下”，海外国际大牌也渐渐让位于国产品牌。

国产童鞋尤其是婴幼童鞋的崛起，离不开学步鞋这一新兴品类的诞生、炒热和走红。学步鞋，或者说是机能鞋，虽然没有一个明确的定义，但从市场面上的产品来看，卖点大同小异，多包含大底、三分之一折弯、较硬后跟、方便穿脱等适配婴童行走的设计，主打“防摔”“矫正步态”等概念。

简单来讲，学步鞋是属于功能鞋，针对婴幼童的生理特点而设计，宣称有利于孩子足部发育，而这点恰恰戳中了新一代家长追逐精致养娃的需求，迅速获得增长。

早在2020年，根据ECdataway数据威显示，江博士同比增长58%、卡特兔同比增长64%、基诺浦同比增长57%，从增长幅度来看，2020年童鞋类目TOP10品牌中，专业功能鞋品牌增长幅度都在50%以上。

学步鞋以技术包装，打出“防摔”“矫正步态”的旗号，价格也跟着水涨船高，这其中泰兰尼斯尤具代表性。

根据品牌天猫官方旗舰店，泰兰尼斯的稳稳鞋系列，一双价格在500-1500元左右，热销区间在600-800元，并且该系列号称限量尖货，不参与任何优惠活动。与之对比的是，有“轻奢运动品牌”之称的FILA KIDS，官旗内童鞋最高价在1300元左右，热销童鞋区间在300-500元，均低于泰兰尼斯。

高昂的价格并没有拦住消费者的热情，舍得为孩子花钱的父母们给泰兰尼斯创造了一个30亿元的商业神话。

泰兰尼斯正在走钟薛高的路子？

当牧童、江博士等其他国产童鞋的学步鞋还在两三百的价格带上内卷，泰兰尼斯另辟蹊径，一举把自家产品的价格抬到比大牌还高的地步，反而吸引了消费者的注意。这很容易令人联想到另一个消费品牌—钟薛高，当初，大部分国产品牌的雪糕聚集在几块钱的主流价格带疯狂厮杀，钟薛高凭借天价雪糕迅速在市场上打开知名度，成为网红品牌。

如果仔细看这两年泰兰尼斯向高端转型的路径，可以发现，与钟薛高颇为相似。

营销为王。新消费站在风口上时，业内流传，“ 5000 条小红书、2000 条知乎＋一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生” ，这曾被新消费赛道奉为圭臬，而钟薛高的蹿红，无疑就是营销的一场巨大胜利。

与钟薛高着重线上投放不同，泰兰尼斯的营销策略偏向传统模式，在线下大面积投放广告，强势“侵占”消费者的大脑。2022年，泰兰尼斯押注线下场景，与“电梯广告巨头”分众传媒达成合作。也是这一年开始，泰兰尼斯陆续覆盖了全国100多座城市的电梯广告媒介、北上广等城市的超50座机场或高铁站。

数据显示，仅2022年，泰兰尼斯的电梯广告总曝光人次就超过93.3亿。可以说，稳稳鞋成为爆款，一半的功劳可能要归于营销重投。

而另一半则在故事包装。钟薛高抓住国潮的风口，讲出了制造中国人自己的高端雪糕的故事，无形之中拉高品牌的形象，泰兰尼斯通过披上技术的外衣，把学步鞋的功能性故事进一步放大，迎合科学养娃的需求。

品牌宣传中，泰兰尼斯强调稳稳鞋基于儿童足底解剖学、运动生物力学原理设计：鞋前1/3可正确弯折、后2/3保持挺直；针对0-3岁儿童，推出多密度分区支撑鞋底，鞋底加宽18%，减少摔跤；防滑指数达0.5，高于成人登山鞋的0.4。五花八门的数据、看似专业的术语，显然击中了父母的“软肋”。

泰兰尼斯借鉴“钟薛高”，但也没有完全停留于借鉴，这一点值得肯定。

从钟薛高的例子来看，钟薛高的高端路线之所以走不通，很大的原因在于价位虽然上了高端，可产品、渠道、故事等各方面都没有跟上，导致高溢价缺乏足够的价值做支撑。对比钟薛高，泰兰尼斯起码在渠道上正在极力“填补”一个高端品牌的调性。目前，泰兰尼斯已入驻全球1000多个线下高端商场，甚至开到了香港海港城、北京SKP等顶奢商场里，与Gucci、Prada等品牌做邻居。

不过，泰兰尼斯却也存在着一个可能随时致命的“隐患”，其品牌故事建立在学步鞋的功能性上，而功能性存疑，一旦学步鞋未来被证实不具有促进脚步发育等实际功能，泰兰尼斯的高端形象可能瞬间崩塌。

今年7月，《央视新闻》援引多位专家的表述指出，“学步鞋”搭载的前掌易弯折等设计，确有技术性，但无明确科学依据能证明其能矫正步态等。

高端品牌陷入“集体性危机”？

营销的风越吹越猛，价格的上涨越来越高，泰兰尼斯的口碑也出现了分化，有家长认准这一个牌子买鞋，可更多的家长质疑泰兰尼斯现在的溢价过高，不仅质量配不上高价，还可能是在收智商税。

这是整个儿童学步鞋赛道的共同问题。据统计，2021年1月-2024年5月，即该产业高速发展的3年里，共有71批次接受了国家/省市级市场监督管理总局的抽检，其中有25批次不合格，合格率不足65%。黑猫投诉上，关于泰兰尼斯的投诉近500条，涉及“鞋底不防滑导致受伤”“磨破脚后跟”“鞋头开裂”“味道臭不可闻”“鞋子内部发霉”等等。

在我国，高端路线不好走。近两年，虽然消费分层的加剧，让一些行业的高端及超高端市场的增长韧性凸显，可经济环境的变化促使消费市场发生深刻的改变，消费主义让位于理性消费，追逐高性价比才是主流。

而且，从钟薛高到百果园，再到最近陷入舆论风波、被架在火上烤的西贝，我们看到，越来越多定位高端的消费品牌开始一个个翻车。这对泰兰尼斯来讲，不是什么好消息。

为什么高端品牌频繁翻车？在追逐性价比的大潮中，高端品牌尽管占领了高收入群体的心智，让他们心甘情愿为高溢价买单，可这不代表他们不在意价格，只是他们追求的是一种与高价匹配的高价值。如果这部分消费群体发现自己花出去的钱并没有换来高价值，他们对品牌的容忍度更低。

更深入来讲，这也是“越贵越买”的消费逻辑正在消失。前几年，借着消费升级的春风，资本疯狂加持、营销铺天盖地，无限助长了消费欲望，也刺激了“越贵越买”的消费行为。但现在，消费趋势转向，通过营销包装出来的高端已经无法打动消费者。

在儿童消费领域，西贝的翻车，也再次向家长证实了“贵的不一定就是好的”。

另一点，从钟薛高、百果园、西贝的翻车来看，品牌的傲慢成为了加速它们跌落神坛的一个共同推动力，而这也是不少高端品牌们的“通病”。尤其是那些缺乏价值底蕴、迅速蹿红的高端品牌，短暂的火爆和追捧，似乎容易让它们生出已经站稳脚跟的错觉，面对质疑时，往往表面出教育消费者的姿态。

作为一个站立在高端市场不久的品牌，泰兰尼斯的面前已经有了很多例子，但这不代表它不会步入后尘。

当它被冠以童鞋市场的爱马仕，“XX界爱马仕”更容易翻车的魔咒就已经笼罩在它的头上。

消费最前线，为您提供专业极致中立的商业观察，本文为原创文章，谢绝保留作者相关信息的任何形式的转载。