泡泡玛特，带着“野”心走向荒岛

通过潮玩IP为文旅场景注入新叙事，实现商业上的双向赋能。

撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘

浙江舟山嵊山岛的无人村上，泡泡玛特旗下IP Hirono小野与携程旅行联动落地了一场名为「时间后头」的公共艺术展——自然植被覆盖的废弃渔村里，小野的巨型鸟人装置静静伫立，为荒岛增添了一抹忧郁色彩。

而要抵达这个偏远小岛，粉丝们必须乘船前往。这样不走寻常路的选址，引发了我们的好奇：文旅空间是否正在成为潮玩IP拓展叙事的新场景？

这其实已经不是小野第一次从城市“出走”了。

去年8月，「小隐于野」的艺术展落地阿那亚海岸边，8米高的沙砾感雕塑保留至今；眼下，伴随「似水年华」限定产品的推出，小野还将快闪店开到了乌镇。

相比潮玩IP多在城市核心商圈出现，小野开始走向海边、荒岛、古镇。离开商场橱窗，进入自带时间感与疏离气的现实场域，回应其受众人群对于逃离与治愈的需求。

——这或许正是泡泡玛特探索IP生命力的新路径。同时，也是与地方文旅的双向尝试。

小野为何能“野”？

Hirono小野的“出走”，首先植根于这个IP的精神内核。

这个诞生于2021年的情绪IP，从一开始就与“野”字紧密相连，像野草一样生活的男孩，带着孤独、倔强，也带着自我疗愈的气息。

创作者Lang希望让人们看到情绪背后的力量。

这个角色没有张扬的外形和鲜艳的色彩，低垂着眉眼，神情温柔而疏离，传递着一种安静的“丧感”。而这恰恰成为了都市人情绪的出口——在被节奏、效率与焦虑包裹的生活中，小野的态度代表着暂时退出纷扰的现实，“退到内心”的愿望。

2023年，小野主动拓宽产品边界，不止于盲盒手办，升级为了生活方式品牌，集家居、服装服饰、潮玩、文创等多元化产品类型于一体。

小野的快闪版图也在不断拓展，从上海、杭州、武汉到成都、北京、重庆等核心城市乃至跨出国境亮相曼谷Central World和伦敦Covent Garden。这些快闪紧紧围绕“氛围营造”打造，以空间策划的方式塑造出具有荒野感的疗愈体验。

与小野安静、忧郁的形象相对比的，是它迅速扩散的人气。在各地快闪店期间，常常出现排队抢购的画面。

小野重庆快闪店

小野伦敦快闪店

2024年2月，小野在上海中环广场正式开出首家线下旗舰店，以“美好药店”为名——混凝土和木材混合的墙面、低饱和的陈列、暖黄的灯光、小野艺术品共同营造出疗愈氛围，走进其中，仿佛可以暂时与外界隔绝，享受片刻平静。

小野首家线下实体店 in 上海中环广场

作为泡泡玛特旗下第一个独立开设实体店的IP，小野逐步在线下建立起了与一代消费者的情感共鸣，且有着清晰的市场回应。数据显示，2025年上半年，Hirono小野IP的营收超过了7.2亿元，同比增长197%。

在潮玩行业普遍依赖视觉冲击和造型新奇吸引关注的当下，小野好似是以“向内收”的姿态取胜。从IP形象、门店设置到氛围营造，以情绪为核心的表达，为其走出商场、走向自然埋下伏笔。

潮玩IP“出走”，

实现与文旅的相互吸引

当情绪成为小野最核心的表达方式，它的边界自然不该被城市与商业所框住。那些静谧、带有时间感的场景，才更像是它的栖息地。

2024年夏天，落地阿那亚的「小隐于野」展览，是泡泡玛特的第一次试探：艺术家Lang将小野形象重新创作，打造了一座8米高的雕塑装置，外表呈现出被风化的沙砾感，与沙滩场景相融合，也与一旁阿那亚的地标孤独图书馆共振。

在海风的吹拂下，让“孤独”成为一种可被观看和感受的平静风景。雕塑在原地保留至今，仍不乏合影打卡的游客，也让这份情绪不断延续。

阿那亚孤独图书馆一侧的小野雕塑

今年，小野的脚步又延伸到了乌镇，打造乌镇戏剧节限定「似水年华」系列产品，通过限定装置和快闪店与水乡的流动叙事交织，为古镇注入了一份淡然的忧郁感。

如果说阿那亚与乌镇都还是成熟的旅行目的地，那么嵊山岛后头湾的「时间后头」则把小野的“野”推向了极致。小野出现在长满藤蔓的废弃石屋间，摒弃了商场的人流和热度，也没有城市的消费节奏，取而代之的是潮湿空气与荒废之美，其孤独而自由的精神内核也在户外风景中得到了更好的释放。

人们为此搭船上岛，只为与小野相遇。抵达的过程本身也是一场具有仪式感的情绪逃离。有网友感慨：“小野和这里的适配度不要太高，对自己来说也像是完成了一场出逃。”

「时间后头」艺术装置

「时间后头」主题展览

当然，这种潮玩与文旅的结合，不止属于小野，也是泡泡玛特旗下多个IP的共同策略。

北京朝阳公园内，泡泡玛特城市乐园以”IP+互动”打造沉浸式体验，讲述DIMOO、LABUBU等多个IP的性格和故事；

在上海豫园和广州永庆坊，SKULLPANDA「邸语」观中景系列的快闪融入非遗元素，与传统建筑碰撞；

澳门的「与POP MART漫游澳门」文旅项目，则让Baby Molly、CRYBABY、DIMOO及LABUBU出现在广场、斜巷、冰室旁，构成新的旅行节奏......

「与POP MART漫游澳门」项目中的IP装置

这一场场结合中，是泡泡玛特不断探索潮玩IP与地域文化、旅行体验之间关系的证明，也是更深层的相互吸引。

文旅场景提供了更广阔的情绪空间，海边、公园、历史景区，都天然具备逃离日常的氛围，与潮玩IP所代表的孤独、梦境等相契合；而IP则让游客从地方空间的参观者转变为体验者，IP的内心世界带来情绪加成。

Hirono小野IP的出走，不只是空间意义上的迁移，更是基于IP核心情绪价值与特定场域的深度适配。

小野凭借孤独、疗愈的内涵，契合了海边、荒岛、古镇等自带时间感的文旅空间。与这些非典型文旅场景的结合，构建了沉浸式的情感体验场，满足当下年轻人对情绪逃离和自我治愈的需求。

泡泡玛特通过这种方式，成功拓宽了潮玩的语境，使得潮玩IP从单一的收藏品延伸至生活方式和情感体验，并实现商业上的双向赋能：既为IP带了可观的营收增长，也为文旅目的地注入年轻、独特且富有情感张力的新叙事与新引力。

这种模式或能为行业带来启示：未来IP生命力的竞争，将是场景化、体验化和情绪化的竞争，而非仅仅是商品本身。