黄金当赠品，案场当直播间：海口楼市“花式营销”背后的去化焦虑

在这场由渠道、开发商、自媒体共同参与的营销大战中，流量成为最强武器，但也将衍生出价格体系混乱、市场预期摇摆、交易风险暗涌等新问题。

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文｜陈标志

“我们今年5月开始包销，这几个月下来，成交额已接近1亿元。”房产经纪人袁锦告诉记者。

在他代理的楼盘，经纪人撮合成交一套100余平方米的房源，可获得6万元佣金、8888元现金奖励，客户一旦支付首付，经纪人还能额外拿到5克黄金。

开发商对购房者的“诚意”同样惊人：某在售项目打出“买房立省100万元”的标语——购房即送价值20万元的黄金（约200克），再加80万元“租金补贴”等福利。

除了“送金营销”，近期海口更有开发商直接吆喝“工抵房”，引发市场轰动。各类房产自媒体通过图文与短视频，渲染“万人空巷抢工抵房”的场面，将海口楼市推至舆论焦点。

工抵房“爆单”背后：流量狂欢与价格迷雾

“单价13900元/平方米的两套工抵房，已经卖掉了。”10月20日上午，中介人员小陈向记者展示手机中的房源信息图，以证实所言非虚。

这张在海口购房群中广泛流传的“工抵房一口价”图片，源自滨江路项目“江语天宸”。图中列出12套3~6层房源，最低单价13904元/平方米，其余介于14000~15000元/平方米之间。

海口一楼盘销售中心。陈标志 图

自10月18日起，该项目销售中心与样板间涌入数百组客户，场面一度“挤爆”。尽管两天后人流有所回落，记者在现场仍见到不少客户穿梭于样板间与售楼处之间。

更引人注意的是，现场聚集了大量房产自媒体主播，在镜头前不断输出“不到一万四买江景房”“再不出手就没了”等极具煽动性的话语。

“我们也是代别人销售这批工抵房。”江语天宸一名女性销售人员透露。被问及“别人”具体指谁，她未正面回应，转而将记者引荐给中介人员小陈。

小陈则表示，“13900元/平方米的房源已售罄”，目前工抵房单价已升至15000~16000元/平方米，“100多套房源，已去化60多套。”

花式营销全景：从“送金”到“整盘包销”

海口的营销手段远不止于工抵房。

“买房送黄金”成为部分项目的标准动作。如粤海大道某楼盘借“30周年庆”之名，推出“四重礼”：50年车位使用权、全景阳台封窗、5年商铺使用权与200克黄金，总价值号称“百万元”。该项目主推118~143平方米户型，单价约16500元/平方米。

与此同时，“风险包销”模式也在市场中悄然兴起。

袁锦与团队合作的“全房搜”平台，除了开发报备与结佣系统，也通过短视频与直播引流，甚至直接参与项目包销。

“包销就是从开发商手中承接整盘或整栋房源，支付部分货款作为保证金，在约定周期内完成销售。”袁锦解释，“我们可在底价基础上合理加价，利润来自差价，但也承担去化风险与资金压力。”

他坦言，包销利润率已不如从前，更多是靠规模取胜。其所包的南海幸福汇项目，自5月启动以来销售额约1亿元，目前仅余3栋别墅，“全部利润就看这三栋能不能出手”。

新媒体成为包销模式的关键推手。袁锦透露，在某个包销项目中，“全房搜”10月直播以来获取了200多组线索，带看转化率达40%，促成成交金额3000多万元。

繁荣背后的隐忧：交易风险与市场误导

“工抵房”本质是开发商为缓解资金压力，将房源抵偿给工程方或材料商的房屋。其交易流程复杂，常分为两类：

未办理过户的，仍属新房交易；

已过户至债权人名下的，实为二手房交易，税费结构完全不同。

海南省房地产中介行业协会轮值会长邓涛指出，如果开发商假借“工抵房”名义变相降价促销，属于投机行为，购房者需格外警惕。

而自媒体为博流量发布的“海南楼市大降价”“晚买一年房，少打十年工”等内容，进一步扰乱市场预期。不仅购房者陷入“该不该买”的困惑，部分开发商也对这类失控的营销话术感到担忧。

江语天宸项目营销负责人回应称，他们本次推出的工抵房仅为部分低楼层房源，“限时限量，不影响整体定价”。他承认此举确有引流效果，但也强调热度“会随活动结束而消退”。

突围与边界：“花式营销”何去何从？

从送黄金、送汽车，到包销、工抵房，海口楼市的“去化突围战”已进入白热化阶段。

邓涛表示，只要不损害公平交易、不侵害消费者权益、不人为制造风险，各类营销创新本无可厚非。但他同时点名批评所谓“高得房率”卖点，实为违规“偷面积”——如由开发商指定第三方封闭阳台等，属明令禁止行为。

在这场由渠道、开发商、自媒体共同参与的营销混战中，流量成为最强武器，但也衍生出价格体系混乱、市场预期摇摆、交易风险暗涌等新问题。

当黄金与佣金成为常规工具，当直播间搬到了传统案场，海口楼市的“花式营销”已不仅是销售策略的比拼，更成为一场关于信任、透明与长期价值的压力测试。

（本文综合中国房地产报等媒体报道）

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