双11品牌上新，天猫走出花路

01、消费者买“新”，品牌卷上新

从不断更换IP的茶饮联名新品，快消品牌快速膨胀的SKU，到手机3C等耐消品换代周期缩短……“买新”本身，已然成为消费者购买理由，这也推动品牌上新“提速”。大浪淘沙般新品浪潮里，既有对功能、参数层面的提升，也承载消费者的时尚表达，还有对情绪价值、兴趣消费和生活方式的响应。

尤其在换季叠加双11大促前夕，为了实现客群拉新、大促蓄水、激活复购，进而创造生意峰值，品牌对开屏、首页、搜索和信息流等营销资源，展开异常激烈的争夺。品牌上新也由此面临三座“大山”——“新品曝光不足”（缺少流量规模）、“用户首购犹豫”（内容不够精准、动人）和“影响力不持续”（热销期太短，长期品牌心智建设不足）。

如何走出新品“速生速朽”的怪圈，找到“上新即爆款”的确定性？这成为品牌做大增量的必答题。

作为站在经营一线，快速响应品牌需求的天猫，精准识别到“上新难”的困境，在年初便定下“全力扶优， 做大品牌增长”的核心策略，并将“新品扶持”作为扶优的核心抓手：

·通过站内核心资源激励、站外流量投放补贴等，降推新成本，助推新品曝光；

·基于平台洞察、AI能力和互联互通，定制上新策略，放大种收结果；

·新品扶持周期拉长至90天，结合平台资源、能力，拉升新品热销表现。

今年天猫春季“增长战役”中，参与激励的快消、户外运动、服饰品牌，新品成交实现同比翻倍增长；618期间，新品整体成交更是增长153%，破千万、破百万新品数量同比增长110%、192%；双11大促前夕，天猫延续新品扶持策略，并吸引全球品牌把热门顶流新品放在天猫首发，近4万品牌在天猫首发了245万款重磅新品，新品数量同比去年提升46%，持续夯实天猫“新品首发第一阵地”的平台心智。

而在一年一度的“天猫双11上新盛典”上，天猫小黑盒IP与VOGUE时尚之力盛会联动，携手品牌共创以“自由花园 ”主题，共同打造直播、线下展览、明星内容等多方位营销事件。

通过奇境花径的设定，天猫与品牌从大众兴趣切入吸引用户关注，并借助ITEMS100品类IP与TMIC的洞察能力，将广泛注意聚拢至具体品类与场景，使产品功能与用户需求紧密衔接，同时以审美叙事及社会议题的参与，将品牌心智渗透进用户的长期消费选择，最终实现从“被看见”、“被需要”到“被偏爱”的完整心智建设。

02、超级新品走花路：被看见、被需要、被偏爱

回归到“超级新品”的视角，我们跟随“被看见（内容渗透用户注意力）→被需要（产品渗透场景心智）→被关注（品牌渗透长期决策）”的超级新品旅程，拆解出天猫小黑盒如何通过联动VOGUE，定制适配品牌的创新互动玩法，实现新品确定性打爆、品牌心智沉淀的新品营销链路。

·被看见：时尚大事件，新品发声地

品牌上新的“头等大事”，就是挤进碎片化、复杂且多变的媒介环境，让新品占据一点“被看见”的空隙。

在天猫双11上新盛典中，天猫小黑盒便深度联动VOGUE，基于“热点IP事件×明星资源×创意交互”的组合策略、玩法，不仅有效解决了「超级新品」的曝光问题，更延展出话题热度久、创意物料多、影响圈层广的传播优势，进一步提升品牌能见度。

在VOGUE二十周年大节点，VOGUE时尚之力盛会汇聚影响力艺人、顶级“时尚+娱乐”资源，持续吸引着全民关注度。在这个渗透新品认知的热点场，天猫小黑盒与VOGUE的深度合作，成为连接时尚大事件热度与“自由花园”的入口。

多位明星站台直播，“自由花园 开新Live”更像是在VOGUE秘境花园，沿着“逆四季而行”的主题叙事，构建了一个“超级新品”宇宙。每个超级新品不再是摆上货架，而是作为奇境里的“花儿”，以意想不到的形式出现在各个角落，作为“寻宝人”的艺人在充满仪式感的探索之旅中“寻宝”——揭秘超级新品。

天猫也串联起生态资源，在微博开屏、热搜和搜索等核心流量位强势露出，对VOGUE热点全拦截，一键跳转天猫双11上新盛典会场，并联动头部时尚话题KOL强势打卡天猫品牌展区，助力品牌新品曝光成交，仅22日单日抢占热搜20+，单日曝光10亿+，加速新品启动的声量爆发，打开品牌上新想象力。

借由天猫×VOGUE的时尚大事件热度，品牌超级新品内容有效渗透大众注意力。娱乐话题本身自带的裂变传播属性，以及天猫对关联话题的占位，也让超级新品热度走出直播间，扩散到天猫站内和全网。

在“被看见”后，品牌在双11前夕的“蓄势”节点，沿着天猫新品营销路径，明确天猫站内承接、站外“种-收”策略，让超级新品被更多人需要。

·被需要：从产品卖点，到具体场景痛点

在功能价值不断整合的当下，品牌上新应聚焦具体人群、场景，去响应“用户需求”，再需要明确新品核心信息，继而创意和传播才有的放矢，指导品牌上新的沟通策略“讲得准、讲得快、讲得动人”。

这意味着，品牌上新需要借助平台洞察，了解用户，聚焦场景，塑造独特购买理由。

例如在双11大促前夕，天猫通过ITEMS100超级新品，重磅推出100款围绕“话题新品”、“首发新品”等维度超级新品，以超级权益前置影响消费决策。除了延续“站内流量激励+站外种草补贴”资源翻倍的策略，品牌也依托天猫平台TMIC人群洞察能力，明确新品传达的核心信息，以场景化叙事传达新品卖点，激发用户需求强度。

雅诗兰黛通过TMIC洞察到高端精华水目标客群的“复合抗老需求”，明确雅诗兰黛全新白金黑钻逆龄水新品“一瓶8维逆龄”的功效定位，上新7天即登顶精华类目TOP1；NEW BALANCE通过TMIC大数据分析，找到复古薄底鞋新品的“风格化”沟通策略，精准锁定城市轻户外、松弛感淡人、运动老钱风，以及复古运动美学人群，新品成功登顶天猫类目新品榜首；小米年初在REDMI Turbo4上新阶段，基于TMIC能力洞察到核心客群消费分级路径，深挖类目高效词和投放渠道，新品上市30天达成成交额破6亿。

基于天猫TMIC新品洞察，品牌能够看懂目标客群场景，更完整地理解需求痛点，精准匹配“独特购买理由-人群场景需求”。此外，为了解决上新中，用户首购信任度不足的问题，品牌超级新品也通过天猫U先试用、小黑盒新品首发和超级新品打爆的新品全周期扶持，快速降低决策门槛，拉长新品热销期，提振大促全周期经营表现。

除了关注“种收效率”的“被需要”，天猫也关注品牌资产建设的长期指标——“被偏爱”，这也是天猫新品营销链路的独特价值。

被偏爱：懂流量、话题，还得懂情绪

在理性消费、情感价值并存的时代，消费者一方面更能理性看待LOGO消费，另一方面，开始偏爱更高级的内涵——新品的故事、鲜明审美逻辑和独特价值主张。

在天猫双11盛典的具体策划中，一方面，VOGUE时尚之力盛会星光熠熠的感觉，让品牌形象关联时尚感；另一方面，天猫小黑盒“自由花园 开新Live”直播，延续“百花齐放”的主题，以生活化的、更适配“超级新品”的呈现方式，让观众实时参与寻宝旅程，在艺术化场景中感受独特的新品体验。

这种视觉审美本身，带来最直观的种草力，也代表着品牌鲜明的审美逻辑。

在直播环节设定中，艺人围绕“开新身份、新认知、新礼物、新期待”的叙事，让“自由花园 开新Live”升级为一场有故事线、有世界观、有精神内涵的“品牌叙事大秀”，让超级新品的差异化价值，与某种自我认同、自我实现挂钩。

作为盛典“首席时尚穿香合作伙伴”，立白跳出家清品类的表达惯性，以“香氛逻辑”打透“立白大师香氛”系列的高端化心智，在“自由花园”中传递洁净科技与自然美学的独特香味故事，形成天然的品牌差异化。

审美力，也是购买力。截至11月1日，立白大师香氛系列新品“大师香氛玫瑰液”、“大师香氛乌木玫瑰液”成交额分别突破4000万、2000万，创造超级新品成交峰值。

在社会议题参与上，金领冠作为盛典“首席超凡合作伙伴”，走的是“高智感”路线，不仅在花园中打造时尚育儿角，普及科学育儿理念，同时联合天猫小黑盒，携VOGUE时尚之力盛会带来「多元身份，平衡生活」论坛。

四位来自商业、时尚与演艺界的杰出女性，向公众分享如何通过智慧的选择，在不同身份中构建真正属于自己的健康，深化金领冠品牌理解、尊重现代女性多重身份的独特价值主张。这种基于感官审美记忆、情感价值共鸣的“被偏爱”，最终会让品牌心智渗透进用户长期决策，为后续上新提供“忠实用户基础”。

因此，从“被看见”、“被需要”到“被关注”，品牌可以基于天猫新品营销链路，沿着“内容注意力”、“场景需求”和“长期决策”层层渗透，找到新品打爆的确定性路径。

03、从博概率，到确定性路径

过往，品牌上新“赌爆款概率”，大家铆足劲儿高频上新，只要新品够多，总能爆一个；而在天猫平台的上新路径里，品牌能够摆脱“以量取胜”的方法，转而沿着可复用的“上新打爆”路径，确定新品打法策略、创意和传播，最终提升“上新即爆品”的概率。

站在这个维度来看，我们意识到天猫双11上新盛典的价值，并非只是一场超级新品大秀，而是天猫小黑盒对品牌上新路径的持续探索。从联动杭州奥体中心“大莲花”，为vivo、OPPO定制上新营销场域，到打造“体验派”内容IP，与《嘉人》、金典娟姗奶新品携手寻迹敦煌，共创“青鸟入梦”沉浸式内容，天猫小黑盒总能稳稳托住品牌上新的确定性诉求。

04、上“新”，也要上“心”

最后，在看完天猫这场“大事件×大创意”的奇妙联动后，你最大的感知是什么？

对于我们而言，看到的是天猫“新品扶持”策略背后，是为了让优质品牌、原创品牌走出低效经营困境，让他们的上新营销更顺畅，继而巩固平台“量足质优”的供给优势。

因为，我们认为爆品，是4P中最低成本的长板，它让你在价格、渠道和投放上的资源投入，获得高回报，获得市场持续的正反馈，否则就得在让价、投流上“事倍功半”。

天猫全年新品扶持策略，构建的正是一个“良性循环”的商业环境。

只有构建一条清晰、确定性的上新路径，优质品牌才能够突破短期增长压力，更注重于产品创新和用户体验提升，从而在销量、用户群和品牌建设上获得长期发展；对于天猫平台而言，“扶优”策略不仅让更多优质新品获得曝光，也增强了商家对平台经营的信心。

这些探索和实践，始终是为了更好地服务消费者，推动平台与品牌实现可持续的共同成长。