别人双11冲销量，他们在东南亚建“第二盘棋”

今年双11，商家们都在哪里找增量？

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 胡笃之

今年双11又延长了，不少平台周期已经超过一个月。双11正在从单日的狂欢变成了一场马拉松。

与此对应的是，消费者的选择更加理性，按需下单是主流。当国内互联网逐渐步入成熟的阶段，双11正在从造富神话向持续、稳健的经营状态过渡。增长步入平稳、精细化运营是电商整体面临的问题。国内竞争更加激烈，商家已经明显感觉到需要付出更多的努力才能获得曾经的成绩。

当内贸市场正在变成一片红海，商家要从哪里找到第二条增长曲线？

不少内贸商家正在TikTok Shop东南亚闷声发财，完美日记、骆驼、健美创研等品牌在短时间内就拿到了不错的成绩单。

在2024年大促期间，完美日记销量已经成为国货美妆品类的TOP10；从2023年入驻以来，Camel骆驼通过流量集中投放，大促期间销售额能冲高2到3倍；在国内做了13年的美妆品牌健美创研，短短一年多的时间内单月销售额已经突破了千万元；菲鹿儿在今年6.6爆发日，优势的菲律宾市场单日销售额突破6万美元；

生意暴增的不只是品牌，还有代工起家的产业带商家。锅具品牌Ecowin今年Q1销售额同比增长了260%，目前国内和东南亚的销售额占比已经达到1：1。

内贸商家出海为什么把第一站放在东南亚？如何在TikTok Shop上短时间内快速增长？

现在，为什么是出海东南亚的黄金节点？

东南亚市场一直很火热，但现在是最适合内贸商家入局的时机。

为什么现在东南亚又火了？

软银创始人孙正义曾提出一套著名的“时光机”理论，把相对发达地区的经验复制到还没有完全开发的市场，就会像乘坐时光机回到过去一样实现降维打击。

因此前几年，东南亚也成为出海的热土。特别是电商方面，继中国之后下一个淘金胜地。理由也非常明显，6.7亿人口、35岁以下人口占比超过60%、电商渗透率低且增速快。最关键的是距离中国近，物流运输成本小，而且文化相近、审美互通。

中国创业者蜂拥至当地市场，热度居高不下。随后大家很快发现，东南亚不是表面那样简单。去当地考察团增多，但是真正能留下扎根的还是少数。东南亚不是一个随便做做就可以成功的市场，也无法完全照搬中国经验。市场极度分散、交通物流基础设施割裂、电子支付普及率低是隐藏在红利背后的实际问题。

或许是意识到了问题，最近几年东南亚当地开始大规模投入基建。例如越南计划今年年底新增3000公里高速公路。《2023年东南亚数字经济报告》显示，东南亚电子支付普及率已经达到50%。越南增长最快，据越通社报道，2023年越南数字支付的总额相比2022年增加了19％；

基础设施比之前更完善了，电商正处在爆发的前夜。

新加坡星展集团联合市场洞察公司Cube发布报告显示，东南亚电子商务正快速增长，预计到2030年，该地区电商销售额将升至4100亿美元，与2024年的1840亿美元相比，将实现14%的复合年增长率。

电商的经营环境比之前更成熟，增长迅速。此时是内贸商家入局东南亚更好的时机。值得注意的是，比东南亚电商整体增长更快的是内容电商。

根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024东南亚数字经济报告》显示，内容电商的GMV占比从2020年的不足5%，飙升至2024年的20%，已经成为东南亚电商增长的核心引擎。

一位海外服务商表示，“国内电商商家做TikTok Shop有天然的先发优势，可以预见很多趋势。”

此前他曾提醒自己的东南亚当地的商家，TikTok Shop未来很可能会和中国的社交平台一样增加货架电商的场景，可以早做准备，对方感到非常不理解。直到TikTok Shop正式上线了商城，这名客户才恍然大悟。

人口结构偏年轻也让东南亚的消费者对新事物接受很快，他们热衷于直播购物，已经养成了习惯。Milieu Insight的调研报告显示，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。

东南亚消费者在逛社交平台的过程中，自然而然地发现心仪好物，完成决策下单。

同时TikTok Shop东南亚跨境电商支持国内直发的模式，前期投入小，试错成本更低。

所以做东南亚市场，TikTok Shop跨境电商成为了内贸商家的首选，更容易获得有确定性的增量。

更值得关注的是，针对商家的东南亚出海需求，TikTok Shop 东南亚跨境电商还推出了适配的支持政策，为不同背景的优质商家提供专属权益。比如，在抖音、天猫、拼多多等平台，单店铺月总GMV能达到 30 万美金以上的商家，除了可享受基础新商政策外，还能额外获得新商免佣、超值货补、广告激励、考察豁免等权益，助力这类有实力的商家更轻松地开拓东南亚市场，打造具有全球影响力的爆品。点击阅读原文，抢占东南亚双11大促风口。

而要在这片蓝海市场更快收获成果、实现持续增长，关键在于结合本地需求做好本土化产品开发与营销，这也是众多商家实现快速突破的核心秘诀。

国内的完美日记、骆驼、菲鹿儿转战东南亚后，在TikTok Shop东南亚跨境电商上用很短的时间就实现了销售额的爆发，这是怎么做到的？

爆单方法论：内贸玩家如何玩转TikTok Shop？

东南亚市场还有很多空白，哪怕是针对一个细小痛点做出产品，都有机会获得增长。生意增长的核心逻辑是先做出一个大单品打开市场。从产品到内容营销，内贸商家的经营模式完成了一场本土化的蜕变，成为爆款的制作机。

选品是内贸商家面临的第一步。不少商家因地制宜选择了更有增长空间的类目。

国内电商竞争越来越激烈，摇滚甜心选择去越南市场找新机会。最初是想做免胶假睫毛，但是陷入价格战。于是通过数据复盘，摇滚甜心发现染眉膏市场是一片蓝海，国际大牌没有布局，当时只有一个低价小品牌在售。

眉笔太过生硬，眉粉又容易晕染，染眉膏避免了两者的缺点又和东南亚追求的轻薄底妆非常相配。后来这款染眉膏产品，摇滚甜心在半年的时间内就成为了TikTok Shop越南市场染眉膏品类的销量第一。

同样做出改变的还有BODIARY，品牌负责人是一名电商老兵。最早尝试的是女装品类因为售后复杂、需要多尺码多SKU，有很大的难度。

借助TikTok Shop跨境电商的数据，负责人很快发现东南亚市场有很多客单价超过30美元的女包，并且箱包的爆款元素非常突出，审美变化较慢，国内的箱包风格很适合当地的市场。转型新品类的决定帮助BODIARY打开了市场。

产品本土化是关键的一环。这些商家都在根据市场的变化做出及时的调整，没有局限在国内的老本行当中。针对国内和海外需求的不同，也有品牌对原有的产品做出改良，推出定制款。

通过对市场数据调研，完美日记发现东南亚的消费者对含有天然成分的护肤品非常感兴趣，为此品牌上线了一系列添加植物精华、兼具控油和保湿功效的护肤品。为了收获年轻人的喜欢，完美日记还专门针对东南亚市场推出了三丽鸥联名款的产品。

马来西亚雨季偏多需要防雨耐用的产品，泰国和越南阳光毒消费者更注重防晒，户外品牌骆驼会根据不同国家的需求做进行差异化的选品。

选品后，下一步是如何触达消费者。TikTok Shop东南亚跨境电商现在还处在红利期，流量成本不高。熟悉国内直播电商运营的内贸商家很快找到了适合自己的方法。

对于新品牌来说，优先选择轻量化的打法。先找达人推广带货，积累势能之后再进行直播。

摇滚甜心最早找达人合作时，因为品牌知名度低被不断拒绝。团队没有放弃，选择先从素人视频推荐切入，再渗透中腰部达人，最终再影响头部达人的选择。很快一条腰部达人的视频播放量突破了百万，订单量暴涨，越来越多的达人挂车推广。目前91%的销量都来自达人带货，摇滚甜心建立了自己的推广矩阵。随后品牌开始了第一次直播，8个小时内观看量突破了50万，互动率比行业均值高出两倍。

国内竞争非常激烈的状态下都可以杀出重围，东南亚是一个相对轻松的“副本”。

BODIARY在多次直播测试后发现，只进行四五个小时的直播，针对少数的爆款反复讲解更有效，店铺吸引了大量的自然流量成功圈粉。这和国内依赖投流、直播需要靠量的状况完全不同。半个月的时间里，日均自播销售额已经达到了2000美元，完成了冷启动。直播间只配备了3到4个人，主播、运营、中控和机动人员。

国内小包自邮的模式，货物先发往东莞的中转仓，再由中转仓统一发往东南亚。和欧美市场相比，时间短且成本低。爆单后摇滚甜心原有的仓库出错率很高被消费者抱怨。TikTok Shop东南亚跨境电商提供了一份仓储合作商的名单，从多个维度进行比对，帮助品牌找到了合适的供应商，解决了物流投诉的问题。

对内贸商家来说，出海是未来增长的大方向，通过TikTok Shop东南亚跨境电商平台经营，可以用较低的成本积累可以复制的海外运营的经验。

不止于此，很多内贸商家此刻密集地布局东南亚，也是在筹划一盘全新的棋局。

抢占3亿中产，国货的品牌之战

对很多内贸商家来说，东南亚的战略意义不只是可以带来确定性增量。更重要的是，完成从卖货到品牌的转变，东南亚是一个关键跳板。

当下就是一个重要的窗口期。东南亚正处在消费升级的阶段，更愿意接受高品质、高服务带来的品牌溢价。

最近几年有一部分产业正在迁移到东南亚市场。如同国内的产业带早期靠代工起家一样，东南亚也正在出现一批吃到红利的工厂，又一批创业者发家致富。根据IMF预测，预计到2030年东盟国家中产阶级将达到3.3亿，约占该地区总人口的65%。

现在入局是抢占未来中产人群的关键时机，为后续的消费爆发做准备。

机遇之下暗含着不小的挑战。

每一个国货都有一个品牌梦。目标难落地，其中一个关键点是不了解消费者的痛点和真实的需求。出海早期，中国产业带工厂更多是按需生产，对消费者的了解只停留在外贸客户的要求。内贸商家无法身临其境地了解海外消费者的需要。以往的出海，从终端消费者到中国工厂之间有无数经销商，信息的传播经历了无数层级。所以产品总是陷入无休止的价格战中。

但在内容电商的发展下，达人正在成为品牌出海的快车道。他们不只是一个销售渠道，更像是本地的产品经理和用户体验官。

@shopwithangeline 是一名新加坡全品类带货达人，已有13年跨境选品经验，丰富的经验让她对中新市场差异有着敏锐洞察。“我不只看数据，更会结合本地趋势和需求，找到中国品牌的独特切入点。”此前中国的一款灵芝产品一直找不准在新加披市场的定位，销量也平平无奇。@shopwithangeline 看到了新加坡市场对便捷高效的需求，就把“冻干技术”与“一秒即溶”作为卖点。这款灵芝产品变成了解决高压人群睡眠问题的保健产品，品牌的技术和价值也能被海外消费者看见。

她提到，“目前新加坡的高端市场还有很大空间。我们已经在直播间成功售出单价过千新币（约5466元人民币）的产品，只要方法得当，消费者愿意为价值买单。”

可以看出，东南亚已不是完全靠低价取胜的市场。世界银行数据显示，新加坡的人均GDP约9.2万美元，远超世界平均水平及东南亚的其他国家。或许有人认为新加坡是发达国家无法代替所有东南亚市场，但是越南也正在出现同样的趋势。

在国内已经有很多童鞋品牌会根据儿童的发育设计鞋子，在越南却不常见。Balabala会根据不同年龄段儿童足弓的发育特点去设计鞋型。这一点更打动越南的宝妈们。

“现在的越南妈妈们早就不只看价格了，”母婴育儿达人@thegioimebimsua 感慨道，“只要产品力足够硬，能真正解决她们的育儿痛点，消费者愿意为这份‘放心’买单。”

@thegioimebimsua 还会引导消费者到品牌的线下专卖店去试穿再进行下单，线上线下结合的模式，提高了转化率也降低了品牌退货率。

中国的供应链更加稳定，供给也更丰富。借助TikTok Shop的优质达人，中国工厂能快速根据需求变化完成产品升级迭代，生产的优势能快速发挥出来。在东南亚的多年发展下，TikTok Shop上积累了不同细分领域的达人，能快速地帮助商家触达到背后的目标人群，更加高效。和达人的沟通交流也可以让商家直观了解海外市场的变化，用更低的成本快速积累出海的经验。

因此中国品牌正在逐渐占据这个难得的窗口期。特别是东南亚的本土品牌并不强势，很多品类还被极少数的欧美、日韩占据，中间有很大的空白。中国品牌很容易占据一席之地。特别是在东南亚这样的空白市场推出新产品，就更需要内容电商的形式去讲解和宣传产品的特点。做品牌，跳不开TikTok Shop东南亚跨境电商平台。

中国产业带正在从供应链优势，转变为品牌价值的输出。掘金东南亚，一场持久战正在开打。现在依然是入局TikTok Shop东南亚的最好时机。

毕竟种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。