沃集鲜频破圈， 沃尔玛重构自有品牌

「我们不再看重财务指标，不是为了做自有品牌而做自有品牌，而是一切以为顾客提供价值为原则。」近日在同《降噪NoNoise》交流时，沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏首次对外阐释了沃集鲜焕新升级的逻辑和取舍。

文｜孙静

「沃尔玛开窍了！」「怎么感觉沃尔玛越来越好了」……今年以来，社交媒体上种草「沃集鲜」的风越刮越大，连带着零售巨头沃尔玛也开始被消费者重新打量。

沃集鲜是沃尔玛的自有品牌，自去年底启动焕新升级以来，持续低调上新，沃集鲜一年内扩充到近千款商品，涵盖烘焙、食品饮料、生鲜等品类，其中小绿瓶牛奶、巧克力华夫饼等都成了口碑爆品，一些电商平台上甚至衍生出了代购业务。

当前传统商超都在进行触及灵魂的转型和调改，这是一场持久战。转型涉及目标人群梳理、硬件布局升级、经营理念调整，但最终还是要落实到货架上的每一件商品，而非宏大的口号愿景或者人云亦云的跟随。

换言之，零售商需要用「商品」与顾客沟通，而且是差异化的商品。这一现实诉求也将自有品牌推至前所未有的重要程度，甚至可以视为商超战略意志的「最后一公里」。

具体到沃集鲜，一年探索渐成气候背后，源自沃尔玛对自有品牌的定位和目标都有了根源性的改变。

正是这些取舍，让沃集鲜的价值主张清晰起来。

01

沃尔玛想做什么样的自有品牌？

11月17日，沃尔玛宣布沃集鲜完成焕新升级。

在此之前，沃集鲜一直处于低调打磨；进店顾客有感知，但尚缺清晰认知。比如一名深圳用户曾在小红书上分享感慨：「不知不觉去沃尔玛的次数多了起来……」令她心生好感的是配料表很干净的「黑九类糊糊」、早上出现在门店外的沃集鲜面包早餐车。

对于转型中的沃尔玛而言，或许没有什么评价能比这条更具「含金量」了。

传统商超这两年都在强化自有品牌，为的就是吸引客流。从社交媒体的反馈来看，沃集鲜正在成为沃尔玛的流量担当。

▲深圳一家新开业的沃尔玛门店

若从行业进程来看，自有品牌并不是一个新鲜概念。多年前零售行业就掀起过一阵自有品牌热。只不过当时行业的主流思路是做「大牌平替」，各家更多聚焦在财务指标上，如比大牌便宜多少、销售额、毛利、SKU数量和自有品牌占比。包括沃尔玛前些年也是如此。

那个「为了做自有品牌而做自有品牌」的阶段，其本质是吃尽供应链红利。所以从结果来看，「自有」易做，「品牌」难成。

而新一轮自有品牌变革的内核是需求洞察和差异化价值。

价值和需求的锚点都是顾客，所以沃集鲜开始超越原来的「自有品牌逻辑」，明确以「顾客第一」为战略出发点，与沃尔玛正在进行的升级转型一脉相承。「顾客第一」四个字看似空泛，实则门槛极高。它直指消费需求，需要商超既有围绕需求重构商品体系的认知，又要有资源能力使其落地。

在此前转型中，沃尔玛已明确，其核心顾客群体是1.75亿大众城市中产家庭及单身人群。这部分人群受过良好教育、生活忙碌、有高频餐饮需求、小居所（家庭存储空间有限）、数字达人。他们追求质价比，关心品质和食品安全，同时期待生活中不时有一些小确幸。所以沃尔玛将「提供高品质生鲜和食品」作为三大转型战略之首，集中打造差异化商品力。

沃集鲜升级便体现了沃尔玛对差异化商品的理解。「有人说‘打造差异化商品力’像玄学，其实对我们来说就是一个问题——真正站在顾客的视角去想他们到底需要什么，你能帮助他们实现什么样的价值主张。」祝骏告诉我们，基于目标人群画像，沃集鲜提出了「简单为鲜」的品牌主张。

▲沃集鲜以全新品牌理念「简单为鲜，沃集鲜」亮相

「简单」有两层含义：首先是追求简单配料、原料鲜、产地鲜，这是更好品质的前提；其次是购物选择简单，通过端到端提效实现质价比、没有促销，让顾客放心「闭眼入」。

有了这个行动罗盘，沃集鲜的商品开发就可以很具象。以一款售价24.99元/6个的绿豆糕为例，如果站在传统零售商的角度，自有品牌要考虑财务指标，可能找一个现成的品牌商品、有长保质期（降低损耗），再想办法把价格打下来就可以了。

但沃集鲜马蹄龙井风味绿豆糕是从顾客需求出发——顾客想要健康，那减糖20%；想要新鲜，那就不添加防腐剂，只有3天保质期；想要品质，那就将广西荔浦马蹄、墨西哥牛油果泥、桂林金桂等全球优选食材组合到一起；想要颜值，那就打破传统糕点磨具，改用精美鲜花造型；最后通过端到端效率，做到质价比。

▲网友在社交媒体发文夸赞马蹄龙井风味绿豆糕

为了系统性提升商品力，沃集鲜还提出「坚持简单配料、坚持与头部品牌合作、坚持稳定质价比」三大商品开发核心原则。

锚点一变，衡量自有品牌的标准也发生了根本性改变。「很多人问我自有品牌的占比，其实我并不关注。顾客来沃尔玛是希望买到心仪的商品，他们不在乎你的财务数据，更不在乎自有品牌占比，所以我们的脑子里也不能有这个概念。如果我们把心思放在占比、毛利、销售等财务指标，就失去了‘顾客第一’的初心，就很难把心思放在顾客关心的问题上。」祝骏表示，净推荐值、商品复购率等才是对沃集鲜最重要的评估指标。

说白了，自有品牌的核心还是能否打动顾客。销售额和自有占比不是目标，只是水到渠成的结果。

02

沃集鲜的底气

来自沃尔玛的品控

站在顾客视角，一家商超提出价值主张容易，更换精美包装也很容易，难的是为这套「品质叙事」提供让人「安心」的体系支撑。

沃集鲜提出「简单为鲜」的底气，正是来自沃尔玛的护城河。这道护城河由选品和严格的品控体系构成——

首先是商品规划强调健康和可追溯，因为这是核心客群最关注的问题之一。比如沃集鲜健康系列商品在开发中会强调「配料简单、产地鲜、原料鲜」，为此，沃尔玛会深度参与从商品规划、原料溯源到生产加工的全链路，并要求供应商全面公开主要原材料、生产工艺及上游源头信息，通过推行「配方披露机制」为「清洁标签」和「简单配料」的承诺提供坚实保障。

以「吨吨桶发酵乳」为例，商品仅使用生牛乳、白砂糖与乳酸菌三种配料，以更优原料与工艺实现清洁配方与清爽口感。

▲沃集鲜「吨吨桶发酵乳」

在开心果品类，市面上大多会做盐焗，部分原料有瑕疵也不易被发现，但沃集鲜决定推出无盐开心果。虽然原料要求更苛刻——必须是当季果、没有虫眼，却能回应顾客的减盐需求。后来供应商为沃尔玛单独开了一条生产线，与盐焗产线分开。

在一些新兴品类，沃集鲜同样践行干净配料的理念。被顾客赞誉为「健康茶饮天花板」的沃集鲜芭乐油柑茶，选用福建红心芭乐与晚熟油柑制成的鲜榨果汁，搭配冷萃茉莉花茶，以梨汁代替白砂糖，且大幅降低甜度，上市两周即成为沃尔玛茶饮品类前列。

▲沃集鲜芭乐油柑茶在社交媒体上颇受好评

当然，商品开发只是表面，而且很容易被复刻和跟随。真正让自有品牌实现差异化的，还得是品控，是「简单」背后对品质这唯一标准的[死磕劲头]，以及长期的坚守。

品控也是沃尔玛向来引以为傲的核心竞争力。

据沃尔玛品控相关负责人介绍，一个沃集鲜商品能够来到顾客面前，要经历沃尔玛非常严格的食安体系、品质管控体系，涵盖了从选品、供应商准入、生产、销售、到后期持续提升等从源头到餐桌的全链路品控。

这套体系以严丝合缝的流程和可量化的数据维持可信度。以供应商筛选为例，潜在供应商要经历六重审核才能进入沃尔玛：①国家规定的资质；②GFSI 许可认证（全球食品安全倡议，Global Food Safety Initiative）；③业务部门筛选；④供应商尽职调查；⑤社会责任审查；⑥食品安全现场审核。

公开信息显示，中国拿到生产许可证的食品企业有十万家以上，其中能够拿到GFSI的只有1万多家，不到10%，而根据品类匹配进入沃尔玛采购评估环节的大约能有两三千家。此后经过实地走访验厂等环节，平均采购每拜访10家只有2家能够成为潜在供应商，被推荐到内部审核环节，接受沃尔玛全球的三道合规审核标准，通过率约为75%。

不仅如此，当一个商品的某一项原料占比超过50%，该原料供应商也会被沃尔玛筛选、评估，完成上游追溯。

一套筛选流程下来，符合沃集鲜要求的潜在供应商在国内只剩几百家。

但即使进入供应商库，也不意味着高枕无忧。沃尔玛的品控体系还设有第三方检查、飞行检查等。打个比方，如果有顾客反应独立包装的苹果干有大有小，就会触动突击检查。

在这套体系监管之下，沃集鲜猪肉上市之前要接受额外27项检测，包括外观、新鲜度、重金属、药残等等。沃集鲜安心保洁蛋在养殖环节要经过29项检测项目，如兽残、重金属、抗生素等，上市前还要经过水洗、光检、紫外线灭菌等七道清洁灭菌工序，以保障鸡蛋安全。

▲沃集鲜猪肉在货柜上标明食品安全提示

上述负责人强调，沃集鲜在食品管控开发的标准高于国家法律法规，达不到的品类，宁愿放弃不做。比如沃尔玛货架上目前没有叫「沃集鲜」的有机蔬菜。

尽管沃尔玛在售的有机蔬菜都达到了国家相关标准，但品控部门对沃集鲜有机菜的规定是在国家相关标准基础上，必须通过一套涵盖282项指标的全面检测及审核，以满足额外的风险监控要求。所以目前还没有一个有机蔬菜适合「沃集鲜」。

此前有业内人士吐槽，一些商超的自有品牌就像是在「自言自语」，缺少品控和品质的透明度。

但另一面，消费者对信息透明有强烈的需求，他们越来越重视健康和安全。

这种现实错位决定了信任获取的难度。当然，对于选品质量有体系保证的零售商来说，这反而是放大自身优势、强化自有品牌价值主张的新机会。

03

独辟蹊径

去年底，沃集鲜品牌还只有几十支商品。一年下来，伴随沃尔玛业态转型，沃集鲜品牌大概有了1000个商品。

但祝骏告诉我们，这个数字他从来不和团队聊，一聊就担心团队觉得管理层在关注SKU，这会是一个考核指标，然后大家很容易走向自有品牌「为做而做」的怪圈，失去「顾客第一」的初心。

他本人也时刻绷紧一根弦，生怕被各种杂念打扰，所以会在头脑里反复清点「顾客画像、顾客期待、价值主张、聚焦食品和生鲜、品质前提下的稳定质价比、全渠道便利」六大理念，然后逐一去做填空题，或去从中寻找最大公约数，「我们要做的就是顾客视角」。

回归顾客，意味着不断升级、哪怕在看似已经广受好评的商品。比如经常卖断货的1L装小绿瓶牛奶，部分单身顾客反馈一个人喝不完，也不方便随身携带，希望能有小包装。7个月后，「小小绿瓶」上市。第二轮顾客反馈又来了，说小包装价格变贵了，目前沃尔玛正在和工厂一起研究，如何通过技术赋能和效率提升，让成本不断下降。

▲网友晒出的迷你小绿瓶

一个顾客反馈必落实的闭环就这样形成了。

通过这一层层提炼，「顾客第一」的理念虽然无形，却又无处不在。沃集鲜由此也成了沃尔玛战略转型的一个「门面」。

当下整个零售行业都在谈转型，在我们看来，无论是持续数年的沃尔玛业态转型，还是当前的沃集鲜升级，都是外界观察和学习沃尔玛这个全球零售巨头如何应对结构性挑战的一个实时窗口。沃尔玛习惯、敢于抛弃固有思维、独辟蹊径、从头开始的企业家精神，以及对品质把控和食品安全红线的「零容忍」，对国内零售商亦有一定的借鉴意义。

是时候回归顾客需求的原点了。

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