活力银发机遇：「年轻人也许会成为小众市场」

上个月的刘润年度演讲当中，引用了我一个观点：年轻人市场也许会成为小众市场。

这句话出自我的新书，乍听上去也有点极端了。结合书中上下文，我想强调的并不是年轻人不重要，而是银发经济会越来越成为商业世界的主流。

很多人会觉得，银发经济离我们还很遥远，实际上并不是。

银发经济确实是我过去一年关注最多的研究主题之一，我关注最多的群体是50—65岁的「活力银发」一族。

活力银发这个词是非常传神的。大家可以想一下，80岁以上去养老院的白发一族，实际上是50—65岁活力银发一族的父母辈。

所以我们都在谈论老龄化社会，实际上谈论的却是两代人。

为什么我关注的更多的是活力银发，而不是白发一族呢？这就和中国经济的发展脉络相关。活力银发一族出生在1960—1975年，他们完整经历了中国经济腾飞的红利期。

这群人刚刚退休、或者即将退休，他们有钱有闲，有房无贷，有时间出去玩，不用被工作所焦虑。

60—70年代也是众所周知的生育高峰。这15年出生的人口，占我们全中国目前人口的四分之一，有3.5亿人以上。

他们依然身体健康，可以到处活动。他们的消费自主权是掌握在自己手里的，不仅自己能消费，甚至能照顾上一辈和资助下一辈。

在研究这个群体的过程当中，我和做相关调研的朋友进行了深度交流。意略明咨询的专业调研团队，总结出了这个群体的三大特征，我认为很有意思，分别是：富裕、放松和重启人生。

我们先来分析第一个特征，就是富裕。很多85后、90后买房之后，现在的房价是低于买入价的，房贷也成为了压在很多人头上的一座大山。

对于活力银发一族，买房早在15年—20年以前。当时的房贷早就还完了，现在的房价怎么跌，也不会造成多大影响。

他们刚刚退休或者在退休的路上，因此收入是不受宏观经济波动的影响的。整个社会来看，他们是敢于花钱，也有钱可花的一群人。

日本在老龄化社会这条道路上，走在我们中国更加前面。我在日本调研的时候，也发现了这个特征，像优衣库、无印良品、宜得利这些日本知名企业，他们的核心消费人群都是45甚至50岁以上的女性用户。

市场营销的时候，这些大公司肯定不会把自己定位成一个中老年品牌。这样听上去就有点过时，有点老气，年轻人不喜欢，所以市场营销的时候，他们不会强调这一点。

但从实际经营的角度，这种四五十岁以上的消费者才是他们真正的主力群体。从优衣库和无印良品这些品牌的设计调性，还有生活方式的呈现来看，他们并不会追求年轻化。

这个道理很简单，一个社会当中哪个群体最有钱？品牌在做产品设计的时候就会更多去迎合这个群体的需求。

从90年代初期开始，日本经历了失去的20年。但是我在之前里多次分析过，像优衣库和无印良品这些日本的大企业，都是在那失去的20年当中逆势崛起的。

这里面很重要的原因就是他们对于消费群体的精准定位。在90年代之后，日本的老龄化已经非常严重了，而活力银发一族就是整个社会当中最有消费力的群体。

在经济不景气的周期里，还能逆势增长的企业，大概率也是服务于这个群体，而不是服务于年轻人的。因为年轻人受经济波动的影响是最大的，工作没几年，就遇到了艰难的经济环境，年轻人还有心思消费吗？

我在日本调研的过程中，也发现了在日本的「失去20年」这段时间当中，发展最好的领域就包括无糖饮料。

随着年龄的增长，消费者对于无糖饮料的需求是越来越旺盛的。年轻的时候大家都喜欢喝什么可乐和奶茶，到了一定年纪之后，喝奶茶的频率会急剧下降。

在消费饮料的时候，我现在都会非常关注它的含糖量——这种对于无糖饮料需求的增加，我们可以理解为是一个社会逐步老龄化的重要标志。所以在中国，过去几年东方树叶这种无糖饮料也是快速崛起的。

十年前的东方树叶，当时是无人问津的，当时中国还处于蓬勃发展，年轻朝气的时代当中。东方树叶这种无糖饮料又难喝，像隔夜的茶水一样，根本没有消费的意愿。

随着一个社会不断的老龄化，活力银发一族成为了整个社会的消费主力。东方树叶这类无糖饮料的需求就越来越大。

像东方树叶这种无糖饮料，会比什么康师傅冰红茶那种含糖的饮料实际上价格还要高不少。这种高出来的价格，我把它理解为健康溢价，这种健康的溢价，就是为数不多在老龄化社会当中依然能快速增长的领域。

我在新书《趋势红利》当中，有一整个章节来分析「健康化」这个趋势。感兴趣的朋友欢迎阅读新书了解更多内容。

说完第一点富裕，我们再来看活力引发群体的第二个特征：松弛。这是整个社会当中，最具有松弛感的一群人。

在中国社会当中，越发达的城市老龄化程度越高。而中国老龄化程度最高的城市莫过于上海。

我观察到，上海现在出现了专门为银发一族提供服务的社交空间。这种社交空间有点像KTV、舞厅，也有一点像餐厅，是这些业态的一个综合体。

它的设计目的，就是让刚退休的活力银发一族能在里面待上个一整天。消费者每个人付100多块钱，就可以在这个空间里面玩一整天，包含午餐、晚餐和其他的娱乐项目。

吃完饭之后，你可以在里面这个空间里面唱唱歌、跳跳舞，也可以打牌、打麻将，反正就是各种活力银发族喜欢的活动，一应俱全。

为什么这种业态能在上海蓬勃发展呢？一个重要的原因，是他们生活松弛闲适。

很多人说，退休之后不还要带孙子吗？实际上，现在中国社会的生育率越来越低了，60岁左右的活力银发族，他们的小孩早已独立，已经不用操心，但他们的小孩很多不愿意再生娃。

调研发现，只有25%的活力银发族，退休之后会有带孙子的重担。没有带孙子任务的时候，退休每天的时间真的是很闲的，怎么去打发呢？

这个群体就拥有了整个社会当中稀缺的特征，也就是松弛感。自然需要刚刚所描述的能待一天的社交空间、一站式的服务来打发时间。

我在长沙投资的一个项目，叫做，现在是整个长沙最新的顶流线下空间。但它本质上并不是要成为文和友一样的网红打卡地，而是希望给长沙的活力银发一族提供一个社交空间——这是茶馆给社会创造的真正价值。

对于退休的老人来说，他不可能一天待在星巴克，也不可能一天只是呆在公园里面。上海出现了这种新型业态，和我在长沙投资的东茅街茶馆，都是满足充满松弛感的银发一族的需求。

除了松弛之外，他们还有第三个特点，就是他们可以把人生的重点迁移到自己的兴趣当中。可以把它称为人生的重启，或者叫做人生兴趣的重新发现。

很多人在工作的时候非常忙碌，没有时间去培养自己兴趣，也没有时间去运动、去旅游。对于活力银发一族来说，他们更有意愿和时间去重新挖掘自己的人生兴趣。

很多人觉得银发一族的兴趣，不就是打麻将和跳广场舞？那都是刻板认知。

电商平台的数据显示，活力银发一族最喜欢购买的相机品牌，并不是尼康佳能这种传统品牌，其实是大疆。

大家听上去，大疆像是年轻人喜欢的酷炫科技产品。但实际上，活力银发一族比年轻人更有使用大疆的消费场景。

为什么这么说？因为退休了之后，有更多的时间可以出去旅游，旅游的时候自然就需要拍照，大疆的拇指相机、全景相机这类产品，在旅游拍照的时候可以大显身手的。

银发一族有更多的时间出去玩，对于大疆新型相机产品需求就会更高。

活力银发的消费者，很多人家里光是运动鞋有5-6双，学网球的时候穿一双鞋，跑步的时候穿另外一双，去旅游走路的时候又要穿另一双。

很多人会有刻板印象，认为老年人无论去哪里都是穿了一两双鞋子。这样的刻板认知，已经不符合今天介绍的一二线城市活力银发这个群体的兴趣特征了。

我分析了这个消费人群的特点，你可能也会有一个疑问，要服务好这个消费人群，真的会容易吗？是不是也有很高的难度？

我给大家一个建议，要服务好活力银发消费群体，最需要注重的一点就是不要把他们当老年人看。

我们刚刚分析了活力银发，指的是50—65岁这个群体。

千万不要觉得，一个做鞋子的企业，他自己简单定义成老人鞋，就可以受到这个群体的青睐。恰恰相反，你这么一说，把消费者都赶跑了，给这些消费者设计的产品可以像大疆一样时尚而新潮。

他们喜欢体验好有活力的产品，而不是所谓给老人专门打造的产品。

在他们的自我认知当中，他们身体依然健康，他们出门旅游或者运动的频率比年轻人还要高。在这种情况下，服务这个群体，不要给他们贴上老年的标签。他们需要的并不是老人专属，而是在产品设计上有更多对实际需求的洞察。

例如，我投资的染发品牌「染博士」的创始人跟我分享说，他在直播间给活力银发一族讲解染发剂产品的时候，会故意把自己的语速放到平时讲话的一半。

平时年轻人讲话的语速都挺快的。但是在直播间里面，银发一族就会觉得语速太快听不懂，自然就不会购买产品。

这种做法就不是在营销上去贴标签，而是在实际的销售过程当中去洞察这个群体的需求。

如果你对于银发经济的更多分析感兴趣的话，欢迎关注我的新书《趋势红利》。在新书里，我对于银发经济的发展，尤其是活力银发一族的消费机遇，有更多的分析。

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