求好运的年轻人，挤满了购物中心的财神店

文｜刘诗雨

编辑｜孙静

财神爷算是全国人民都爱的「老登」。

不光是正月初五迎财神，热衷于「花小钱」求好运的人们，上班戴转运手串，工位放招财猫摆件，摸鱼时拿起贴着金符的手机，看主播跳《八方来财》DJ舞，顺带在评论区里「接好运」。

资本也在刻意迎合这一倾向，眼看财神殿香火不断，干脆将其「搬」进商场：弱化信仰成分、强化打卡属性，供消费者随意闲逛和拍照进而出售文创产品，正成为一门新的生意。

今年以来，许多购物中心都出现了这样的祈福文创店。在几十至数百平方米的「人造许愿池」边，人们不用踏进庙宇，便可来一场积极的心理暗示，一段不那么昂贵的快乐消费。

「财神殿」被玩成了「迪士尼乐园」。

01

各路「财神」进商场

12月的一个工作日中午，从成都到北京办事的王泽一阵恍惚。

他从王府井站E1口出了地铁，随即推门进入王府井喜悦。原本上楼找餐厅的他，却被三楼一片金光截胡——里面的财神像正笑着冲他招手。

▲摄/刘诗雨

他眼前一亮，心里嘀咕：逛商场还能撞到财神，这不发财都不行了。

店内金碧辉煌，中央「财神办事处」的匾额下，一尊怀抱金元宝的财神笑面相迎，下方功德盆里散落着「上供」的纸币，各路财神小像在四周做陪。金叶祈福带掩映间，一步一景，左侧武财神手捧聚宝盆龇牙大笑，右侧文财神执金算盘眉眼弯弯，整个空间被《我要有钱》的背景音乐烘托得像是过年。

王泽觉得很好玩，顺手抓起两张功德盆里的纸币便与财神像合影，在拍下几十张照片后，他才开始审视店内真正的「正菜」——那些承载着好运寓意的小物件。

秉持着「来都来了」的原则，他掠过一整面墙的刻着吉祥话的冰箱贴，最终将视线落在了财神盲盒上。在配有龙腾图纹的金色柜子上，财神盲盒49.8元的单价被衬托得颇具亲和力，完全可以忽略浙江产地的身世。他爽快地买了3个，临走前还依依不舍地在「指谁谁发财」的灯牌下合影，并感叹：这是个商机。

▲摄/刘诗雨

除了财神盲盒和好运冰箱贴，店内还有貔貅摆件、金元宝、手串儿、祈福文具等各类好寓意产品。

从客流量来看，这家名为「有仙儿集淘趣财神殿」的店铺，算是王府井喜悦的人气高地。

该团队相关负责人马先生告诉《降噪NoNoise》，品牌去年在长春「这有山」文旅街区验证模式后，今年将店开到北京王府井、华熙·五棵松、成都宽窄巷子等热门商圈，目前已在20个城市确认开出24家门店和快闪店，目标是成为「传统祈福文化界的名创优品和泡泡玛特」。

这其中，王府井店邀请电影美术团队于215平方米空间内造景，光布景设计投入就有200多万元， 并特意选择6月8日开店。

不过，围绕「财气」的竞争有点激烈。仅在同一楼层，就有一家主打「让福气触手可及」的福录，卖各类好运手串，另一家卖国潮文创的京物志，也将招宝天尊和纳珍天尊两位财神印在店名旁。这还不算位于地下二层的彩票店。

走访多个商圈后，我们发现，并非所有同类店铺都采用高投入的「景点化」模式，如北京朝阳区长楹天街的「公主请发财」店铺，主要售卖与「财」相关或者其他美好寓意的产品，但第一眼印象却类似地下商场里的美甲店，设计简约。

其老板曹先生透露，店铺63平方米，硬装花了28万元，主要靠商场自带客流。店内整体暖黄基调，木质柜架上摆着财神摆件、聚宝盆、DIY的发财树等产品；墙上的红色洞洞板上挂着招财冰箱贴、挂件、手串；门口最显眼的位置则放了二创的泡泡玛特潮玩吸引客流。

▲摄/刘诗雨

在同一股「求财」浪潮下，豪奢的沉浸式场景与朴素的个体经营，正在商场内并存且野蛮生长。

放眼全国，创立于上海的福福贴贴、创立于广州的四喜财神等国潮祈福IP文创品牌，均在全国各地开设门店与快闪店。

继彩票店批量挺入购物中心以后，年轻人的「求财」捷径正变得多元。

02

接住「泼天富贵」的梦

无论是在商场内造财神景点引流，还是直白的贩卖财神文创，其内核都高度一致：提供情绪价值，接住当代人最朴素的求富梦。

这门生意巧妙迎合了当下的「躺平」文化。相较于去寺庙虔诚跪拜，消费者们连祈福这一行为都省了，直接一步到位拿下寺庙最终景点「文创店」的同款小商品。相较于买彩票，消费者们的发财预期不用当场兑现，算是一种无限期的希望。

而年轻人进商场里的财神店，多半是逛一逛、拍拍照、买个小东西回家图一乐。

在豪华布景的人造许愿池里，消费的原因多种多样：有人进店拍照半小时仍旧意犹未尽，最终买了一只「发财马」摆件；有人把进店当成一种娱乐项目，称自己爱打麻将，多次复购只为「沾沾运气」；有人是盲盒重度爱好者，看到Q版财神盲盒便来店复购……

▲摄/刘诗雨

「有仙儿集淘趣财神殿」的相关负责人透露，这并非一门只赚游客钱的一次性生意，像北京华熙·五棵松等部分商圈店面，本地客群占比可观。购买频次高的，是那些自称「跳出三代之外，不在五险之内」的年轻人；而购买力最强的，是那些肩负重任的中年人。外国友人虽然不理解财神文化，但也会被场景震撼到，并在了解到「发财」寓意后咔咔剁手，「像聚宝盆里那一颗颗‘金元宝’都是单独收费的，他们直接装满。」

有意思的是，祈福店里的「财神」还是全能型打工人：店内商品的「功效」足够杂，无论是求财求学求健康还是爱情的，一切与「好运」挂钩的需求都被商品化。商品越杂，祈福的方向也就越多元。

仔细翻阅店内的祈福牌，会发现人们的愿望是如此的相似；也有意外之处——求学比例超过求财，甚至会在祈福牌上写：希望考到**分。

▲店内挂满买家们手写的许愿牌 摄/刘诗雨

就像迪士尼乐园造梦一样，财神殿为了强化「发财」的实感，还会有消费满一定数额后赠送彩票的环节。据前述负责人介绍，仅王府井单店每月就能送出四五百张。一次有对夫妇顾客刮中1000元，「全场人都燃起来了」。

而在装修朴实的祈福文创店内，消费者购买的原因也更「务实」和「日常化」。没有景点滤镜，这里主要靠产品的性价比和好寓意走量：最好卖的产品是祈福冰箱贴，单价不超过20元；店长DIY的五帝钱发财树只要68.8元起，送礼「拿得出手」；售价58.8元的聚宝盆可以免费装满「金元宝」，号称灵隐寺同货源的猫咪吊坠，价格也便宜不少。

「公主请发财」老板曹先生说，虽然店铺名偏女性，但消费者男女比例差不多，甚至七夕前，很多男性顾客前来定制「有钱花」的花束，他们加班到凌晨4点都做不完。

03

售卖希望的生意

被誉为「中国美陈奥斯卡」的CGLA，将此类财神殿直接归类为「焦虑缓解型消费场景」。这与前两年的寺庙热、彩票热一脉相承，在玄学里寻找向上的能量。

诚然，财富本身并不等同于幸福，但它象征着当代人极为稀缺的掌控感和选择自由。当考公人数反超考研、工作996、35岁焦虑在AI加速下提前到来时，人们开始怀念「经济上行时期」的美。于是，焦虑被具象化，并明码标价。一声声「接发财」的背后，其实是「没招了」。

「公主请发财」老板曹先生向我们透露，今年30岁的他曾在一家互联网大厂工作，因为每天加班到深夜身体吃不消，加上「打工是不可能发财的」认知，于是选择辞职创业。

今年7月，他拿出了近80%的积蓄开了这家店铺，预计回本周期在一年半左右，但这份自由让他觉得值得。

他将选择创业方向的原因归结为两点：一是财富积累越难，人们越容易转向玄学；二是泡泡玛特很火，情绪价值生意好做。对他而言，现在的收入与打工时差不多，但至少不再需要天天熬夜。

从商业的逻辑看，这阵风潮恰逢其时。

商业地产专家王国平告诉《降噪NoNoise》，当前正处于「购物中心文旅化」与「文旅项目购物中心化」的业态融合期。购物中心急需打造独特景点，以争夺消费者有限的注意力和更长的停留时间。财神殿的模式，完美契合了这一诉求——它本身就是一个极具话题性的「景点」。

▲社交媒体上网友分享的打卡照引起共鸣

而在泡泡玛特成功教育了盲盒市场、财神IP又具备国民认知度的双重东风下，与财神有关的文创店本身也具备了一定的快速复制的可能性。

当然，景点与景点之间也存在云泥之别，不同成本的「金山」壮观程度不在一个档次，也决定了引流效果。目前来看，这门生意需要靠高客流量带动低频产品的售卖，朴素的小店铺多是靠性价比与非标品能力取胜。

但一旦金光闪闪的新鲜感褪去，各个商场均有财神相关的门店后，最终的竞争必将回归文化创意层面，比如商品的设计开发能力、原创IP价值等等。这将是此类「新业态」能否真的修成正果的关键。

（应受访者要求，王泽为化名）