当快速增长不是唯一目标，FREITAG的选择与生长

一连串具体而实际的选择，让品牌不断向下扎根。

撰文丨yawen

编辑丨锐裘

作为FREITAG的用户，背着F261走在上海街头，总能遇到“同道中人”——卡车篷布的材质、鲜艳的色块、利落的设计，让它在一众包袋里自带辨识度。

能让人因包相认，FREITAG无疑是一个独具魅力的品牌。

创立于1993年的苏黎世，FREITAG以循环再生为理念推进可持续产品设计，把废旧的卡车篷布制作成包袋，让“废弃物”拥有第二次生命。

2023年3月，FREITAG在上海胶州路319弄开出中国首家直营旗舰店F-Store，带着更完整的品牌表达走进中国市场。两年多时间，它在这个老社区里慢慢生长：除了零售与产品维修，也通过持续的社群活动，尝试与本土建立更深的联结。

上个月，我们跟随FREITAG中国区运营团队重新走访F-Store，看到它两年多的变化：一边把可持续做成可触摸的空间实践，一边在“社区”和“社群”之间，找到自己与周遭对话的节奏与边界。

在追求规模与效率的商业世界里，FREITAG呈现的是另一种路径：增长并非唯一目标，成长也可以来自价值的落地与关系的沉淀。小而美的生意依然可以有机地生长，在同频的人群心中占据一席之地。

开一间什么样的店？

是一种选择

当一个品牌进入中国市场、开设首家旗舰店时，往往会选择入驻人流密集、交通便利的热门商圈，快速获取流量、建立声量。

FREITAG的选择却更“反主流”。它把中国首店开在胶州路319弄——紧挨居民社区，与老公房一墙之隔。抬头是“龙门架”晾衣杆，小巷里还有老式剃头摊。这里不那么士绅化，仍流淌着上海市井的真实烟火气。

这个空间是有故事的，最早是众萃毛巾厂的厂房，后来变为乐途国际青旅，曾是世界各地的年轻人到上海的落脚第一站。现在，它是商业办公空间现所二期的一部分。这个项目与FREITAG在2023年同期开业，选取艺术书店、买手店、户外用品店这些调性相符的店铺，相互为邻。

胶州路老社区

现所二期

这是一个有地方特色、有社区感，且有一定商业氛围的区域。但总体来说，这里并非自带流量之地。加之坐落老社区，还要兼顾居民对“静”的需求。若按主流品牌的选店逻辑，这很难被视为首店的安全牌。

但就FREITAG而言，不开在这样的地方，反而显得不合理。

纵观在苏黎世、柏林、阿姆斯特丹等地的门店，FREITAG的选址逻辑是一以贯之的：它偏爱那些有历史沉淀、有街区文化、有多元人群聚集的复合场所。

在FREITAG内部，这类地点被称为“THE NO SPOT”：它并非网红打卡地或旅游地标，而是一个“真实的地方”，能承载联结与情感，就像我们小时候放学走的那条路，和朋友常去的那个小公园。更重要的，是这类区域往往具备发展潜力与更新需求，能为品牌提供设计实验与创造价值的空间。

FREITAG苏黎世苏黎世Geroldstrasse 17的旗舰店

在胶州路，FREITAG打造的正是一座既彰显品牌设计基因，又贯彻可持续理念的门店。

它沿袭了苏黎世总部的简洁工业美学，金属外壳搭配品牌标志性的信号黄色楼梯，极具辨识度，吸引爱好者前来探索，也为社区注入新鲜活力。

但这个建筑的特别之处并不止于外在设计，更在于看不见的部分：原有建筑的结构与材料被最大程度保留或循环利用，比如拆除的建筑残渣被压模制成一楼外的地砖。当必须引入新资源时，团队严格遵循“本地化”原则——所有新材料均在半径100公里范围内采购，以此大幅削减运输产生的碳足迹。

数据是最好的证明。经专业测算，F-Store胶州路店相比同类改造项目，碳排放减少了45%（约144吨）。

在F-Store的建造过程中，将拆除的建筑残渣压模制成地砖

金属立面为外墙和建筑之间提供了额外的隔热层，提高日常运营中的

在空间屋顶的公共天台上，FREITAG和专注自然教育与生态修复的城市荒野工作室合作，培育品种丰富的本土植物，普及它们对于城市生态系统的意义。这样的屋顶花园的落地还包括了和业主的持续沟通，说服他们不去选择那些装饰性的名贵花木，而是理解这些外表平凡的“野草”的价值。

如今走上天台，当时的幼苗都已经生长得茁壮而茂盛，蝴蝶蜜蜂在其中自由飞舞，生机勃勃。这片多物种栖息地，是商业空间上难得的“野性”景观。

种植本土植物的屋顶花园

最小化碳排放、花时间交涉本土植物的种植问题，这些做法都与盈利无关，但却精准回应了品牌长期关心的可持续议题：回收循环以及生物多样性。

这也是“THE NO SPOT”的另一层深意，那就是FREITAG期望门店的存在能对所在的社区的生态与活力都做出属于自己的贡献，参与推动一段更可为持续的地区更新。

对于什么是合适的选址，什么是好的设计，FREITAG有自己的定义。也正是因为这些理念的落地，让F-Store的建筑变成一个关于品牌价值的、强有力的空间宣言，为在地社区带来了关注度与新活力。

克制的社区观：

把尊重前置，找到自己的位置

F-Store在胶州路已经运营了两年多的时间。我们非常好奇在这个颇有故事的老社区里，FREITAG究竟发生了怎样的变化与生长？

“FREITAG想自然而然，慢慢地渗透社区”。

听到这个答案的时候，我们都有些惊讶，毕竟从空间设计来看，F-Store已经为社区做出了不少可见的努力：

店铺没有抹去这里的历史痕迹，比如外立面上老式的社区路灯被特意保留。它还主动让渡了一部分租赁空间：店铺在一楼临街面整体退让两米，留给弄堂的日常通行。

更进一步的，FREITAG甚至将居民隐私置于商业体验之上。由于三楼窗户与周边住宅距离过近，团队主动取消了原本可以带来更好采光与视野的开窗设计，并在保留的窗户旁明确标注“禁止拍照”。

FREITAG中国旗舰店俯瞰图

作为社区里的新成员，FREITAG没有以一个强势的“外来品牌”的姿态闯入，而是选择把尊重放在首位，与在地居民和社区肌理保持一种温和的共处关系。

但对于“建立深度社区关系”这件事，FREITAG始终保持着理性与克制。

现实的边界是明确的，在中国，FREITAG的核心受众是关心可持续议题的创意人群。而对生活在这里的老社区居民而言，无论是产品形态还是价格体系，都并非他们日常消费与理解的一部分。这意味着，真正意义上的“融入”乃至“激活”社区关系，并不是一件可以被轻易推进的事情。

一层退让的空间

“我们也会想，是否可以用循环材料为社区做一些公共家具？技术当然不是问题，但因为我们并不在当地生活，对居民真实的生活方式和需求了解有限。如果只是从我们的角度出发去‘给予’，而没有建立起真实的连接，这些东西未必会被使用、也未必真正有用。我们希望更长久地观察与沟通，必要时也引入更系统、专业的调研，有切身的感同身受之后，再决定如何介入。”

对于是否进入社区、进入的方式和节奏，FREITAG都有基于自己品牌理念与需求的清醒考量。

三楼原本靠近居民楼的窗户因为隐私问题取消

“首先是尊重。在不打扰的前提下，通过日常在街巷中的照面，慢慢建立联系。只有当真实的情感网络自然形成，我们才能说自己真正融入了这里。”

在现有关系深度与团队精力的条件下，如果过早、过快地推进社区行动，反而可能流于表面，甚至让社区成为彰显品牌价值的“背景板”。与其如此，F-Store选择把尊重放在融入前面，让关系自然发生，再慢慢导入公共实践。

这种克制背后，是对“使命边界”的清醒评估。这份边界感，比任何急迫的营造动作都更珍贵，这也是我们认为这次交流最有启发性的部分。

这种“把尊重前置”的关系想法，也被FREITAG带进了它更擅长的领域：与用户建立长期社群。

理念的长期传递：

在“对的人”里建立稳固的社群网络

究竟如何将来自欧洲的可持续叙事，更好地融入中国本土市场？这是FREITAG在开出这家中国首店后，持续思考的问题。

文化差异是真实存在的。在瑞士，回收与再造是从教育体系里长出来的常识；在中国，它更多是一种后来被学习的生活方式。理念的差异，让FREITAG在中国被先当作“设计感包袋”认识，而不是“循环系统”的一部分。

FREITAG的品牌宣言

正因如此，F-Store所承担的角色，从一开始就不只是卖包，而是提供一个可被参与的日常实践场。

在入驻胶州路社区之前，FREITAG就已经通过口碑传播、社媒“种草”和寄售经销，在中国积累起相当可观的品牌人气。但大部分中国受众对这个品牌的认知起点，是个性的包袋设计。FREITAG中国团队并没有继续放大产品潮流的属性，以刺激更快的销量增长，而是在销售成绩与理念传达间去寻找平衡点，尝试让核心理念在新的语境里也能引发共鸣。

最近几年，我们常能在各个平台刷到FREITAG持续输出的优质本土内容，并非以卖货为导向的传统广告，而是对于品牌理念的深度叙事。

例如公众号的“Long Lasting Bags”系列，通过采访“老包友”，从包袋的长期陪伴呈现了产品在美观之外的耐用本质，延伸至使用者对生活方式与人生价值的深刻思考；又如今年上线的播客节目 “What the F:)UTURE”，FREITAG进一步连接了那些关心地球未来与循环议题的实践者与创作者，让理念不止停留在产品层面。

FREITAG出品的播客节目 “What the F:)UTURE”

作为FREITAG在中国的第一家线下旗舰店，F-Store的角色远远不只是一个零售渠道，更是提供对于可持续理念的日常实践平台。

在这样的目标下，F-Store把一楼面向街道的黄金位置留给了包袋维修站和F-Cut创意车间，没有放置任何零售产品展示。维修是FREITAG的特色售后服务，也是其循环理念的延伸。这里鼓励用户通过维修来延续包袋的使用生命，而不是进入“废弃-购买”的循环，以此成为更负责任的消费者。

包袋维修站

今年10月，FREITAG联手日本浅草的手工艺品牌Hender Scheme，在F-Cut创意车间举办了一场手工工作坊。参与者使用Hender Scheme剩余的皮革边角料，亲手为自己的FREITAG包袋制作提手。通过创意与设计，废弃物获得了二次的新生。

在好玩的活动里，用户可以认识、思考，以至于实际参与到循环的实践之中。

FREITAG x Hender Scheme工作坊现场

明年，FREITAG中国将进一步搭建名为“福联社”的会员体系。与传统的消费积分制不同，它衡量的不是消费金额，是参与度与联结深度：参与过多少次店铺活动、进行过多少次工作坊——这些与品牌共同实践的深度，也是关系连接的核心。

F-Store提供的远不只是产品的零售，更是一个和用户不断互动的触点。和用户建立不止于交易的长久关系的过程，也是在进一步传播与实践品牌相信的价值。这是FREITAG的生长与深入之路。

和上一篇写的MUJI無印良品相比，FREITAG无论是体量还是知名度上都是小众的。但是，“小”并不意味着不成功，相反，这是品牌有意识的选择后的结果：把更多的精力放在践行自己认可的理念，为在地社区做出贡献，和连接同频的人群上。

FREITAG在中国的成长来自一连串看似“不那么主流”的选择：选择真实场域，社区关系选择克制与尊重，社群关系选择长期实践而非短期转化。

什么要坚守、什么要拒绝、什么需要即刻行动、什么可以慢慢推进——这些具体而实际的选择，让品牌能够不断地向下扎根。

这并不是天真的理想主义，而是在不断精进产品竞争力，建构良性的商业循环的基础上，让品牌倡导的价值在更大的世界里去实现。

商业是有选择的；在增长之外，品牌也可以有成长。