2025，中产都抛弃了哪些消费品牌？

导读

THECAPITAL

冰与火之歌，一个时代的“暴力出清”

本文4852字，约6.9分钟

作者 | 王涛 编辑 | 吾人

（ID：thecapital）

站在2025年的岁末回望，中国消费市场从未像今年这般魔幻与割裂。

如果只看A面，这似乎是一个“最好的时代”。港交所的铜锣声此起彼伏，新茶饮巨头们争先恐后地冲向二级市场，绿茶餐厅、遇见小面等餐饮“老兵”终于熬到了上市的敲钟时刻；泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金的股价K线图走出了一条令科技股都汗颜的昂扬曲线。它们证明了，即便在所谓的“消费降级”宏大叙事下，依然有人能通过极致的效率或不可替代的情绪价值，赚走市场上的最后一枚铜板。

然而，翻开B面，2025年却是一场惨烈的“暴力出清”。

这一年，我们目睹了曾经被资本捧上神坛的“独角兽”们轰然倒塌。它们曾是VC眼中的宠儿，是小红书和抖音上的流量王者，是消费升级的代名词。但当潮水退去，裸泳者的结局不再是尴尬，而是死亡。从“雪糕刺客”钟薛高的最终清算，到“烘焙第一股”克莉丝汀的彻底谢幕，再到无数曾经融资过亿的网红餐饮品牌在2025年的寒风中关店、欠薪、破产。

这不仅仅是几家企业的消亡，而是一种商业模式的集体幻灭。2025年，标志着中国消费市场彻底告别了“以亏损换规模、以估值讲故事”的草莽时代。活下来的，不再是声音最大的，而是造血能力最强的。

2025年消费市场的“休克”现场

2025年的破产潮之所以令人触目惊心，不在于数量，而在于那强烈的反差感。倒下的不是无名之辈，而是那些曾经在这个市场上呼风唤雨、拥有顶级资本加持、甚至一度代表了“中国新消费”未来的名字。

如果说2018年是新消费的元年，那么2025年就是它的“墓碑”。这一年，关于“高价、网红、流量”的最后一点幻想被彻底击碎，最典型的注脚便是钟薛高的正式落幕。

谁能想到，那个曾经以66元一支“厄瓜多尔粉钻”定义了中产阶级夏天的品牌，在2025年会以如此狼狈的姿态收场。它用七年时间画了一个圆：始于流量，终于清算。它的倒下，标志着那种“重营销、轻资产、高溢价”的打法在2025年彻底失效——当消费者回归理性，没有产品护城河的“高端”，只是一触即破的肥皂泡。

同样的命运也降临在了虎头局渣打饼行身上。作为曾经“新中式烘焙”的双子星之一，它曾创造过单店估值过亿的神话，排队的长龙一度是购物中心的流量风向标。但在2025年，虎头局彻底消失在了商业版图上。债权人会议的召开宣告了品牌复活无望，那些曾经日夜运转的烤箱，如今出现在了闲鱼和法拍网上，成为了其他烘焙小店捡漏的器材。

如果说新贵的死是因为激进，那么老牌巨头的倒下则是因为傲慢与迟暮。2025年，我们目睹了几个庞然大物的轰然倒塌，这种震动感远比网红店关门来得更加深远。

作为曾经的“烘焙第一股”，克里斯汀在2025年正式退市并完成清算。上海街头那些承载了三十年记忆的红白招牌被拆除，数十万持有储值卡的消费者维权无门。克莉丝汀固守着几十年前的中央工厂模式，面对新茶饮和现烤烘焙的冲击毫无还手之力，最终以最不体面的方式告别了舞台。

与此同时，那个代表着港式甜品黄金时代的许留山，也在2025年几乎从内地市场绝迹。继香港地区的大规模清盘后，内地最后几家特许经营门店在今年悄然关闭。当年轻人的下午茶被奶茶和咖啡彻底占据，这碗曾经风靡一时的芒果西米捞，终究成为了时代的眼泪。而传统商超的噩梦在2025年仍在延续，老牌零售企业步步高虽然经历了破产重整勉强保住上市地位，但业务版图已支离破碎，大量门店易主，曾经的区域零售之王光环不再。

2025年的寒风同样吹向了那些看似光鲜的高端服务业，甚至引发了一场关于“预付制”的信任危机。

经营了近40年的健身巨头舒适堡在2025年彻底崩盘，全线关店的消息在深夜传出，几十万会员的千亿级预付款瞬间冻结。这不仅是一家企业的死亡，更是对整个健身行业信用体系的毁灭性打击。紧随其后，威尔士等其他大型连锁品牌也频频传出欠薪风波。而在瑜伽赛道，曾经标榜长期主义的梵音瑜伽余震未平，2025年又有多家主打高端生活方式的普拉提工作室和瑜伽连锁（如Pure的区域性收缩）陷入资金链断裂的泥潭。中产阶级突然发现，自己花重金购买的“自律”和“生活方式”，在商家跑路面前一文不值。

此外，一些曾经火热的细分赛道也在2025年迎来了“沉默的螺旋”。曾经在2021年被资本疯狂争抢的“新中式面馆”——陈香贵、马记永、张拉拉等，在2025年虽然没有完全消失，但都迎来了大规模的闭店潮和估值归零。曾经一碗面估值一个亿的疯狂时代，在2025年变成了一个笑话。

翻看这份2025年的“死亡名录”，我们看到的不是偶然的经营失误，而是旧有商业逻辑的集体失效。无论是钟薛高的流量法则，国美的渠道霸权，还是舒适堡的资金池游戏，在2025年这个分水岭，都被市场无情地抛弃了。

然而，商业世界遵循能量守恒。当这些庞然大物倒下释放出巨大的市场空间时，另一股力量正在废墟之上野蛮生长。

幸存者的盛宴

与第一部分惨烈的“死亡名录”形成鲜明互文的，是2025年资本市场的另一番热闹景象。当旧时代的恐龙倒下，适应新气候的物种正在疯狂抢占生态位。

我们首先快速扫描这份“2025幸存者名单”：

在新茶饮赛道，出现了史无前例的“排队敲钟”盛况。继蜜雪冰城不仅业绩长虹且在海外大杀四方之外，茶百道、古茗、沪上阿姨等腰部巨头在2025年终于完成了港股IPO的最后冲刺。它们不再是单纯的街边店，而是变成了资本市场上的一个个代码。

在餐饮赛道，绿茶餐厅和遇见小面等以标准化著称的品牌成功上市；而在二级市场，泡泡玛特股价创下新高，老铺黄金不仅业绩翻倍，更成为消费股中的“避险资产”。

为什么是它们？在2025年这个公认的“消费寒冬”，这些企业为何能活得如火如荼？

1.供应链的“降维打击”：从卖产品到卖效率

2025年新茶饮和大众餐饮的集体突围，本质上是供应链工业化的胜利。

过去餐饮讲究“手作”、“匠心”，但在2025年，市场只相信“极致性价比”。蜜雪冰城之所以能成为市场霸主，并非因为奶茶更好喝，而是因为它本质上是一家农业科技与物流公司。通过自建柠檬种植基地、茶叶工厂和覆盖全球的物流网络，它将成本压到了竞争对手无法理解的低位。

同样的逻辑也支撑了古茗和茶百道的上市。这两家企业在2025年竞争最激烈的动作不是推新品，而是疯狂建设冷链和仓储。谁能把一杯鲜果茶的履约成本降低0.5元，谁就能在终端价格战中活下来。

绿茶餐厅和遇见小面的上市逻辑同理。它们是餐饮业“去厨师化”的标杆。中央厨房预制率的提升，使得单店模型极度稳定，不依赖大厨，不仅降低了人力成本，更重要的是保证了扩张时的品控不走样。资本看重的不是味道惊艳，而是这种“像造汽车一样造饭”的确定性。

2. “口红效应”的极致化：兜售廉价的多巴胺

在宏观经济承压的2025年，消费者削减了大宗开支（房、车、奢侈品），但对于“小额快乐”的需求反而爆发式增长。这就是泡泡玛特和新茶饮股价大涨的心理学基础。

新茶饮在2025年已经超越了饮料的属性，成为了一种“廉价的社交货币”和“情绪安慰剂”。十几块钱一杯的奶茶，是年轻人在高压生活中成本最低的快乐来源。这种高频、低价、成瘾性的消费特征，使其具有极强的抗周期属性。

而泡泡玛特的业绩飙升，则是因为它精准拿捏了“情绪价值”。在2025年，它成功从单纯的盲盒销售商转型为全球化的IP运营公司。其核心IP（如Labubu、Skullpanda）在东南亚和欧美市场的爆发，证明了“可爱”和“陪伴感”是全球通用的语言。消费者购买的不是塑料玩偶，而是一种精神寄托。这种非理性的情感溢价，构成了泡泡玛特极高的护城河。

3.出海：估值的第二增长曲线

最后，必须客观指出，这些企业在2025年之所以被资本看好，一个核心原因在于“内卷外溢”。

无论是蜜雪冰城在东南亚的万店规模，还是泡泡玛特在泰国的现象级排队，亦或是新茶饮品牌集体布局欧美，都向市场讲述了一个性感的宏大叙事：中国消费品牌的全球化元年。

国内市场已经触及天花板，增量有限且内卷严重。但这些头部企业将在中国市场练就的“极致效率”和“成熟模型”复制到海外时，形成了降维打击。资本市场给予的高估值，很大程度上是透支了它们成为“下一个星巴克”或“下一个乐高”的预期。

可见，2025年的赢家，没有中间派。

从“撒胡椒面”到“狙击手模式”

企业的生死是海面上的浪花，那么资本的流向就是深海的洋流。

站在2025年的终点，我们需要透过喧嚣的IPO和惨烈的破产表象，去审视更底层的逻辑：钱，到底去了哪里？

2025年的消费资本市场，用一个词形容就是——断崖式冷静。

数据显示，2025年前三季度新消费品牌累计融资仅74起，相比于2024年同期的133起，锐减近一半。这一“腰斩”级的数据，标志着资本市场彻底告别了“盲目撒钱”的时代。曾经那种“天使轮看人、A轮看赛道”的狂热不复存在，取而代之的是极致的“双向筛选”。

但在整体遇冷的背景下，资金的流向却呈现出极高的集中度：

餐饮依然是“压舱石”，在74起融资中，餐饮品牌占据了45起，占比超过六成。这说明在经济波动周期中，具备高频刚需属性的餐饮业态，依然是资本最看重的避风港。

零售品牌录得21起融资，但逻辑已变。资本不再单纯为渠道扩张买单，而是重仓押注“科技消费”与“硬核IP”。

在资本紧缩的2025年，能拿到钱的企业，都代表了市场对未来的长期下注。具体来看，三大赛道呈现出截然不同的生存逻辑。

首先是餐饮赛道，45起餐饮融资揭示了一个核心变化——资本不再迷信网红爆款，而是通过供应链寻找安全感。

以完成3000万元B轮融资的肆月河豚为例，资本看中的并非仅仅是餐厅本身，而是其背后拥有的国家级河豚养殖与宰杀资质。这种对上游供应链掌控能力的考核，已成为融资的硬门槛。

福来魏（陕西小吃）、贵凤凰（贵州味）、鹅潮餐饮（潮汕狮头鹅）等表明“大一统”的品牌机会变少，深耕地方风味、具备极强产品差异化的品牌正在迎来春天。

其次，甚至连咖啡赛道也出现了技术流。星巴克投资的拿小咖以及WinnCafe稳因咖啡，均主打AI与智能咖啡机技术。资本正在押注“无人化/智能化”对人力成本的极致压缩。

零售赛道的21起融资中，也是冰火两重天。传统零售遇冷，但具备技术壁垒和情绪价值的品牌却拿到了大钱。

AR眼镜品牌Viture完成了总额约1亿美元的两轮融资，资金直指全球扩张与AI生态构建。专注于3D打印的第二人生也接连获投。这印证了在降本增效的大环境下，具有颠覆性潜力的科技消费赛道是资本唯一的“重仓区”。

潮玩IP方面，TOP TOY完成近6000万美元融资，估值冲上100亿港元并递交招股书。Letsvan（熠起文化）被全资收购并升级为“奇梦岛”。这些案例表明，泡泡玛特火热后，这些拥有全球化潜力的IP资产，依然是二级市场最认可的“硬通货”。

除了上述这些，还有两个特殊的赛道揭示了未来的人口红利方向。

银发经济：专注于中老年“聚会旅游+社区电商”的共比邻获得融资，其在长三角的快速布局证明了“有钱有闲”的老年群体才是消费升级的最后堡垒。

宠物赛道2.0：前盒马CEO侯毅联合创办的派特鲜生完成了2500万美元天使轮融资，主打“宠物鲜食+线下零售”。这不仅是明星创业者的光环，更代表了宠物消费从“吃饱”向“吃好”的结构性升级。

回头看去，2025年倒下的超级鸟局等品牌，死因多为扩张失控和供应链混乱。2026年，不管是卖奶茶还是卖河豚，所有活下来的品牌都将变成“农业公司”或“物流公司”。资本将彻底抛弃那些没有核心复购能力、只靠营销流量的空壳。

科技不再是噱头，而是生存工具从：Viture的1亿美元融资到拿小咖的智能终端，2026年的消费企业必须具备“含科量”。AI不仅用于生成营销文案，更将直接介入生产（如3D打印潮玩）和履约（如智能咖啡机），成为对抗高昂人力成本的唯一解药。

绿茶集团的长跑上市、TOP TOY的港股冲刺、Viture的全球分销，都在释放同一个信号：国内市场已成存量红海。2026年，衡量一个消费品牌价值的核心指标，将从“全国千店”升级为“全球分销”。

结语：

在存量时代，做难而正确的事

2025年的中国消费市场，像极了一场残酷的达尔文实验。

我们目睹了钟薛高、虎头局们的陨落，那是旧时代“流量泡沫”的破灭；我们见证了蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金的崛起，那是新时代“效率、情绪与资产”逻辑的胜利。

这一年告诉我们，那个“不管卖什么都能飞上天”的镀金时代结束了，一个考验真金火炼的“钢铁时代”已经到来。

对于所有的消费从业者而言，2026年不会更轻松，但方向会更清晰。在这个存量博弈的时代，唯有那些敬畏常识、深耕供应链、真诚对待消费者的企业，才能穿越周期。

毕竟，潮水退去之后，留下的才是真正的坚固岩石。