从携程被查，看懂中国互联网的“新地主”困境与反垄断变局

2026年1月14日，一则仅有62字的官方通报在中国互联网行业投下了一枚重磅炸弹。国家市场监督管理总局宣布，根据前期核查，依据《中华人民共和国反垄断法》，对携程集团有限公司涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查。

消息一出，携程港股尾盘跳水，当日收盘大跌6.49%，市值一日蒸发超200亿港元。官方公告虽简短，但其背后直指的“二选一”、单方面涨佣、流量屏蔽、大数据杀熟等“几宗罪”，早已是业界公开的秘密和消费者心中积怨已久的痛点。

然而，将目光仅仅聚焦于携程，未免只见树木，不见森林。这起看似针对在线旅游行业龙头的调查，实则揭开了一个更为深刻的时代议题。正如许多网友和行业观察者所言：“天下苦平台久矣！”

之前我早已写过相关的稿件《平台之下皆蝼蚁：新时代的地主与佃农》来批判当下的平台企业的地主思维，不管多大的企业，有多少高学位，高智商人才地主思维都是人性中挥之不去的弊病。

携程所面临的指控，并非其独有的商业原罪，而是中国平台经济发展到特定阶段后，头部企业普遍呈现的一种结构性困境的集中爆发。它们凭借技术、资本和数据优势，在各自的赛道上构建起坚固的壁垒，逐渐从昔日的创新颠覆者，演变为数字时代的“新地主阶级”。

解构“数字地主”——平台如何掌控生态并“收租”？

“新地主阶级”正在成为互联网巨头们的新的身份标签，平台不再仅仅是提供服务的“市场”，而是演变为制定规则、分配资源、攫取价值的“领主”。这一过程并非一蹴而就，而是遵循着一套清晰的商业逻辑和经济规律。

任何“地主”的形成，都始于对土地的占有，在数字经济时代，这片“土地”就是特定的市场赛道。平台企业通过一系列战略手段，最终实现对这片“数字领地”的绝对控制，为后续的一切“地主行为”奠定基础。

数字平台具有显著的网络外部性，即“产品或服务的价值随着使用该产品或服务的用户数增加而增加”。在双边或多边市场中，这种效应表现为“交叉网络外部性”：更多的消费者吸引更多的商家入驻，而更多的商家又会吸引更多的消费者，形成一个强大的正反馈循环。这种“滚雪球”式的增长，使得领先者能够迅速甩开对手，形成“赢家通吃”的局面。

当自然增长无法彻底消灭竞争时，资本的力量便会登场。通过战略性并购，平台不仅能消除现有竞争对手，更能扼杀潜在的威胁，迅速整合市场份额，完成对“数字土地”的绝对控制。

携程的成长史便是这一路径的经典教科书。自1999年成立以来，携程通过一系列精明的资本运作，逐步构建起其在线旅游帝国。其中，2015年是其奠定霸主地位的关键一年：通过与去哪儿网的合并，以及对艺龙的控股，携程几乎整合了当时中国OTA市场最主要的竞争力量，形成了业界所称的“携程系”。

据交银国际测算，到2024年，以GMV（商品交易总额）计，携程在中国酒旅市场的市占率已高达56%。这一数字背后，是其在在线住宿市场近80%的份额（计入关联平台后）。这种高度集中的市场结构，意味着携程已经完成了对中国在线旅游这片“数字土地”的圈占。值得注意的是，当年携程收购艺龙时，曾以“战略投资而非并购”为由，试图规避经营者集中审查，但通过向董事会派驻人员等方式，已实现了对后者的实际控制，为今日的调查埋下了伏笔。

最终，当平台完成“圈地”，其角色便发生了根本性转变，它不再仅仅是市场中的一个参与者，而成为了市场规则的制定者、流量的分配者和秩序的维护者——一个拥有“私权力”的制度空间。36Kr的一篇评论精准地指出，当一个商业平台开始“像制度一样运转”，其典型特征包括：规则单向制定、不可协商；决策逻辑不透明、不可审计；影响范围广、退出成本高；对行业形成事实上的“默认入口”。这正是“数字地主”权力的来源，也是后续一切“租约”和“地租”得以实施的基础。

一旦“土地”被圈定，地主便开始与“佃农”（商家）订立租约，在数字平台，这份“租约”并非白纸黑字的合同，而是由平台单方面制定的一整套复杂的规则、算法和商业政策。它们共同构成了对商家经营行为的强大约束，确立了平台的绝对权威。

最臭名昭著的条款，莫过于“二选一”及其变体，“二选一”是排他性协议的俗称，其经济学本质是“市场圈定”。平台通过强制或变相强制商家只能在其平台独家经营，或不能在其他竞争性平台提供更优惠的条件，来捆绑合作伙伴、排斥竞争对手，从而巩固自身的垄断地位。这种行为在阿里巴巴（被罚182亿元）和美团（被罚34亿元）的案件中已被监管部门明确认定为违法。

2025年12月，云南省旅游民宿行业协会公开发起反垄断维权，直指携程等平台实施“二选一”霸王条款。然而，随着监管的收紧，赤裸裸的独家协议变得少见，取而代之的是更为隐蔽的“变形二选一”。平台不再明文禁止商家多平台经营，而是通过一系列“软硬兼施”的手段，达成事实上的排他效果。这些手段包括：流量屏蔽与搜索降权，差别化交易条件，促销资源绑定。

如果说“二选一”是对商家经营自由的外部限制，那么“技术霸权”则是对商家经营自主权的内部侵蚀，其典型代表便是“调价助手”。2025年7月，央视曾曝光携程等平台的“调价助手”乱象。这个本应是辅助商家定价的工具，在实践中却变成了平台强制干预价格的“操盘手”。多位酒店负责人称，平台要求商家开通该工具，随后便通过技术手段自动修改酒店房间价格和活动折扣，甚至无需商家确认。有商家吐槽，这个工具“像个关不上的水龙头”，刚手动调回价格，转眼又被算法改掉，投诉则石沉大海。

这种行为的本质，是平台利用其技术优势，剥夺了商家最核心的经营权——自主定价权。商家从一个独立的经营主体，沦为了平台价格算法的一个被动执行单元。当算法以“跟价”、“优化”之名，剥夺商家根据自身成本结构、品牌定位、区域策略灵活定价的权利时，所谓的“技术中立”已成为虚伪的公关说辞，其背后是赤裸裸的技术权力僭越。

征收“数字地租”：从高额佣金到“大数据杀熟”

在通过“圈地”和“立约”建立起绝对控制权后，“数字地主”的最终目的——“收租”——便浮出水面。平台的“地租”以两种形式征收：一种是向商家收取的“明租”，即高额佣金和各类服务费；另一种是向消费者征收的“暗税”，即臭名昭著的“大数据杀熟”。

对商家的“明租”，主要体现为单方面决定的高额佣金。当平台成为商家无法绕开的唯一或主要渠道时，佣金率便不再由服务价值和市场供需协商决定，而是由平台的支配力单方面划定。云南省旅游民宿行业协会会长贺双全在直播中愤怒地指出，行业平均佣金率在8%-10%之间，而携程等平台的佣金却从12%一路涨至15%-20%，部分热门景区商家的综合抽成比例甚至高达30%-40%。

一位合作商家算了一笔账：“上架携程的综合成本早已超过了25%”，这意味着每100元的客房收入，商家只能拿到不足75元。这种“平台挣得比实际提供服务的经营者还要多”的利润分配格局，正是“数字地租”最直观的体现。

对消费者的“暗税”，则是更为隐蔽和狡猾的“大数据杀熟”，这是一种基于算法的差异化定价行为。平台利用其收集的海量用户数据——包括消费记录、浏览历史、设备信息、地理位置、甚至手机电量——为每个用户构建精准的“画像”，评估其价格敏感度和支付意愿，从而实现“千人千价”。

社交平台上关于携程“杀熟”的吐槽层出不穷：有用户发现5分钟内查询同一酒店，价格从737元飙升至943元；有用户用不同账号查询同款房型，价差超百元；还有用户刷新两次页面，房价就从355元涨到477元，直言“比炒股还刺激”。

这种行为的本质，是平台利用信息不对称，对消费者剩余进行的“精准收割”。平台往往用“动态定价”来为其辩护，声称这是根据供需关系进行的正常调整。然而，真正的动态定价（如出租车夜间涨价）是对所有处于同一时空条件下的用户一视同仁的，而“大数据杀熟”则是针对特定个体的歧视性定价。

2021年，浙江绍兴法院审理的“胡女士诉携程案”中，作为钻石贵宾的胡女士预订酒店价格为2889元，而酒店实际挂牌价仅为1377.63元，差价超过一倍。法院最终认定携程存在价格欺诈，判决“退一赔三”，此案也被视为“大数据杀熟第一案”。

行为经济学中的“最后通牒博弈”实验证明，人类并非完全的“理性经济人”，而是有一种与生俱来的、对不公平的厌恶感。当分配方案极度不公时，人们宁愿牺牲自己的部分利益，也要惩罚那个获取超额利润的分配者。这完美解释了为何“大数据杀熟”一旦被感知，会激起消费者的强烈愤怒和背叛感。

纽约近期通过的《算法定价披露法》正是抓住了这一心理，它不禁止差异化定价，但要求平台必须向用户披露定价的算法依据。可以想象，当用户看到“系统因检测到您从不比价，故价格上浮10%”的提示时，交易转化率将断崖式下跌。

通过对商家征收“明租”和对消费者征收“暗税”，平台实现了惊人的财务回报。财报显示，2025年第三季度，携程集团实现归母净利润高达199亿元，同比增长192.6%，单季度净利润规模甚至首次超过了贵州茅台。

然而，这种“商家苦撑、平台暴利”的鲜明反差，正是“数字地主”模式下生态失衡的直接写照，其代价是整个产业链创新动力的衰减和社会总福利的巨大损失。

一场系统性“顽疾”——为何说“人人都是携程”？

将携程案定性为“数字地主”模式的缩影，绝非危言耸听。事实上，如果我们把视线从在线旅游行业移开，投向更广阔的中国互联网版图，会发现这种利用市场支配地位、制定利己规则、最大化攫取生态价值的模式，几乎是所有头部平台的共同特征。这并非巧合，而是平台经济发展到成熟阶段后，在缺乏有效外部制衡下的一种必然趋向。这是一场系统性的“顽疾”，携程只是最新一个被公开诊断的“病人”。

近年来中国反垄断执法的一系列标志性案件，如同一面面镜子，清晰地映照出平台垄断行为的共同模式。这些案件的判罚逻辑与所揭示的违法行为，与此次携程被指控的内容高度同构，雄辩地证明了问题的普遍性。

阿里巴巴“二选一”案（2021年，罚款182.28亿元）：这是中国平台经济反垄断的里程碑事件。国家市场监管总局认定，自2015年以来，阿里巴巴集团滥用其在中国境内网络零售平台服务市场的支配地位，通过禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店或参加促销活动等方式，实施“二选一”行为。其核心逻辑与携程被指控的“二选一”和流量屏蔽如出一辙，都是为了锁定商家资源，削弱竞争对手，维护自身平台的绝对中心地位。

美团“二选一”案（2021年，罚款34.42亿元）：紧随阿里之后，本地生活巨头美团也因类似行为被罚。监管部门认定美团滥用其在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场的支配地位，通过实施差异化费率、拖延商家上线等多种方式，促使平台内经营者与其签订独家合作协议。这再次印证了“二选一”是平台巩固护城河的通用战术，无论是在商品零售还是服务领域。

知网垄断案（2022年，罚款8760万元）：此案则揭示了另一种典型的滥用行为——不公平高价和限定交易。知网被认定滥用其在中国境内中文学术文献网络数据库服务市场的支配地位，通过连续大幅上涨服务价格、拆分数据库、签订独家合作协议等方式，实施了不公平高价、限定交易等行为。这与携程被指控的“单方面涨佣”和“二选一”在本质上是相同的，都是利用独占性资源（学术文献 vs 旅游产品流量）向用户或合作伙伴索取超额利润。

消费者诉讼的胜利：除了行政执法，司法判例也开始为这一趋势提供注脚。在备受关注的“消费者李震诉阿里巴巴案”中，最高人民法院于2025年10月作出终审判决，虽然未认定“限定交易”（因为平台仍提供银行卡支付选项），但明确认定了阿里系平台在用户支付时仅提供支付宝选项的行为，构成了《反垄断法》下的“附加不合理交易条件”。判决指出，此举将阿里在网络零售平台的支配地位不正当地传导至第三方移动支付市场，损害了消费者的自由选择权。这表明，即使是看似微小的平台规则设计，一旦被认定为利用支配地位排除竞争，同样会受到法律的否定性评价。

将这些案件串联起来，无论是在电商、本地生活、学术资源还是支付领域，头部平台一旦确立市场支配地位，便会不约而同地诉诸于限定交易（二选一）、不公平高价（涨佣、杀熟）、搭售或附加不合理交易条件等手段来维护和扩大其“领地”，最大化地攫取利润。携程案，不过是这幅宏大画卷中最新、也最符合预期的那一笔。

如果说历史判例是过去的“回响”，那么审视当下各主流平台的商业实践，则更能感受到“数字地主”模式的普遍性。它们在各自的“领地”上，扮演着与携程相似的角色。

大型电商平台早已超越了“线上商场”的范畴。它们通过复杂的平台规则，深度介入商家的经营。例如，强制商家参与“双十一”等大促活动，并要求其提供“全网最低价”，否则将面临流量处罚。这种行为在2025年新修订的《反不正当竞争法》中已被明确规制，禁止平台强制或变相强制平台内经营者以低于成本的价格销售商品。

此外，平台内部的流量分配机制如同一个“黑箱”，搜索排名、推荐位置等核心商业资源完全由平台算法掌控，商家为了获得曝光，不得不投入巨额资金购买“直通车”、“钻展”等推广服务，这无异于向“地主”缴纳额外的“贡金”。

外卖平台的“数字地租”问题尤为突出，高额佣金持续挤压着餐饮商家的利润空间，许多商家陷入“不入驻等死，入驻了找死”的两难境地。另一方面，平台为了争夺市场份额，频繁发动“补贴大战”，并以流量、排名等为条件，迫使商家参与。

这种“不卷质量卷价格、不拼服务拼补贴”的非理性竞争，导致整个行业生态恶化。正是由于问题突出、社会关切度高，国务院反垄断反不正当竞争委员会已于近期启动了对外卖平台服务行业的竞争状况评估，这与对携程的调查可谓异曲同工。

以抖音、快手、小红书等为代表的内容平台，其核心资产是巨大的用户流量。为了将流量牢牢锁定在自身生态内，实现商业价值最大化，平台间互相屏蔽链接、封禁导流行为已是常态。例如，早年间淘宝与微信的互相屏蔽，以及近期抖音、快手对部分导向外部竞争对手的主播账号进行封禁。

这种行为本质上是利用自身流量优势，限制用户和创作者的自由选择，构建封闭的“数据孤岛”和“流量花园”，其逻辑与“二选一”并无二致。此外，平台单方面制定和修改内容分成、广告收益等规则，也使得创作者的议价能力极低，处于被动接受的地位。

综上所述，无论是电商、本地生活还是社交内容，当一个平台在特定领域取得绝对优势后，其商业模式便会不可避免地滑向“地主化”：通过制定利己的规则，利用数据和算法的“黑箱”，对生态内的参与者进行控制和价值攫取。

这种模式具有高度的趋同性，因为它是资本在数字经济环境下追求利润最大化的最优解，也是人性中权力欲在商业领域的自然延伸。因此，对携程的调查，绝非仅仅敲打一家企业，而是对整个平台经济的“数字地主”模式发出的系统性警示。

告别“数字地主”，平台经济走向何方？

2026年伊始，对携程的反垄断调查，如同一道划破平台经济宁静夜空的闪电，其光亮所及，远不止一家企业的商业版图。它清晰地照见了“数字地主”模式的内在矛盾已然累积至临界点。

这既是监管体系对平台权力失衡与滥用的必然回应，也是整个中国互联网行业商业秩序重塑的标志性转折点。我们不能再简单地将平台视为中立的技术服务提供商，而必须正视其作为一种新型“私权力”的制度性影响。

核心结论已然清晰：携程被查，是冰山一角。其背后所揭示的，是通过网络效应和资本并购圈占“数字土地”，通过算法和规则设立不平等的“租约条款”，再通过高额佣金和大数据“杀熟”对商家与消费者进行双向“收租”的系统性模式。这种模式，在过去十年驱动了平台经济的爆炸式增长，也造就了少数巨头的辉煌财报，但其代价是整个生态的活力被抑制，创新动力被削弱，社会总福利遭受了难以估量的损失。

展望未来，我们必须清醒地认识到，反垄断的最终目的并非扼杀巨头，而是“激活生态”。一个健康的数字经济，需要有充满活力的创新企业，也需要有能够整合资源、提升效率的头部平台。监管的目标，是为两者划定清晰的权力边界，确保大平台不能利用其优势地位扼杀创新，而是要扮演好“基础设施”的角色，赋能万千中小企业。未来的市场竞争，将从“谁的规则更狠、谁的壁垒更高”，回归到“谁的服务更优、谁的价值更大”；商业模式的重心，将从“流量垄断”和“关门收租”，走向“生态共荣”和“价值共创”。

携程的“至暗时刻”，或许正是整个在线旅游乃至中国平台经济重回正轨的“黎明时分”。这场深刻的商业秩序重塑，关乎每一个市场参与者的切身利益。江湖路远，告别“数字地主”，平台经济的下半场，将在更公平、更透明、更具活力的规则下，开启真正意义上的高质量发展新篇章。