深度 | 荣耀牵手泡泡玛特：是自救良方？还是泡沫一场？

文：赵明

编辑：周易

荣耀又要整活了。

1 月 14 日，在经历一系列传闻之后，荣耀手机官方宣布，荣耀 500 Pro MOLLY 20 周年限定版礼盒，正式亮相。这是荣耀在近年来的第一次跨界联名，也是荣耀与泡泡玛特之间的第一次深度合作。

对于荣耀来说，与泡泡玛特的合作，其意义不仅仅是一个跨界的市场行为，也是荣耀在中国智能手机市场残酷竞争中的一个创新求变之举。

毕竟，这次合作的一个关键背景是：根据 IDC 发布的 2025 年的智能手机销量数据，荣耀在中国市场的表现并不好，已经沦为 Others。

不仅如此，自从 2025 年 1 月到现在，新任 CEO 李健已经执掌荣耀近一年时间，但从实际的业绩来看，荣耀的整体发展依旧处于明显承压的状态——在这种情况下，荣耀有足够强的动力去尝试通过各种方式提升自身发展势能。

牵手泡泡玛特，也是其中的一环。

牵手泡泡玛特：破圈与走量

荣耀这次牵手泡泡玛特，是一场精心策划的跨界合作。

实际上，在荣耀 500 Pro MOLLY 20 周年限定版礼盒官宣之前，就已经有媒体传闻称，荣耀 500 Pro 将与泡泡玛特进行 IP 联名合作，新机定位是行业首款潮玩手机，将于 1 月 19 日的发布会上亮相。

很快，荣耀官方就双方的跨界合作予以确认。

关于这次合作，荣耀方面强调，此次与泡泡玛特的合作并非简单贴牌，而是从 ID 设计、包装、系统主题到专属配件进行共创。

具体来说，荣耀和泡泡玛特将基于后者的核心 IP 之一 MOLLY 进行合作，合作机型基于荣耀 500 Pro。合作款的手机包括内置的 Molly 专属主题、图标、开机动画及铃声，还有一个包含专门限定手办、定制手机壳、贴纸的礼盒。

从合作 IP 的角度来看，双方的合作正值 MOLLY 这一 IP 诞生二十周年之际，对于 MOLLY 粉丝来说，这是一个具有特殊意义的营销节点——很明显，荣耀借助这个节点开启合作，也增加了合作产品的稀缺性和纪念意义，而且容易形成自发的传播效应。

那么，荣耀为什么要选择与泡泡玛特合作？

一位手机行业观察人士告诉时间线 Timelines，这次合作，应该是荣耀主动找到了泡泡玛特寻求合作，其核心逻辑还是为了破圈。

毕竟，荣耀这次在合作中推出定制礼盒装，在手机的实用属性之外提供非常高的情绪价值，很明显也是瞄准了 Z 世代的年轻人，尤其是在发布时间上，赶在了新一年春节和「情人节」之前，确实是非常好的销售时机。

这位观察人士强调，在这次与泡泡玛特的合作中，荣耀选择的机型是非常有深意的。毕竟，在荣耀的一众产品序列中，数字系列是荣耀的主力出货机型，不仅能够起到走量的作用，还能够给渠道商留出足够大的利润空间。

这次被纳入到合作方案的荣耀 500 Pro，也正是荣耀数字系列的最新机型。

时间线 Timelines 注意到，荣耀 500 Pro 在 2025 年 11 月下旬发布，与之一同发布的还有荣耀 500标准版，整个系列的起售价在 2699 元——为了进一步提升荣耀 500 系列的关注度，荣耀方面还专门请来了肖战来代言。

根据官方发布的战报，在荣耀 500 系列发布当天，该机型系列全渠道首销日销量为同期系列的 151%。到了 12 月，荣耀销售与服务总裁王班又发布战报称，荣耀 500 系列全渠道首销 5 天销量为同期产品的 141%，荣耀 500 Pro 版全渠道首销 5 天销量为同期产品的 196%。

如今来看，通过与泡泡玛特的合作，荣耀是期待在荣耀 500 Pro 机型的销量再添一把火。

令人关注的是，除了本次与泡泡玛特合作的联名机型，荣耀还将在 1 月 19 日的发布会上发布Magic 8 Pro Air、Magic8 RSR 两款机型——在荣耀的产品序列中，这两款机型都是定位于高端。

上述观察人士表示，荣耀在 1 月 19 日举行的是旗舰手机发布会，Magic8 系列的两款新机都定价不菲；同时，这次与泡泡玛特的联名机型，价格上大概率会比荣耀 500 Pro 贵一些，所以这次合作也有借助泡泡玛特提升品牌调性的意味。

国内市场，连续四季度成为 Others

与泡泡玛特的合作，并非是荣耀在 2026 年打出的第一张牌。

就在 2026 年 1 月 5 日，正值新一年第二个工作日，荣耀就发布了新机荣耀 Power 2，该机配备了 10080 mAh 电池，外观也向 iPhone 17 Pro Max 看齐，售价 2699 元起——这是荣耀在 2026 年面向中国市场匆忙开出的第一枪。

这一枪的背后，实际上荣耀在中国智能手机市场的竞争中面临的巨大压力。

一个清晰的证据是，根据荣耀官方在 2025 年底发布数据，荣耀 2025 年手机发货量突破 7100 万台，增长 9%。其中，海外市场增长 47%，占比首次超过 50%。而在中国市场，荣耀的说法是：中国区顶住了压力，稳住了业务基本盘。

对于这一成绩，有业内人士分析称，从上述成绩来估算，荣耀的智能手机业务在 2025 年的增量动力，很明显主要是来自于海外市场，且海外市场销量占比已经过半——而对比来看，它在国内市场的销量其实是不及预期，大概率还是下滑的。

荣耀在国内市场的表现，也可以从 IDC 最新公布的一组数据中得到证明。

比如，根据市场研究机构 IDC 发布的数据，2025 年第四季度，中国智能手机市场出货量约 7578 万台，同比微降 0.8%，其中苹果、vivo 和 OPPO 分别以 16%、12% 和 11.6% 的占比位居前三，华为占比 11.1%，位居第四，小米和荣耀以 10% 和 9.9% 的占比并列第五。

可见，虽然荣耀登上了榜单，但如果从实际的占比来看，荣耀其实是在前五名占比之外的。

事实上，如果结合 2025 年四个季度的成绩总体来看，在 IDC 列出的数据表中，荣耀在 2025 年第一季度和第二季度，都是处在 Others 的范畴中，位居前五名之外。在第三季度，荣耀虽然进入到前五名，但依旧是与 OPPO 并列第五，且 OPPO 的份额居于荣耀之上。

也就是说，荣耀在 2025 年的四个季度，都未能真正意义上进入到前五名。

不仅如此，根据 IDC 同期在 2026 年 1 月 14 日发布的2025 年全年总体数据，中国智能手机市场的前五名分别是华为、苹果、vivo、小米和 OPPO，而荣耀则未能登入到前五名榜单，位居于「其他」之列。

值得一提的是，就在 2025 年 5 月底的一次采访中，荣耀新任 CEO 李健曾经立下一个明晰的 Flag，表示按照内部的目标，荣耀希望在年底重返国内前三。

从目前来看，李健的这一希望毫无疑问是落空了。

实际上，从更长的时间周期来看，荣耀在 2023 年全年位居国内智能手机市场位居销量第二名；2024 年第一季度，荣耀处于国内智能手机销量第一名的位置，而在 2024 年全年，伴随着华为的强势回归，荣耀在国内市场虽然出现了比较明显的下滑，但依旧位居第四名。

到了 2025 年，伴随着赵明的离职，李健担任荣耀的 CEO。在过去一年间，荣耀为了拯救国内销量，推出了几个新系列机型，比如荣耀 Power 系列和荣耀 WIN 系列，但目前来看，这些机型并没有帮助荣耀站稳前五的位置。

从这一角度对比来看，荣耀 2025 年在国内市场的表现，可以说是荣耀从华为独立以来最差的成绩。

荣耀的 2026 ，到底该怎么破？

2025 年 5 月，在在荣耀 400 系列发布会结束之后，荣耀 CEO 李健接受了媒体的采访。其中，李健在采访表示，2024 年下半年至 2025 年上半年，荣耀确实遇见了一些困难，所以需要需要有一股上升的力量来提振荣耀的士气。

他明确表示：「外界有人说荣耀是不是要死了……当然不是死了，而是重生了」。

这当然是鼓舞士气的说法——即使是从 2025 年的情况来看，荣耀虽然没有进入到国内市场前五名，但其实它的体量依旧不可小觑，而且从市场份额的角度，它与前五名的差距并没有特别大，依旧还拥有翻盘的机会。

那么，2026 年，荣耀究竟该如何翻盘呢？

一方面，自然是继续出海。

毕竟，从荣耀在 2025 年的情况来看，海外市场实现了将近 50% 的智能手机销量增长，很好地支撑住了荣耀的销量大盘。实际上，李健在上任荣耀 CEO 之前，就已经拥有非常丰富的海外市场操盘经验，尤其是欧洲市场，这也是荣耀海外市场突破的重要支撑之一。

不过，对于荣耀来说，出海之路也并非是一帆风顺。毕竟，海外智能手机市场也趋向饱和，荣耀在海外高端市场面临苹果、三星等对手的厮杀，在以印尼为东南亚市场，小米、OPPO、vivo 等对手也都在虎视眈眈。

因此，对于荣耀来说，中国市场依旧是基本盘，守住乃至扩大这个基本盘，依旧是荣耀整个企业的核心价值支点。

由此，另一方面，则是在中国市场持续加码。

从目前的情况来看，荣耀在进入到 2026 年之后，不到两个月的时间里举行了两场发布会，这本身就是通过新机效应来提升销量的措施。当然，与泡泡玛特的合作，可以看作是荣耀在努力通过跨界动作追求用户破圈方面的举动，其本质还是为了提升销量，以及提升品牌调性。

不过，这类跨界动作，究竟效果如何，尚未可知。

而从长远来看，荣耀站稳国内市场基本盘的核心逻辑，恐怕还是在 AI 等创新技术方面的投入。

毕竟，早在 2025 年 3月，在 2025 年世界移动通信大会上，荣耀 CEO 李健就公布了「阿尔法战略」，宣布荣耀将从智能手机制造商向 AI 终端生态公司转型——他还表示未来五年荣耀将投入 100 亿美元在 AI 终端技术、生态系统和合作伙伴关系方面。

而从 2025 年的后续动作来看，荣耀的年度折叠旗舰手机荣耀 Magic V5 成为行业首个搭载阿里通义大模型和垂直 Agent 应用的 AI 智能体手机。到了 9 月，荣耀又宣布与阿里巴巴进行 AI 全栈能力合作，荣耀 Magic 8 系列则被宣传为「最强自进化 AI 原生手机」。

值得一提的是，在 2025 年 10 月的 Magic8 系列发布会上，荣耀还发布了一款 AI 概念手机——荣耀 ROBOT PHONE，该机型采用两段式折叠收纳的机械云台结构，配备隐藏式机械臂云台，可实现一键展开全自动构图、目标跟随及极致防抖功能。

关于这个 ROBOT PHONE，荣耀称之为实现具身智能、机器人行动力及专业影像能力的下一代 AI 终端形态——该机型预计在 2026 年 MWC 期间发布，并打算在上半年投入量产。

很显然，这台外观上比较标新立异的产品，才在真正意义上承载了荣耀对于其 AI 战略落地的期待。

无论如何，对于 2026 年的荣耀，通过各种方式来提升产品、销量和整个品牌的势能，是它在 2025 年国内成绩销量不佳的情况下必须要走的路，而且必须要加快速度——毕竟，带领荣耀走向 IPO 已经是李健作为 CEO 必须承担的使命，而留给他的时间也已经不多了。