曲文旅的又一个“战场”......

众所周知，旅游业近年来日子不好过，拥有顶流资源的曲江文旅（股票代码：600706），亦未能幸免。

近日，曲江文旅2025年业绩预告显示，该公司全年净利亏损1.3亿元—1.65亿元。

区域政经观察人士分析，在文旅行业深度调整的当下，曲江文旅的亏损并非孤立事件，而是传统文旅商业模式在特定时期面临的系统性挑战，其业绩情况也反映了行业需要从“资源红利”向“运营红利”的转型。

事实上，文旅行业的底层逻辑已经发生了根本性重构，从传统的风景观光模式转向以场景消费和深度体验为核心的新赛道。对此，曲江文旅早已锚定变革方向，稳步推进从单一景区运营商，向文旅融合多元体验集成商的角色蜕变。

不过，这场转型绝非一蹴而就的冲刺，而是一场考验耐力的马拉松。文旅价值的兑现需要时间沉淀，唯有坚守深耕、久久为功，才能在行业转型浪潮中实现持续突破。

穿越周期

2025年文旅行业的日子，普遍都不好过。

虽然旅游市场整体有回暖迹象，但从一众文旅上市公司的经营业绩来看，纷纷难逃利润收缩困境。以曲江文旅为例，其近日发布业绩预告，预计2025全年净利亏损1.3亿元—1.65亿元。

若将视野拉远，能看到不止曲江文旅，整个文旅赛道都在经历盈利考验。

公开资料显示，2025年上半年，25家A股上市文旅企业中，有15家亏损。62家文旅集团中有21家亏损，且近六成企业营收同比下滑，超半数企业净利润同比下降。

随着游客消费习惯从“走马观花”向“深度体验”转变，门票收入下滑已成行业通病，叠加人力、运维、合规成本逐年攀升，多数企业陷入“增收不增利”甚至“营收利润双降”的困境。门票依赖的老路，已然走不通。

不过，在看似严峻的形势中，曲江文旅的经营数据也透露出一丝韧性。

收缩非核心，聚焦主阵地，成为曲江文旅的破局之举。

核心景区运营层面，西安城墙、大唐芙蓉园客流量降幅显著低于区域内同类传统景区平均水平。这主要得益于提前布局的场景化运营与文化赋能，即便门票收入收缩，仍靠优质体验稳住了客流基本盘。

资产优化层面，动作也相对果断，围绕剥离低效、聚焦核心推进资产腾挪。

譬如，通过转让温州雁荡山曲文旅游38%股权，实现资金回流；推动业绩承诺方回购无锡汇跑体育55%股权，收回相关款项。

对于整个文旅行业而言，本质还是要在行业周期底部做“战略加减法”——减法剥离低效资产，甩掉包袱、回笼资金，破解现金流与负债压力；加法聚焦核心景区，以文化赋能与精细化运营筑牢基本盘，守住流量与品牌根基。

转型进击

如今，在消费者多元需求日益增长的当下，全国文旅公司的财报正在经历“增收不增利”的行业阵痛，旅游市场告别单一门票依赖、迈向深度产业融合的转型大潮已然成为不可逆转的主流。

在文旅产业的核心逻辑从风景观光转向场景与体验之时，曲江文旅也正在经历一场深刻的转型：从单一的景区运营商，向整合多元体验的文旅融合集成商转变。这一转型映射在曲江文旅对美食旅游、演艺旅游、节事旅游三大核心业务体系的重塑与实践中。

“民以食为天”，在美食旅游方面，曲江文旅的做法早已超越传统的餐饮供给，而是将非遗与美食融合，深度嵌入文化场景与叙事中，形成“IP+场景+体验”的闭环。

中国旅游研究院发布报告显示，93.1%的游客表示体验美食是旅游的主要因素。截至目前，大唐芙蓉园景区御宴宫宴会餐厅非遗美食共包括38道唐代菜点、105道宴会菜点、96道二十四节气时宴菜点，形成独特的文化餐饮体验，提升品牌竞争力与溢价空间。

这背后意义远不止增添一块“非遗”牌匾。据统计，曲江文旅非遗餐饮营业收入占比已超过5%，曲江文旅以“文化+餐饮+旅游”模式实现千年饮食文脉的活态传承，提供了文旅融合的典型样本。

在演艺旅游方面，曲江文旅的演艺体系覆盖从大型精品剧目到街头行为艺术的完整谱系。一方面，《梦回大唐》《追梦大唐》等大型驻场演出，升级沉浸体验。另一方面，大唐不夜城街头的互动演艺，已然成为游客驻足的焦点。从《盛唐密盒》到《不倒翁小姐姐》，在线上线下双重“破圈”中，将唐朝文化转化为“可接触、可对话、可传播”的日常体验，让游客触摸到鲜活的历史温度。

在节事旅游方面，曲江文旅的策略是通过高频、多元的主题事件，持续制造文旅消费峰值。2025年举办的四季节事活动，贯通了七大传统节日，借助节事声势，助力文旅破圈。数据证明，全年节假日接待游客占比59.76%，全网累计曝光量达26亿次。

不难看出，曲江文旅在三大业务上的实践，清晰地勾勒出其转型为“文旅融合集成商”的路径：通过精细化、场景化的运营，将分散的消费点（一顿饭、一场演出、一张门票）编织成持续、完整的体验流，从而在激烈的文旅市场竞争中，构建起以深度体验和情绪价值为核心的差异化护城河。

深度改革

诚然，尽管曲江文旅在美食旅游、演艺旅游、节事旅游三大核心业务体系的拓展卓有成效，但破局的关键，归根结底还是在于能否成功打造出独一无二的沉浸式文旅场景与文化体验。

曲江文旅以“唐诗”为核心IP，通过场景重构与科技赋能，将旗下三大景区打造成为立体的盛唐体验场，以文化活化、科技赋能实现流量与内容双向升级。

大唐不夜城靠《盛唐密盒》等互动演艺形成现象级社交传播，搭配落地魔镜旅拍和AI旅拍项目等数字场景放大盛唐氛围，通过IP周边商业体系完成流量变现。

大唐芙蓉园则以非遗传承为核心，依托唐代菜点技艺、东仓鼓乐打造特色宴席与演出，设立汉服产业发展中心构建完整产业链，实现文化与产业融合。

西安城墙通过空间重构与数字赋能激活流量，新增登城出入口联动商圈形成消费纽带，以《梦长安-大唐迎宾盛礼》实景演出，兼顾历史底蕴与市井活力。

另外，曲江文旅积极联合专业机构与高校为转型注入动能，补足创意与人才短板。与具身机器人头部企业智莱特签订框架合作协议，机器狗亮相大唐芙蓉园；携手西安外国语大学，共建国际传播基地，旨在将学术资源与市场需求对接，开拓入境文旅市场。

这些实践共同指向了曲江文旅“轻资产、强内容、重运营”的深度改革。然而，方向正确并不意味着道路平坦。“轻资产”模式决定了其难以充分享受自身创造的流量红利；“强内容”依赖持续的创意和高昂的研发投入；“重运营”则意味着高昂的日常维护、营销和人力成本，将庞大客流转化为消费力仍需突破桎梏。

观察人士指出，曲江文旅的深度改革是一场马拉松，当下组织优化、新业务培育尚未完全转化为利润，但总体来看，“轻资产、强内容、重运营”的方向契合行业趋势。文旅价值的释放本就是长期实践，唯有坚守深耕，方能在转型浪潮中持续突围。

（图片来源：曲江文旅。）