星巴克把非遗玩出新花样

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

星巴克在广州开了华南首家非遗概念店，把非遗玩出了新花样，很显然，星巴克想不断讲出非遗文化与咖啡相融合的新故事。

洞察背后，在当前咖啡行业快速变化及追求效率极致化的大背景下，星巴克为何要花慢心思去持续开非遗概念店？又意欲何为？

01星巴克华南首家非遗概念店来了，玩出了新花样

世界咖啡巨头星巴克在中国市场最新玩出了新花样，这次有点不一样。

《新品略财经》关注到，据广州多家媒体报道，星巴克在中国市场的第6家、华南及广东首家非遗概念店，于1月27日在广州荔湾区永庆坊开业，很快就成了社交媒体上的热门网红打卡点。

众所周知，永庆坊是老广州的历史文化代表地点，是广东省级非物质文化遗产的代表街区，集中了广彩、广绣、醒狮、粤剧等多种岭南特色非遗项目，代表着非遗历史文化里的老广州。

星巴克在永庆坊开一家非遗概念店，当然是想因地制宜，打造出一家独具岭南特色的非遗体验店。

整体上看，星巴克永庆坊非遗概念店的亮点和特色不少，可以说星巴克把非遗玩出了新花样。

星巴克永庆坊非遗概念店最大的特色就是把广府粤剧和云南藤编非遗艺术相结合，将两个不同区域的非遗文化进行了恰到好处地融合，打造出一个独特的新“第三空间”。

先看这家星巴克非遗概念店的粤味元素很突出，很具有岭南特色。

据星巴克中国在新闻稿中介绍，该门店以“广府非遗会客厅”为定位，整体以粤剧的戏台为设计灵感，店里摆放的广式八仙桌等处处呈现出了岭南特色。

再看该店内云南藤编非遗艺术工艺展示，为这家非遗概念店新增了历史文化新观感。

比如，在店内入口处，由粤剧服饰纹样与云南藤编工艺手工编织而成的“睇戏”装饰物，而“睇”字彰显地道广府方言（粤语为看的意思）特色，“戏”字呼应空间主题，让消费者一进入门店就仿佛置身非遗粤剧大舞台。

据广州当地媒体报道，该门店二楼楼梯端景墙的非遗醒狮，融合了粤剧戏服面料、竹编工艺与星巴克标志性绿围裙元素，让广府文化的“代言人”融合两种不同的非遗文化元素。

《新品略财经》此前就关注到，在小红书等社交媒体上，星巴克永庆坊非遗概念店在选址落地及装修期间就引发了不少网友们的关注和猜想，如今这家门店已经来了。

一位咖啡行业资深人士表示，广州永庆坊的这家星巴克非遗概念店，的确为当地消费者、来来往往的游客、星巴克的用户及粉丝，以及非遗文化爱好者带来了一个新场景体验。

02星巴克为何要做非遗概念店？意欲何为？

星巴克的品牌形象在中国市场早已深入人心。1999年1月，星巴克正式进入中国市场，那时候的中国咖啡消费还在速溶时代。

星巴克把现磨咖啡带进中国市场，通过其“第三空间”，吸引了很多白领、中产以及年轻人等人群的青睐，星巴克成了现磨咖啡高端品牌的标杆品牌。

就算是时至今日，“第三空间”依然是星巴克的品牌标志空间，很多人相约朋友喝杯咖啡，或在商务洽谈的时候，首先还是会习惯性约在星巴克碰面。

多年来，星巴克讲出了一个国际咖啡品牌在中国市场的咖啡市场全球化故事，包括品牌全球化、咖啡标准化及品牌标准化。

如今，中国咖啡市场早已进入大众消费时代，人们在快速节奏的生活中能很便捷地喝到一杯快咖啡，得益于咖啡消费互联网化及即时零售发展支持。

咖啡是一种日常饮品，但有时候咖啡又代表着一种文化和生活方式，可以概括为：“咖啡+”。

《新品略财经》关注到，星巴克近几年在中国市场加速新开门店和加速下沉的同时，依然在重点打造“第三空间”，在保持品牌特色的同时，正在加速讲出“第三空间+N”的新故事，其中就包括星巴克近些年来在中国市场持续新开非遗文化概念店。

公开资料显示，星巴克在中国的首家“非遗文化体验店”于2021年11月开业的星巴克臻选北京华贸店，该门店与贵州省黔东南丹寨县的蜡染合作社合作，展示了众多非遗艺术品。

星巴克非遗概念店的核心亮点就是用匠心和创新把非遗之美融入星巴克的“第三空间”，既能让消费者感受到星巴克的“第三空间”，又能感受到非遗文化艺术空间。

此后的四年时间里，星巴克陆续在中国市场新开了4家非遗概念店。

2022年12月，以上海苏绣（旗袍刺绣）+云南鹤庆银器+红河锡器等为特色的星巴克臻选上海慎余里非遗概念店开业。2024年6月，以苏绣+多地域非遗（扎染、马尾绣、蒙古皮雕）等为特色的星巴克臻选苏州仁恒仓街非遗概念店[游园寻梦]开业。

2025年1月，以南京云锦+扎染+织锦+麻编+掐丝珐琅为特色的星巴克臻选南京颐和路非遗概念店开业。当年8月，以世界级非遗“中国蚕丝织技艺”的杭罗织造技艺为特色的星巴克臻选杭州河坊街非遗概念店开业。

再加上星巴克最新开业的广州永庆坊非遗概念店，其目前在中国市场已经共有6家非遗概念店，这些非遗概念店都各有独家特色，都成了网红打卡点。

另一位咖啡行业资深人士向《新品略财经》表示，星巴克打造非遗概念店是想讲出咖啡在中国市场与中国本土历史文化及非遗文化等相结合的新故事，想打造出别样的“第三空间+非遗文化空间”，预计星巴克未来还会陆续新开更多非遗概念门店。

03咖啡市场竞争激烈，星巴克需要更多不一样

在没有互联网咖啡之前，包括星巴克及其他咖啡品牌大多都是慢咖啡模式，以空间体验为主，咖啡是小众饮品，一杯咖啡售价不便宜，可以说代表着咖啡饮品消费高端化。

十多年前，随着O2O热潮及互联网咖啡模式的出现，中国本土互联网咖啡品牌快速崛起，加速了咖啡饮品大众化，特别是在9.9咖啡价格战的影响下，消费者已经实现咖啡自由。

在近些年的中国咖啡市场品牌发展浪潮中，本土咖啡品牌以小店、柜台模式，通过招商加盟模式疯狂扩张，快速实现品牌标准化、门店数量规模化及品牌连锁化目标。

一家企业第一步是讲出品牌故事，大规模开店，成长为行业头部企业，建立品牌效应，去占领消费者的品牌心智资源等。这一点星巴克在中国市场早就成功了，中国本土头部连锁咖啡品牌也成功了。

虽然目前中国咖啡品牌多元化，消费者也多元化，不同的咖啡品牌有不同的消费者人群，当然也会有消费者重叠，消费者能根据需求去喝一杯咖啡。

但站在消费者视角，虽然不同的咖啡品牌主打产品不同，但咖啡品类很同质化，只是不同咖啡品牌的售价不同而已。

这也正是为何中国本土咖啡品牌不断做营销，做联名产品的原因所在。

《新品略财经》认为，咖啡品牌实现了品牌效应后的第二步就是，激烈的市场竞争和咖啡产品同质化就要求所有咖啡品牌需要不断讲出新故事，这一点对星巴克来说也是如此。

《新品略财经》关注到，多家本土新茶饮、咖啡头部品牌都在寻找新亮点，探索开旗舰店，也是为了营造品牌空间体验，想讲出品牌新故事。

咖啡品牌要想不断吸引消费者，就需要不断讲出品牌故事、产品故事、品牌文化故事等新故事，要保持品牌新鲜感。

很多消费者会发现，星巴克品牌很标准化，但星巴克的门店设计却千变万化，不同地区、不同门店都有给人不同的视觉感受及空间体验。一个全球化的星巴克，但又如同有很多个星巴克，但终究又只是一个星巴克。

星巴克近些年在中国市场不断加速本土化，不断讲出本土化新故事，除了星巴克重点打造非遗概念店外，星巴克去年还和小红书达成合作，旨在进一步拉近和年轻人的心智距离。

在星巴克的非遗概念店，当消费者进店之后既能感受到星巴克很熟悉，又能感受和体验非遗文化空间，不仅购买和喝了一杯咖啡，也加深了自己对非遗文化的了解，参与打卡传播非遗文化的行动，还有别样的价值收获。

如此，星巴克不仅卖出了一杯咖啡，也传播了非遗文化，另一面也在无形之中增加了星巴克在中国市场的品牌文化及价值感。

在《新品略财经》看来，中国咖啡市场未来的竞争只会越来越激烈，虽然星巴克有自身的优势，但压力依然不小，星巴克未来在中国市场需要更多改变和创新，需要更多不一样。

第一，星巴克要进一步讲出更多本土化新故事。比如在更多城市开非遗概念店，打出更多非遗牌。

第二，星巴克应该进一步加速年轻化，营造更年轻化的品牌形象，让更多年轻人知道星巴克也很“年轻”和潮流。

第三，星巴克未来在开发全国性饮料新品的同时，也应该推出更多区域及地方特色的新品。比如，此次星巴克永庆坊非遗概念店就推出了几款该门店独有的岭南风味饮品，能用新鲜感去吸引消费者。

目前，星巴克在中国市场已进入发展新篇章，星巴克全球和博裕资本成立合资公司共同深耕中国市场，星巴克未来在中国市场保持既定发展策略的同时，相信会做出更多变化。

《新品略财经》认为，放大行业及全球视野，星巴克在中国市场打造非遗概念店的品牌文化融合效应的案例，或值得中国品牌深入研究，更值得出海的中国品牌进行全球化发展及当地市场本土化研究。

（本文不构成任何投资建议）