北京
撰 文 / 熊葵
12月末去了一趟大同，极寒气流还没来，夜间气温就已经到了零下十几度。以文旅行业的通行标准判断，这个时节，天然就是淡季。大同也是如此，云冈石窟、华严寺等重点景区，都开始执行淡季票价优惠政策。
心怀忐忑而来，没想到真实体验却不错。游客人数当然没办法和暑期相比，但无论景区还是古城街区，都始终保持着稳定的人流，不喧闹，但也不冷清。
比如像周一这样的工作日傍晚，东南邑街区还有不少在观灯、拍照的年轻人；古城核心区的餐厅仍然要排队。但无论是游逛还是就餐，大同淡季的体验并没有因为气温折损，反而比旺季更从容。
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尤其是冬至日前后的善化寺，主殿门口一度被堵得水泄不通——大家都在等待正午时刻，等待日光在一年中太阳高度角最小的时候照进大殿、照亮殿内的佛像金身。
这场古人导演的大型“装置艺术”，经过“善化寺野生主持”马加奇老师的不懈传播，终于在今年，形成了一个小规模引爆的冬日体验事件。
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这场冬日体验的反差感和惊喜感，让我感慨：淡旺季，到底是谁定？文旅行业长期默认的判断：淡旺季，是由天气和时间决定的。在北方，夏天和假期是旺季，寒冬和工作日是淡季。淡季就应该压缩成本，等着旺季翻倍赚回来。
这种策略看似理性，但其实掩盖了一个关键问题——人们在某个时间不来，到底是因为“不方便”、“不合适”，还是因为“缺乏足够的理由”？
在我了解的文旅目的地中，阿那亚应该是最早有意识地打破淡旺季认知的。早期，阿那亚通过秋冬的欢乐红酒跑、海边圣诞节等活动，来增加业主淡季回北戴河生活的频率。
随着品牌逐渐走向公共，活动体验也逐渐扩展到文化沙龙、研学体验、跨年仪式等等。现在，像“童话月”点灯、跨年夜等特定时间，民宿入住率都可以追平夏日。
*图源阿那亚
这是“被逼出来的能力”，而不是可选项。因为并不是所有文旅目的地，都需要拉平淡旺季。对拥有不可替代性的自然景观的城市或项目，淡旺季是其产品结构的一部分。冬天的三亚和崇礼，就是这样的存在。但对于自然条件可复制目的地，淡季的存在，其实反映的是文化内容供给能力的短板。
阿那亚能够走在探索的前列，恰恰因为北戴河的自然条件处于某个区间——自然条件很好，但并非不可替代。当自然资源不足以支撑全年到访量，人文艺术内容，就成为它寻求建立长期竞争力的分水岭。
当文化体验做得足够有差异性，也就构成了充足的到访理由；“旅”的不便，反而有可能被转化为现场体验的一部分。比如“冻海”，它年年都在，人去的多了，通过自媒体传播，才成为了重新被发现的惊喜。
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今年大同的淡季不淡，与山西文旅热、《黑神话》热有很大关系。但是当外界环境变化后，大同又该怎么应对呢？从自然景观来看，大同在北中国不算特别。但它作为历史密度高、时间叙事充分的文旅目的地，具备不可替代性，尤其不应该被“淡旺季”简单的二分法所束缚。
大同的城市魅力，就是它的内容体验：如何激活人们在特定场景中的感受力，促成对历史文化感兴趣的人，反复到来、反复体验。冬日善化寺“日照金佛”的体验，就是一个带有偶然性的典型案例。大同这座城市需要的，就是在淡季，有更多这种必须亲临才有的人文体验。
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这是一件“可大可小”的事。政府可以做，项目可以做，各个商业主理人也可以做。比如，马加奇老师与既下山合作，在1月末展开的“雪落平城·日照金佛”晋北深度文化行；比如东南邑做的“寻光之旅”冬日主题季，春节期间，游客不仅可以欣赏当代艺术作品展，还可以在街区体验更有年味儿的大同民俗生活。
对于大多数文旅目的地而言，拉开差距的，不是资源禀赋，而是文旅从业者是否有意愿、有信心，把文化体验当成长期运营的对象去对待。
“文”是给以来访的理由，“旅”是行途遇到的惊喜。当这个理由指向明确、足够动人，大同的寒冷和风雪，也可能会成为一种塞外奇遇。
撰文：熊葵 | 编辑：贾渐渐｜ 视觉编辑：叶之
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